Читать онлайн Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям бесплатно

Talk Triggers: The Complete Guide to Creating Customers with Word of Mouth Jay Baer, Daniel Lemin

© This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC

© Кучина А., перевод на русский язык, 2020

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

⁂

Предисловие Теда Райта

ДВА ГОДА НАЗАД ДЖЕЙ ЗАСТАВИЛ НАС ПО-НОВОМУ ВЗГЛЯНУТЬ НА ВЗАимодействия с противниками в интернете. И сделал он это с помощью такой простой и лаконичной фразы, что я, признаться, раздосадован, что не додумался до нее сам. Даже если вы не читали этой книги (и если нет, то, пожалуйста, начните), уже малая часть ее названия скажет вам все, что нужно знать: обнимите своих ненавистников[1]. Все понятно, правда? Но если вам все же нужны примеры и процессы, которые бы объясняли, как применить опыт Джея, – у него они есть. Джей умеет точно и ясно передавать сложные идеи, предлагая при этом практические шаги по их реализации. И все мы от этого только выигрываем.

Именно поэтому я был так взволнован, когда Джей и Дэниэл Лемин сообщили, что пишут книгу о важнейшем аспекте маркетинга «из уст в уста» – о том, что именно потребители рассказывают друг другу. Эта та самая книга, которую вы сейчас держите в руках. И трудно представить себе более удачное время для ее выхода.

В то время, когда Fizz[2] стала первой специализирующейся на сарафанном маркетинге компанией в 2001 году, я был в команде, которая занималась ребрендингом самого непопулярного на тот момент в Америке пива, с тем чтобы оно стало любимой маркой городских хипстеров. И только самые заумные из нас использовали такие слова, как «инфлюенсер» в обычной беседе. Теперь же каждый пользователь YouTube с пятьюстами подписчиков и лентой Instagram, заполненной необычными видами латте, сам является «инфлюенсером».

Теперь, когда этим маркетинговым понятием стали сильно злоупотреблять, – и, я бы сказал, почти не понимают его, – я часто ощущаю необходимость поправлять людей. И тогда, как какой-нибудь Великий Газу (можете сами поискать, кто это), на моем плече появляется одетый в клетчатый костюм ангел, и я слышу «обнимите своих ненавистников» или какое-нибудь другое меткое выражение Джея. В этот момент я делаю глубокий вдох и, руководствуясь самыми добрыми чувствами или по меньшей мере стремлением к взаимопониманию, начинаю говорить снова.

На фоне того, как основы платной рекламы – как традиционной, так и цифровой – продолжают рушиться, маркетинговые службы отчаянно пытаются по максимуму использовать силу взаимных рекомендаций, которая была давно известна как доминирующая сила, побуждающая совершать покупки. Но рекомендации работают только в том случае, если они достоверные и неподдельные. Вместо того чтобы проделывать кропотливую работу по выявлению настоящих инфлюенсеров, многие компании идут по легкому пути: платят сумасшедшие деньги открытым для сотрудничества звездам социальных сетей, которые могут быть сколько хотите искренними, но почти не оказывают реального влияния.

Это немного похоже на ситуацию, когда вы покупаете велосипед, в то время как в действительности вам нужен мотоцикл. Да, и у того, и другого по два колеса, сидение и руль. Но, как только вы берете свой велосипед на автотрассу, вы тут же понимаете, что сделали ужасную ошибку. Поэтому ключ к успешному маркетингу влияния – не покупать этот самый велосипед.

Основная причина возникновения этой проблемы заключается в том, что большинству маркетологов просто удобнее иметь дело с рекламными агентами, чем общаться с потребителями (ну, вы знаете, простыми смертными). Десятилетия пренебрежения своей ролью посредников привели к тому, что маркетологи стали плохо подготовленными к беспорядку, царящему в сарафанном маркетинге, который по своей сути является искусством разговаривать с людьми. Купить прайм-тайм для рекламы дорого, но просто; заставить же говорить о своем бренде почти не имеющих между собой ничего общего людей – наоборот, дешевле, но в разы сложнее. Для этого требуются терпение, доверие, честность и гибкость мышления – совсем не те качества, которые традиционно ценились в директорах по маркетингу.

Нетрудно понять, почему известные в социальных сетях личности так притягательны для маркетологов, выросших в этом окружении. За пару долларов любой, от Кардашьян и до рядовой девушки-блогера, с готовностью придумает #sponsored пост, рекламирующий ваш продукт. Но любой уважающий себя маркетолог, который работает с сарафанным радио, скажет вам: настоящие инфлюенсеры редко требуют платы. На самом деле, большинство из них невозможно «купить» в принципе. То, что так много маркетологов до сих пор не понимают этого, – большое упущение с нашей [профессионалов в этой сфере] стороны.

Что вновь возвращает меня к Джею и Дэниелю. Нам определенно нужен такой человек, который смог бы разложить механизм сарафанного маркетинга на простые элементы и объяснить его в таких терминах, которые каждый был бы способен понять. Как вам начать разговор о своем бренде? Как вам стать ближе к своим клиентам? В чем разница между фанатом и сторонником и как вы можете из первого сделать второго? И почему чрезмерная увлеченность стремлением «завируситься», возможно, не будет полезной для вашего бренда? В «Сарафанном» авторы живым и доступным языком разъясняют все эти вопросы.

Силу того, что мы делаем, больше нельзя оспаривать. Так, Pabst Blue Ribbon – марка пива, о которой я упоминал ранее, – длительное время служила в качестве учебной ситуации по ребрендингу. Однако успех таких брендов, как Slack, CrossFit, Chipotle, Dropbox, Tesla и Google, наглядно показал, что маркетинг «из уст в уста» завоевывает не только клиентов, но и лояльных, увлеченных проводников ваших идей. Неудивительно, что маркетологи хотят знать как можно больше и что они больше не хотят быть одураченными инфлюенсерами.

Маркетологам повезло получить такую книгу. На последующих страницах Джей и Дэниел познакомят вас с первым и абсолютно необходимым элементом сарафанного маркетинга – историей, которую друзья будут рассказывать друг другу о вашем бренде. Годин назвал этот элемент «Фиолетовой коровой». Я же называю это «говорящей» частью вашего бренда. Джей, упражняя свой талант на лаконичное выражение мыслей, в свою очередь назвал это «триггером разговора». Им может быть необычно обширное меню, оставленное в отеле на вашей подушке печенье, горячая линия, которая соединяет клиентов напрямую с директором, или забавная музыка на удержании звонка. Что бы это ни было, – а это может быть что угодно, – вам необходимо создать эффект сарафанного радио.

Да, я написал книгу про сарафанный маркетинг, и да, она очень хорошо продается, но сейчас для него наступили трудные времена. С одной стороны, наши идеи и наша терминология еще никогда не были настолько популярны. С другой стороны, еще никогда в нашей профессии не было столько некомпетентности. Эта книга поможет гарантировать, что в конечном счете выстоят именно те, у кого есть верное понимание [своих задач].

Расскажите о ней своим друзьям.

Раздел 1

О том, почему сарафанное радио работает

Глава 1

Разговор – это дешево

ВЫ ЛЮБИТЕ КУРИЦУ? ВЫ, ПРАВДА, ПРАВДА, ПРАВДА, ЛЮБИТЕ КУРИЦУ? Вы любите ее так же, как Джимми Баффетт любит пляж? Если так, то The Cheesecake Factory – ваш идеальный ресторан.

Каждое из 200 заведений этой сети предлагает 85 разных блюд из курицы{1}. Неудивительно, что меню растянулось на 5 940 слов, учитывая, как много одних только блюд из курицы оно включает. Это больше, чем 11 процентов книги, которую вы сейчас читаете.

Вы можете подумать, что это слишком, но для The Cheesecake Factory – наоборот, в самый раз. Почему? Потому что обширность меню этого ресторана так необычна, что заставляет посетителей говорить об этом. Именно она является секретным оружием по привлечению клиентов, которое находится у всех на виду, в руках владельцев каждой закусочной.

Меню The Cheesecake Factory – это триггер разговора: заложенное отличительное свойство, вызывающее разговоры.

Каждый день посетители обсуждают удивительное разнообразие меню, одновременно выражая свое удивление, восхищение и растерянность. Один только Twitter породил{2} волну приведенных ниже комментариев (и множество других) о меню The Cheesecake Factory в ноябре 2017 года, как электронный почтовый голубь, разнося весть о главном отличительном свойстве этого бренда до многих тысяч потенциальных клиентов:

Как и экстравагантные очки на концерте Элтона Джона, так и меню в The Cheesecake Factory – это такая неотъемлемая часть похода в этот ресторан, что некоторые посетители говорят об этом заведении следующим образом{3}:

Выгода от наличия такого меню для The Cheesecake Factory просто огромна. Финансовая отчетность публичной компании показывает, что она тратит на рекламу только 0.20 процента от всех продаж{4}.

Ее основной конкурент, Darden Restaurants, управляет Olive Garden, the Capital Grille, Yard House и несколькими другими ресторанными брендами. Darden примерно в три раза крупнее, но тратит на рекламу на 1,799 процента больше (в виде процентной доли от продаж){5}. В реальном же денежном выражении Darden тратит на рекламу на 268 миллионов долларов в год больше, чем The Cheesecake Factory.

The Cheesecake Factory не приходится платить за узнаваемость своего бренда, потому что меню ресторана и так само по себе достаточно примечательно, чтобы побудить посетителей рассказать об этом своим друзьям, что в свою очередь привлекает новых клиентов. Когда вы полагаетесь на такой триггер разговора, как меню Cheesecake Factory, вы создаете разговор, который увеличивает количество ваших клиентов, принося вам доходы без дополнительных затрат.

Исследователи Дэвид Годс и Дина Мэйзлин обнаружили, что всего один такой разговор нового клиента со своими знакомыми приводит к увеличению прибыли почти на 200 долларов{6}. Когда же это происходит постоянно, тогда у вас и возникает The Cheesecake Factory, многомиллиардная компания, которая практически не платит за свое продвижение, несмотря на то, что работает в сфере, в которой обычно требуется большой объем рекламы.

Правильный разговор

Вы должно быть задаетесь вопросом: «Как часто клиенты действительно замечают триггеры разговора?» И что более важно: «Насколько активно эти отличительные свойства на самом деле обсуждаются?» В конечном итоге, обычное преимущество, не дающее повода к разговору, может поддерживать лояльность уже имеющегося клиента, но не привлечет новых без особых дополнительных затрат. Этот сопутствующий эффект – когда клиенты почти непроизвольно рассказывают вам историю, выступая как добровольные маркетологи, – то, что делает сарафанное радио таким эффективным и заманчивым для компаний, у которых есть триггер разговора.

Для лучшего понимания значения триггеров разговора The Cheesecake Factory, совместно с Audience Audit, уважаемой группой специалистов в сфере исследования потребителей, мы опросили несколько сотен совершеннолетних, посетивших The Cheesecake Factory за последние 30 дней.

У респондентов спросили: «Вы когда-нибудь рекомендовали The Cheesecake Factory человеку, который специально не обращался к вам за рекомендациями, то есть только потому, что вы были особенно довольны походом в ресторан?» 66 процентов из них ответили утвердительно.

Возможно, даже более впечатляющим в наших результатах исследований оказалось то, что более чем 9 из 10 клиентов называют The Cheesecake Factory в случае, когда их прямо просят порекомендовать ресторан. У респондентов спросили: «Вы когда-нибудь советовали The Cheesecake Factory человеку, который целенаправленно интересовался вашим мнением о том, куда можно сходить?» То есть практически каждый клиент The Cheesecake Factory при подходящей возможности становится сторонником бренда.

Очень быстро стало ясно, что посетители The Cheesecake Factory делятся своими впечатлениями от ресторана. Но, когда эти потребители общаются, обсуждают ли они какие-то общие вещи (например, что в The Cheesecake Factory вкусная еда) или вдаются в детали?

Разница в ответе на этот вопрос существенна. Чем конкретнее полученная информация, тем обычно действеннее сарафанное радио.

Одна наша клиентка задала нам любопытный вопрос, который, возможно, тоже приходил вам в голову. Она спросила: «В чем разница между триггером разговора и уникальным торговым предложением (УТП)?» УТП – это принятое в маркетинге условное обозначение «фактора, который отличает продукт от продукта конкурентов, – например, наименьшая цена, самое высокое качество или исключительность»{7}.

Вот что мы ответили клиенту: «УТП – это особенность, выраженная пунктом в списке, которая обсуждается в переговорной. Триггер – это преимущество, выраженное в рассказе, которое обсуждается на коктейльной вечеринке». УТП важно, но проблема заключается в том, что почти у каждого есть торговое предложение, но мало у кого оно еще и уникальное. Конечно, «качественная еда» и «хороший сервис» – это торговые предложения. Но они не уникальны, что уменьшает шансы на рассказ о них.

В нашем опросе посетителей The Cheesecake Factory мы задали этот вопрос в двух формулировках. Сначала мы спросили: «Что вы обычно упоминаете в своем рассказе о The Cheesecake Factory, когда кому-нибудь рекомендуете?»

Шестьдесят процентов клиентов ответили «качество еды», что мы относим к общей информации – УТП. В то же время это не особенно интригующий или запоминающийся рассказ, потому что качество еды само по себе не является отличительным свойством в этой сфере услуг. Многие рестораны предлагают хорошее качество еды, так что здесь нет большого потенциала для интересного рассказа.

Однако вторым по частоте упоминания аспектом бренда стала обширность меню. Примерно четыре из десяти клиентов сказали, что рассказывали про то самое отличительное свойство. А это и есть триггер разговора!

Далее, мы раздали клиентам список ассоциаций и потом спросили их, что из этого было упомянуто в разговоре о ресторане. В этом сценарии с подсказками влияние обширности меню было даже более явным.

Ознакомившись со списком, более чем половина опрошенных клиентов сказали, что они упоминали про количество позиций в меню и что оно было второй по встречаемости ассоциацией.

Посетители The Cheesecake Factory замечают и обсуждают размер меню, повышая узнаваемость бренда и побуждая новых клиентов посетить ресторан в первый раз. Компания успешно превратила своих клиентов в добровольных маркетологов. И вы в силах сделать то же самое.

Не позволяйте себе пренебречь сарафанным радио

Сарафанное радио – это, вероятно, самое эффективное и рентабельное средство для роста любой компании. Но мы часто принимаем его как должное, как бесплатный долив кофе или еще один альбом U2.

Мы написали эту книгу в том числе с целью раскрыть тайну: будучи потребителями, мы все по собственному опыту знаем, какими эффективными могут быть рекомендации «из уст в уста». Но, будучи специалистами, мы не спешим обеспокоиться тем, чтобы наш товар приводил в движение механизм сарафанного радио.

Почему так?

Возможно, бизнесмены на самом деле не верят в силу сарафанного радио? Но с учетом имеющихся данных, это кажется едва ли возможным.

Очень детальное исследование влияния сарафанного радио, инициированное Engagement Labs в 2017 году, показало, что 19 % всех потребительских покупок в Соединенных Штатах были напрямую вызваны эффектом сарафанного радио{8}. Это составляет примерно 10 триллионов долларов в денежном выражении. И гораздо больше 19 % покупок также делаются под влиянием сарафанного радио, даже если потребители не полностью отдают себе в этом отчет или не признают этого (точно так же, как люди невольно подпевают в ду́ше песням Кэти Перри).

Кроме того, сарафанное радио влияет не только на потребительские покупки. На самом деле, исследование, проведенное Blanc & Otus и G2Crowd, показало, что эффективность рекомендаций и советов в секторе B2B в действительности гораздо выше ввиду более взвешенного подхода к покупкам, высоких средних рыночных цен и ограниченного числа всех клиентов{9}.

На данный момент сарафанное радио как никогда эффективно и важно по следующим трем причинам{10}:

1. Оно в высшей степени востребовано. Советующий адаптирует рекомендацию к нуждам конкретного человека или компании. Ни одна другая форма маркетинга так не индивидуализирована, а потребители в возрастающей прогрессии желают индивидуализации{11};

2. Позитивное сарафанное радио экономит потребителю время, давая рекомендацию или совет. Потребителю больше не надо тратить время на сбор информации и принятие решения;

3. Рекомендации потребителей независимы, то есть у рекомендующего нет никакой финансовой заинтересованности в продаже товара или услуги. Независимость потребителя вызывает больше доверия и придает рекомендации бо́льшую убедительность. Это преимущество доверия – ответ на вопрос, почему сарафанное радио имеет сегодня такую значимость. Как правило, мы доверяем людям гораздо больше, чем организациям.

Согласно исследованию компании Nielsen, 83 % американских граждан доверяют рекомендациям своих друзей и семьи, а 60 % доверяют обзорам в интернете – важной форме асинхронного сарафанного радио{12}. Для сравнения, всего 52 % граждан, по оценке Edelman Public Relations, доверяют бизнесу в целом, а в шестнадцати из двадцати восьми стран, в которых проходило исследование, компаниям верят{13} меньше половины респондентов.

Независимо от размера, формы, категории и истории вашего бизнеса, действительность такова, что половина ваших клиентов вам не верит. Известный автор и спикер Дэвид Хорсагер утверждает, что доверие – это «самый важный актив компании». Он прав, однако лучшим механизмом по распространению доверия является не сама компания, а, скорее, ее клиенты. Мы живем в такое время, когда доверие значит больше, чем правда; правда же заключается в том, что ваши клиенты просто не доверяют вам так же сильно, как они доверяют друг другу.

Люди сейчас обладают влиянием в таких отношениях, в которых оно бы показалось немыслимым всего несколько лет назад. Вот почему сейчас самое благоприятное или самое «неизбежное» время для триггеров разговора. Возможность бизнеса односторонне диктовать взгляды и поведение потребителей, а следовательно, и определять их покупки и лояльность, истрепались, как подол дешевого платья.

Лучшие компании действуют на опережение этих перемен, намеренно создавая отличительные свойства, которые побуждают клиентов рассказывать искренние, интуитивные и достоверные истории о компании и ее товарах или услугах – истории, которые привлекают новых клиентов с помощью советов и рекомендаций.

В своей книге «The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself» Джон Янч, основатель Duct Tape Marketing, изучил двенадцать сотен предприятий малого и среднего бизнеса и выяснил, что 63 % владельцев бизнеса верили, что больше чем половина от их общей выручки поступает в результате рекомендаций{14}. Однако у 80 процентов тех респондентов даже не было определенной системы для генерации таких советов. Как заметил в интервью с нами Янч: «Сегодня большинство советов случайны»{15}.

Янч подсчитал, что только у 1 % или меньше от всех компаний имеется письменная стратегия того, как заставить говорить о себе клиентов. Сто процентов компаний волнует сарафанное радио, но меньше, чем 1 %, пишут план для создания этого эффекта. Именно поэтому мы и написали «Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям».

Существует много блестящих книг о сарафанном радио и его ценности. Комментарии авторов многих из них включены в эту книгу, и мы время от времени цитируем их результаты исследований и выводы. Однако цель, которой мы задались в «Сарафанном», – это предоставить больше структуры и инструментов, чтобы дать вам ясную, прямую, понятную и достижимую систему по использованию исключительных возможностей сарафанного радио. Мы постарались написать книгу, которая не просто рассказывала бы вам, почему триггеры разговора так важны, но также объясняла бы, как в действительности заставить их работать, начиная со дня, когда вы ее прочитаете.

Основываясь на наших исследованиях и выводах множества других авторов и ученых, а также нашей сорокапятилетней (если сложить наш опыт) практике в качестве консультантов по маркетингу для сотен организаций, в том числе для многих входящих в 500 крупнейших компаний из списка Fortune, мы разработали механизм по созданию сарафанного радио.

Мы раскроем принципы этого механизма в четырех разделах.

Настоящий первый раздел посвящен значению и экономическому эффекту сарафанного радио и объясняет, почему подавляющее большинство организаций попустительски относится к нему.

Второй раздел наглядно описывает каждый из четырех критериев, которые должны присутствовать у связанного с деятельностью компании отличительного свойства, чтобы оно могло работать как надежный катализатор разговора.

Третий раздел раскрывает пять разных типов триггеров разговора, которые можно развивать и оптимизировать для того, чтобы убедить клиентов стать вашими добровольными маркетологами.

Последний раздел включает всесторонний и полный шестиступенчатый процесс для выявления, анализа, проверки, оценки и реализации триггеров разговора в любой организации.

Также в качестве приложения мы включили краткое справочное руководство, которое обобщает исследования, темы и уроки. Это удобное руководство было очень популярно среди читателей наших бестселлеров «Полезным быть выгодно», «GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка» и «Зависимость от рейтинга». Мы надеемся, что вам оно тоже понравится и поможет сэкономить время, когда вы захотите свериться с «Сарафанным» после первого прочтения.

Дополнительные материалы, включая видео, тезисы, шаблоны презентаций, графики, таблицы и проч., также помогут вам создать триггеры разговора и применить их на практике. Так что, прежде чем мы продолжим, пожалуйста, потратьте 10 секунд и перейдите на TalkTriggers.com, чтобы получить доступ к дополнительным материалам, которые помогут вам на вашем пути. Вы даже можете обнаружить один из наших триггеров разговора, пока там находитесь.

Глава 2

Управление разговором

МЫ НАДЕЕМСЯ, ВЫ СОГЛАСНЫ, ЧТО САРАФАННОЕ РАДИО ИМЕЕТ большое значение и может быть эффективнейшим средством для развития бизнеса. Тем не менее его по-прежнему практически не обсуждают и не используют. Это все равно что диетическая еда, но только для бизнеса. Мы все знаем, что она полезна, но так или иначе большинство из нас пренебрегает ею.

Возможно, причиной огромного расхождения между ценностью сарафанного радио и отношением к нему является то, что оно по определению не так заметно и понятно, как большинство других рекламных и маркетинговых средств. Это то же самое, что симпатия к Майли Сайрус; вы знаете, что она в принципе есть, но вы не можете внятно объяснить ее.

Когда мы задали этот вопрос профессору Джоне Бергеру, автору «Заразительного», он согласился, что из-за эфемерного характера сарафанного радио маркетологи и предприниматели{16} могут испытывать трудности в построении причинно-следственных связей: «Как купить платные медиа, люди знают. Они говорят: «Вот мои деньги, я обменяю их на столько-то показов». Но как купить сарафанное радио, людям понять сложнее, потому что никому не нужно покупать его вовсе. Вы можете формировать или поощрять его, вы можете управлять им, но вы не можете купить его. Так что я считаю, что только невозможность полностью контролировать сарафанное радио заставляет некоторые компании и организации чувствовать, что его сложнее получить.

Также в некоторых деловых кругах бытует мнение, что социальные сети и есть сарафанное радио или что социальные сети заменили сарафанное радио в качестве двигателя узнаваемости и популярности бренда. Но это не так. И никогда так не было. Социальные сети – важный элемент общего уравнения под названием «сарафанное радио». На самом деле, согласно новому исследованию Engagement Labs, живые разговоры и разговоры в интернете распространены практически одинаково и приводят к практически одинаковым экономическим последствиям, пусть и разными путями{17}.

«Я думаю, маркетологам крайне важно понять, что рост влияния социальных сетей реален, его невозможно отрицать, и они являются важным каналом. Однако интересно то, что они не обесценили и внесетевое сарафанное радио», – говорит Эд Келлер, соавтор книги «Лицом к лицу» и генеральный директор Engagement Labs.

Келлер считает, что люди разговаривают о брендах в социальных сетях и при личном общении по разным причинам. «Посты в социальных сетях во многом продиктованы желанием подать социальный сигнал{18}. Когда я что-то выкладываю на своей странице, это что-нибудь говорит обо мне», – утверждает он.

Мы уверены, что вы наблюдаете то же самое в своем окружении. Ваши друзья выкладывают видео потрясающего концерта, на который они ходили прошлым вечером, но благополучно забывают опубликовать что-то с воссоединения вышедшей из моды рок-группы 1970-х гг. в местном боулинг-клубе или казино. В социальных сетях жизнь каждого человека упорядочена, а ее события расставлены, точно музейные экспонаты. Вне интернета мы все еще можем быть самими собой и не скрывать своих настоящих чувств по отношению к брендам и впечатлениям.

Может показаться, что более узкий охват личных контактов должен ограничить влияние сарафанного радио, но в действительности убедительность речи компенсирует ее частный характер. Большинство исследователей приходит к выводу, что устная рекомендация при личном общении более убедительна, чем ее аналог в интернете. Согласно исследованию Keller Fay Group{19}, 58 % потребителей доверяют информации, которую они узнают в ходе устного разговора, а 50 % говорят, что в результате этого разговора они скорее всего купят продукт.

Однако в некоторых случаях социальные сети действительно становятся более эффективными. Например, когда вы бронируете поездку{20}.

Не говоря уже о том, что удачные и запоминающиеся рекомендации передаются как эстафетная палочка. Тед Райт, автор книги «Fizz», говорит, что «сарафанные рекомендации распространяются от источника со скоростью факториала восьми ежегодно: это 40 370 человек в год». Единственный ужин, примечательный необычно обширным меню, может повлиять на восприятие бренда другими 40 369 потенциальными клиентами{21}.

Консалтинговая фирма McKinsey в своем собственном исследовании установила: «Как правило, рекомендации, передаваемые в рамках тесных, доверительных отношений, имеют меньший охват, но бо́льшее влияние, чем рекомендации, обращающиеся в разобщенных сообществах, – отчасти потому, что существует тесная взаимосвязь между людьми, чьему мнению мы доверяем и кого больше ценим{22}. Вот почему старомодные личные разговоры и их эквиваленты в интернете остаются такими важными. В конце концов, человек с 300 друзьями на Facebook может спокойно не принять совет 290 из них. Реальное влияние для него будет иметь маленький, связанный тесными узами круг близких друзей».

Несмотря на то, что сарафанное радио в социальных сетях составляет всего половину всех разговоров клиентов, каждый год компании тратят миллиарды долларов на связанные с ними программы, и почти у каждой компании есть хотя бы общая стратегия работы в социальных сетях.

Только в одних США прямые расходы на рекламу в социальных сетях увеличились с 4.3 миллиардов в 2012 году до ожидаемых 23.6 миллиардов в 2019 году{23}. В эту сумму не входят ни многие миллиарды долларов, выплачиваемые специалистам по рекламе в социальных сетях, ни миллиарды долларов, идущие на приобретение лицензированного ПО, ни другие текущие затраты, необходимые для функционирования этих тактик в социальных сетях на регулярной основе.

Энди Серновиц, соучредитель Mouth Marketing Association (WOMMA)[3] и автор новаторской книги «Сарафанный маркетинг», предупреждает нас, чтобы мы не принимали шум в социальных сетях за настоящее сарафанное радио.

«Социальные медиа придают бо́льшую скорость, но это только инструмент{24}. Добиться эффекта сарафанного радио сложно. Чтобы заслужить уважение и рекомендации или продвинуть глубокие идеи, действительно хорошая компания должна предоставить клиентский опыт, о котором хочется рассказывать», – сказал нам Серновиц.

Почему разговоры в социальных сетях – только часть механизма сарафанного радио? Они – наиболее определимые и очевидные элементы разговора клиентов. Публичный характер бесед в социальных сетях означает, что рекомендации на этих площадках можно легко и быстро найти, в отличие от внесетевого сарафанного радио, которое требует специального исследования, подобного тому, что мы проводили для The Cheesecake Factory и других брендов.

Поскольку разговоры в интернете открытые, мы использовали их в «Сарафанном», чтобы показать успех, которого с помощью сарафанного радио добиваются организации, представленные в этой книге.

DoubleTree by Hilton является одним из таких примеров. Он создавал разговоры десятилетиями, как в интернете, так и за его пределами, основываясь на простом, но чрезвычайно эффективном отличительном свойстве.

Doubletree by Hilton

Любой ресторан в мире теоретически мог бы скопировать The Cheesecake Factory и предложить меню длиной в 5 940 слов, при условии, что он мог бы справиться с вытекающими из этого масштабной системой поставок, сложной логистикой и подготовкой сотрудников. Однако практически ни одна компания этого не делает.

То же самое справедливо и для гостиничного бизнеса. В мире множество сетевых отелей – возможно, сотни. Но лишь очень немногие из них имеют свой триггер разговора.

DoubleTree by Hilton является исключением, бренд начал применять свой триггер разговора в 1986 году. Сможете ли вы догадаться, что это?

Мы подождем.

Смелее.

Все в порядке.

Правильно, триггер разговора отеля – это шоколадное печенье.

В течение более тридцати лет владельцы отеля предлагали своим гостям теплое шоколадное печенье. Причем изначально сотрудники отеля раздавали печенье во время вечерней уборки.

В 1995 году эта услуга была изменена таким образом, что печенье стало предлагаться при заселении в номер, и с тех пор сохранила свои масштабы. Сегодня более чем в 500 отелях этого бренда по всему миру постояльцам ежедневно выдают невероятные 75 000 порций печенья. В США Christie Cookie Company (Нэшвилл, Теннесси) был и остается эксклюзивным поставщиком теста и рецептуры с 1996 года. С тех пор отели сети DoubleTree раздали 384 миллиона печений. Они пекутся каждый день, в каждом отеле{25}.

Неизменность этого «сладкого» впечатления имеет для бренда огромную значимость. По всему миру лакомство выпекается по одному и тому же рецепту, а в США – и по одной и той же технологии. Если американцы сильно соскучатся по пребыванию в отеле, но жить там у них не будет надобности, они могут приобрести печенье и оформить доставку на сайте www.doubletreecookies.com. На тот случай, если кто-то предпочитает готовить печенье самостоятельно, бренд также продает тесто.

В дополнение к печенью, предлагаемому при заселении, отели часто рекламируют и реализуют печенье и другими путями, усиливая триггер разговора. Например, многие повара в ресторанах DoubleTree придумывают с этим печеньем различные блюда.

Печенье имеет для DoubleTree большое значение, что четко дал понять Стюарт Фостер, вице-президент общего бренда Hilton: «Мы действительно видим в печенье символ гостеприимства, причем символ очень яркий, который отсутствует у многих других брендов». Фостер сказал нам: «DoubleTree известен своим теплым приемом. Мы – бренд гостеприимства. Печенье – это только первый символ в череде приветственных знаков внимания, которые вам окажут. Все усилия DoubleTree направлены на создание дружелюбной атмосферы и хорошего впечатления от сервиса, а наши сотрудники гордятся своей работой, – это, на наш взгляд, и отличает DoubleTree в своей нише, но нам также очень повезло, что у нас есть это печенье, которое представляет собой символ, практически моментально находящий отклик у людей. Он создает свой круг ценителей».

Вице-президент отмечает, что этот круг ценителей не ограничивается клиентами отеля. «Не только гости, но и персонал точно так же, а иногда и активнее поддерживает эту идею с печеньем».

Очевидно, печенье любят как внутри, так и за пределами бренда, но насколько хорошо оно на самом деле работает в качестве триггера разговора и создателя сарафанного радио? Очень хорошо.

Совместно с Audience Audit мы снова провели опрос среди останавливавшихся за последние три месяца в DoubleTree гостей, задавая те же самые вопросы, что мы задавали о The Cheesecake Factory.

К нашему удивлению, почти семь из десяти клиентов рекомендовали DoubleTree только потому, что у них осталось хорошее впечатление о пребывании в отеле.

Около 90 % постояльцев DoubleTree сообщили, что они упомянули бренд, когда их спрашивали об отеле.

Гости DoubleTree также обычно рассказывают о его триггере разговора – теплом шоколадном печенье, предложенном им при заселении. Более чем треть гостей говорят, что они рассказали о печенье кому-то еще. Это делает печенье третьей по упоминанию характеристикой отеля после «сервиса» и «чистоты».

Как и в случае с наиболее частым упоминанием клиентами The Cheesecake Factory «качества еды», отсылки к «сервису» и «чистоте», конечно, являются показателями качества клиентского опыта, но не играют роль сильной истории для рассказа, если только к ней не придумают незаурядный сюжет. Многие отели чистые. Это уникальное торговое предложение, а не триггер разговора.

Получив для изучения список характеристик отеля, почти 70 % гостей DoubleTree упомянули, что чаще, чем о шоколадном печенье, они разговаривали только о дружелюбном персонале (сходная характеристика, присущая культу гостеприимства, из которого и возникла идея с печеньем) и удобных кроватях.

Хорошо известно, как любят поговорить о кроватях в отелях. На самом деле, в то время как мы утверждаем, что DoubleTree – единственная крупная гостиничная сеть, которая на сегодняшний день имеет эффективный триггер разговора (у владельца сети бутик-отелей Graduate Hotels также есть отличный триггер, о котором мы расскажем позже), другие сети тоже пытались создать его, но либо не смогли разговорить клиентов, либо не были способны защитить свою идею.

Westin Hotels, например, в течение нескольких лет делали ставку на свою «райскую» кровать и обещали исключительно хороший сон, о котором можно было бы рассказать. Но, увы, многие другие сети сделали крупные инвестиции в технологии сна, в результате чего триггер остался без защиты. Как только триггер разговора теряет свое отличительное свойство, он одновременно теряет и свою самую сильную сторону и становится обычным преимуществом вроде «качества еды» или «сервиса». Это преимущество все еще важно, но недостаточно значимо, чтобы его запомнили и рассказали о нем.

НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗМЕРА, ФОРМЫ, КАТЕГОРИИ И ИСТОРИИ ВАШЕГО БИЗНЕСА, ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ ТАКОВА, ЧТО ПОЛОВИНА ВАШИХ КЛИЕНТОВ ВАМ НЕ ВЕРИТ.

DoubleTree также видит разницу между общими и конкретными характеристиками. Хотя печенье – всего лишь третья по упоминанию ассоциация, оно вызывает глубокие эмоции. «В наших социальных сетях любой пост, который содержит картинку печенья, обычно обгоняет все остальные. Люди просто любят его», – уверяет Фостер.

Простое упоминание в Twitter, к примеру, набрало больше шести тысяч лайков и около семи сотен ретвитов{26}:

Гость Бека Хоукинс Битти очень хорошо подчеркнула важность печенья своим твитом{27}:

Эти выражения поддержки (как в интернете, так и за его пределами) накапливаются, и в результате привлекают новых клиентов. Удачно примененные, триггеры разговора удваивают число ваших клиентов. На любой нашей презентации о триггерах разговора мы показываем картинку шоколадного печенья и спрашиваем у аудитории, какая компания использует это отличительное свойство. Большинство отвечает правильно!

И когда мы просили участников нашего исследования DoubleTree сказать нам, что они помнят о бренде, мы получили множество примерно таких ответов:

«Прежде всего, боже мой, они дарят вам теплые, вкусные печенья. И каждый раз, когда я останавливаюсь там, они всегда отменные».

Компании, использующие триггеры разговора, имеют конкурентное преимущество. И в наше время, когда сказанному потребителями открыто доверяют и придают значение, главный вопрос состоит в том, можете ли вы позволить себе и дальше НЕ быть целеустремленными и оставаться БЕЗ определенной стратегии?

Наша цель – помочь вам осознанно относиться к сарафанному радио, то есть перестать полагаться на удачу и принять стратегию, основанную на триггерах разговора. Мы хотим, чтобы вы сконцентрировались не на бессистемном, а на обдуманном сарафанном радио.