Читать онлайн Настройка crm-системы битрикс24 amocrm для отдела продаж бесплатно

Вступление

Добро пожаловать в мир эффективных продаж! Эта книга родилась из осознания простой, но часто упускаемой из виду истины: мощный инструмент – это еще не гарантия успеха. Ключ к взрывному росту продаж лежит не в самой CRM-системе, а в том, как она настроена, внедрена и освоена вашей командой.

Вы держите в руках не просто техническое руководство по кнопкам и настройкам. Это пошаговая дорожная карта для руководителей, владельцев бизнеса и внедренцев, которые устали от хаоса в продажах, потерь клиентов и неэффективной работы менеджеров. Мы сосредоточимся на двух титанах рынка – Битрикс24 и AmoCRM, – разберем их сильные стороны и покажем, как заставить их работать именно на ваши уникальные бизнес-процессы.

Зачем вам это читать? Потому что статистика безжалостна: более 60% проектов по внедрению CRM терпят неудачу или не приносят ожидаемой отдачи. Причины почти всегда одинаковы: сложность системы для пользователей, отсутствие четких процессов, сопротивление команды и, как следствие, «захламление» системы неверными данными. Эта книга – ваш страховой полис от этих ошибок.

Мы начнем с основ: как понять потребности вашего отдела продаж и выбрать подходящую платформу. Затем детально пройдем через создание воронки продаж, которая будет отражать реальные этапы работы с клиентом, а не существовать «для галочки». Вы научитесь настраивать автоматизацию, которая освободит ваших менеджеров от рутины и позволит им сосредоточиться на главном – общении с клиентами.

Отдельное внимание мы уделим «больной» теме – интеграции с телефонией, что превратит CRM из базы данных в центр управления звонками. И, пожалуй, самый важный блок – обучение менеджеров. Технологии бессильны, если команда не понимает, зачем ими пользоваться и как это делать с удовольствием.

Эта книга написана практиком для практиков. Здесь минимум теории и максимум конкретных действий, чек-листов и примеров из реального бизнеса. Независимо от того, только начинаете ли вы путь цифровизации продаж или хотите «перезагрузить» уже существующую, но не работающую систему, это руководство станет вашим надежным проводником к результату: предсказуемым продажам, довольным клиентам и слаженной работе команды.

Готовы превратить вашу CRM из статьи расходов в самый доходный актив компании? Тогда начнем.

Часть 1. Основы и подготовка к внедрению CRM

Понимание работы отдела продажа

Представьте, что вы собираете огромный пазл. Вы высыпали все детали на стол, но у вас нет картинки-образца. Знакомое чувство? Вот примерно так же выглядит попытка внедрить CRM, не поняв, как на самом деле работает ваш отдел продаж. Можно пытаться подогнать детали друг к другу наугад, но результат вряд ли вас обрадует. В этой главе мы не будем говорить о системах и кнопках. Мы отложим все технологичные штуки в сторону и займемся самым важным – людьми и процессами. Потому что CRM – это в первую очередь про них.

Давайте начистоту. Часто руководитель думает, что он-то точно знает, как работают его менеджеры. У него есть красивый график в голове или на бумаге: холодные звонки, презентация, коммерческое предложение, закрытие сделки. Но жизнь, как обычно, вносит свои коррективы. На практике может оказаться, что половина клиентов приходит через Instagram, а менеджеры тратят два часа в день на ручное составление отчетов в Excel, которые потом никто не читает. Или этап ‘переговоры’ на деле состоит из пяти разных подэтапов, о которых знают только сами продажники. Ваша первая и самая важная задача – снять розовые очки и увидеть реальную картину. Не ту, что должна быть по учебнику, а ту, что есть здесь и сейчас.

Карта продаж вашей компании

С чего начать? С наблюдательности и вопросов. Не с допроса с пристрастием, а с дружеской беседы. Выделите время и пообщайтесь с каждым менеджером. Не как начальник, а как исследователь, который хочет понять суть процесса. Спросите: ‘Расскажи, как прошел твой обычный день? С чего он начинается? Куда приходят заявки? Как ты понимаешь, что клиент ’теплый’ и с ним нужно работать дальше? Где чаще всего ‘застревают’ сделки и почему?’ Ваша цель – не оценивать, а слушать и фиксировать. Заведите себе блокнот или документ, куда будете записывать все шаги, все точки контакта с клиентом, все инструменты, которыми пользуется команда – от телефона и почты до чатов в мессенджерах и записей на салфетках.

Постепенно из этих разрозненных историй начнет складываться единая карта. Условно назовем ее ‘как все работает на самом деле’. Вы увидите не одну, а несколько воронок. Для тех, кто пришел с сайта. Для тех, с кем познакомились на выставке. Для ‘старых’ клиентов, которые хотят докупить что-то еще. Вы заметите, что менеджер Икс перед отправкой коммерческого предложения всегда звонит клиенту, чтобы уточнить детали, а менеджер Y считает это лишней тратой времени. Вы обнаружите ‘узкие места’ – этапы, на которых сделки массово останавливаются или откатываются назад. Возможно, проблема не в лени менеджеров, а в том, что юридический отдел неделю проверяет договор, а клиент не хочет ждать. Вот эта карта, со всеми ее тропинками, развилками и ямами, и есть основа, фундамент, на котором мы будем строить вашу CRM-систему. Без нее любая настройка будет похожа на строительство дома без проекта – стены могут быть кривыми, а крыша потечет при первом дожде.

От хаоса к порядку: выявление ключевых процессов

Когда картина реальных процессов перед вами, наступает время для самого интересного – анализа и упрощения. Сейчас ваш процесс похож на старую проселочную дорогу с множеством поворотов и объездов. Наша задача – найти путь, чтобы проложить по ней современное шоссе. Возьмите свою карту и задайте себе несколько простых, но жестких вопросов. Какой главный показатель для отдела? Количество звонков, объем продаж, средний чек? Что из того, что делают менеджеры, напрямую ведет к этому результату, а что является ‘шумом’ – рутинными действиями, которые можно автоматизировать или вовсе убрать? Где происходят потери информации? Часто бывает так, что менеджер ведет переписку в почте, обсуждает детали в WhatsApp, а итоги переговоров записывает в блокнот. И когда он уходит в отпуск или, не дай бог, увольняется, клиент буквально ‘теряется’.

Попробуйте пройти мысленно по пути одного типичного клиента от первой точки контакта до подписания договора. Сколько раз ему нужно позвонить? Сколько писем отправить? Какие документы должны быть подготовлены? На какие вопросы он должен получить ответы? Выпишите эти этапы в линейную последовательность. Это и будет прообраз вашей будущей воронки продаж в CRM. Но не спешите сразу все формализовывать. Покажите эту схему менеджерам. Обсудите ее на общем собрании. Спросите: ‘Ребята, если бы мы все делали вот так, стало бы вам легче? Что здесь лишнее? Чего не хватает?’ Этот диалог невероятно важен. Вы не просто проектируете процесс, вы вовлекаете в его создание будущих пользователей системы. Когда люди чувствуют, что их мнение учитывают, сопротивление нововведениям снижается в разы. Они перестают видеть в CRM угрозу и начинают воспринимать ее как инструмент, который создавался, в том числе, и для их удобства.

Давайте остановимся на минуту. Отложите книгу и закройте глаза. Вспомните свой отдел продаж. Не цифры в отчете, а живых людей. Кто чем дышит? Кто приходит раньше всех? Кто всегда забывает сдать отчеты вовремя? Кто мастер по работе с возражениями, а кто лучше всех находит новых клиентов? Представьте их рабочий день в деталях. Теперь спросите себя: а действительно ли я все про них знаю? Часто мы, руководители, смотрим на команду сверху вниз, с высоты своих KPI и планов. Но чтобы построить по-настоящему работающую систему, нужно на время спуститься вниз, сесть рядом и посмотреть на мир их глазами. Это и есть понимание работы отдела продаж. Не как абстрактной функции, а как живого организма со своими привычками, ритмами и болевыми точками. С этого начинается большой путь к CRM, которая не будет пылиться на сервере, а станет настоящим помощником и для вас, и для вашей команды. И помните, идеального процесса не существует. Есть процесс, который работает здесь и сейчас для ваших людей и ваших клиентов. Ваша задача – найти его, а мы поможем его оцифровать и усилить.

Выбор между Битрикс24 и AmoCRM

Представьте, что вы приходите в огромный магазин инструментов. Вам нужно сделать ремонт, и продавец вежливо спрашивает: «Вам хороший молоток или универсальный многофункциональный инструмент?» Вы стоите в недоумении, потому что не знаете, что именно будете делать – забивать гвозди, крутить винты или, может, еще и красить стены. Примерно так же чувствует себя руководитель, когда впервые сталкивается с выбором CRM. Битрикс24 и AmoCRM – это два самых популярных «инструмента» на нашем рынке. Оба – отличные решения, но для разных задач и, что важно, для разных «мастеров». Давайте разберемся без маркетинговой шелухи, что вам подойдет больше.

Первое и главное правило, которое нужно вытатуировать у себя на внутренней стороне век: не существует лучшей CRM вообще. Существует лучшая CRM для вас, вашей команды и ваших процессов именно сейчас. Ошибка выбора часто происходит из-за того, что мы слушаем не себя, а соседа, который «в восторге» от одной из систем. А у соседа, между прочим, может быть интернет-магазин кошачьего корма, в то время как вы продаете сложные IT-решения для заводов. Контекст – это все.

Что такое Битрикс24 на самом деле

Давайте назовем вещи своими именами. Битрикс24 – это не просто CRM. Это целая экосистема, цифровой офис. Представьте себе швейцарский армейский нож, в котором есть CRM-модуль, задачачник, мессенджер, диски для файлов, видеозвонки, календари и еще дюжина других лезвий и отверточек. Его главная сила – в этой универсальности и глубокой интеграции всех модулей между собой.

Если ваша компания уже работает в Битрикс24 как в корпоративном портале, если ваши отделы активно создают задачи, хранят документы на диске и общаются в чатах, то выбор CRM-модуля Битрикс24 будет естественным и логичным шагом. Все данные уже там, все сотрудники в системе. Вам не придется ломать привычки и заставлять людей заходить в «еще одну отдельную программу». Продажи органично встроятся в общий рабочий процесс. Эта система отлично подходит для компаний, где отдел продаж не существует в вакууме, а тесно взаимодействует с маркетингом, производством, поддержкой. Она любит процессы, регламенты и порядок. Но за эту универсальность иногда приходится платить: начальная настройка CRM в Битрикс24 может показаться более сложной из-за обилия возможностей и настроек. Это как сесть за пульт управления космическим кораблем – сначала много всего, но когда разберешься, летать можно куда угодно.

Что такое AmoCRM на самом деле

AmoCRM – это специалист. Узкопрофильный хирург, который делает одну операцию, но делает ее блестяще. Это CRM, заточенная именно под продажи, прежде всего под активные продажи: холодные звонки, обработка лидов, работа со сделками. Ее интерфейс и философия сконцентрированы на воронке продаж и на том, чтобы менеджер максимально эффективно коммуницировал с клиентом. Здесь нет встроенных дисков и задач в классическом понимании Битрикса (хотя свои есть), зато есть невероятно гибкий конструктор воронок, мощная и понятная автоматизация и очень тесная, «родная» интеграция с телефонией.

Если ваш отдел продаж – это фронт, передовая, где скорость, простота и фокус на звонках и письмах критически важны, то AmoCRM может стать вашим выбором. Она быстрее внедряется, ее легче понять новому менеджеру, потому что все заточено под один процесс – ведение сделки от начала до конца. Это инструмент, который не пытается управлять всей компанией, а хочет сделать ваш отдел продаж смертельно эффективным. Однако, если вам критически нужна единая среда с другими отделами, возможно, придется больше повозиться с интеграциями или мириться с тем, что часть данных будет жить в другой системе.

Критерии выбора: честный чек-лист для самого себя

Давайте отбросим рекламные слоганы. Сядьте, возьмите чашку кофе и честно ответьте себе на несколько вопросов. Не для галочки, а для понимания.

Спросите себя о процессе продаж. Что преобладает: долгий цикл с множеством согласований и документов (как в b2b) или быстрые, транзакционные сделки (как в b2c)? Для первых часто комфортнее среда Битрикс24, где к сделке можно привязать документ, обсудить его в чате задачи и получить визу от юриста. Для вторых – скорость и простота AmoCRM могут быть решающими.

Спросите себя о команде. Готовы ли вы к тому, что вся компания будет жить в одной системе? Или отдел продаж – это обособленная «пехота», которой нужен свой быстрый и легкий инструмент? Техническая подкованность ваших менеджеров тоже важна. Условно говоря, Битрикс24 требует чуть больше «технического» склада ума для настройки под себя, AmoCRM – более интуитивна в рамках продаж.

Спросите себя о будущем. Куда вы растите? Если вы планируете масштабироваться в сторону сложной внутренней координации между отделами, экосистема Битрикс24 дает фундамент. Если вы растите отдел продаж до небес, фокусируясь только на этом направлении, специализация AmoCRM может быть преимуществом.

И последний, но часто самый важный вопрос: а с чем уже работает компания? Если бухгалтерия, склад и сайт уже интегрированы с какой-либо из этих систем, выбор может стать очевидным. Тащить данные через десять колен – то еще удовольствие.

Выбор между Битрикс24 и AmoCRM – это не выбор между хорошим и плохим. Это выбор между путем универсала и путем специалиста. Оба пути ведут к цели – к упорядоченным и растущим продажам. Просто тропинки немного разные. Одна широкая, с множеством ответвлений к другим местам (офису, складу, отделу поддержки). Другая – прямая и быстрая магистраль прямиком к вашему клиенту. Подумайте, по какой вам и вашей команде идти комфортнее и быстрее. А потом сделайте шаг. Ведь самое страшное – это не ошибиться в выборе, а так и остаться стоять на месте с молотком в одной руке и шуруповертом в другой, так и не начав ремонт.

Формирование команды внедрения

Представьте, что вам нужно собрать самую важную в вашей жизни команду. Нет, это не команда для переезда на новую квартиру, где главный критерий – кто сильнее поднимет шкаф. Это команда внедрения CRM. И от того, кто в нее войдет, зависит, превратится ли ваш отдел продаж в отлаженный механизм или в цифровое кладбище данных, куда менеджеры скидывают информацию раз в квартал для отчета.

Почему это так важно? Потому что CRM – это не просто программа, которую покупает директор и спускает сверху приказ «пользоваться». Это новый способ работы. И как любое изменение, оно встречает сопротивление. Задача команды внедрения – быть переводчиком между миром технологий и миром людей. Они должны взять сухие настройки системы и превратить их в понятные и удобные для команды процессы.

Кто должен быть в этой команде? Давайте разбираться по ролям, как в хорошем фильме. У каждого своя суперсила.

Спонсор проекта

Это тот самый человек, который говорит «деньги есть» и «это важно для компании». Чаще всего это владелец бизнеса или коммерческий директор. Его задача – не просто подписать бумагу на закупку лицензий. Его главная роль – постоянно показывать, что проект жив, важен и является приоритетом. Когда рядовой менеджер видит, что босс сам интересуется, как идут дела в новой системе, задает вопросы и использует отчеты из CRM для принятия решений, то у менеджера волей-неволей пропадает желание игнорировать нововведение. Спонсор – это главный двигатель и мотиватор.

Владелец процесса

А вот это, пожалуй, самый важный человек в команде после спонсора. Это не титул, а роль. Чаще всего это руководитель отдела продаж или сильный старший менеджер, который знает все боли, все нестыковки и все «как у нас на самом деле происходит» от и до. Его задача – быть голосом пользователей. Он должен объяснить внедренцу (о нем чуть ниже), как реально работает отдел: какие этапы проходят сделки, какие возражения слышат менеджеры, какие отчеты нужны руководству, а какие – просто пылятся. Без такого человека настройка CRM превращается в создание идеального мира, который не имеет ничего общего с реальностью. В итоге получается красивая, но абсолютно бесполезная система.

Внедренец (или администратор системы)

Это ваш технический специалист. Тот, кто будет копаться в настройках Битрикс24 или AmoCRM, создавать поля, воронки, этапы и автоматизацию. Идеально, если это человек из вашей компании, который понимает бизнес. Но часто на эту роль приглашают внешнего специалиста. В любом случае, его суперсила – умение слушать владельца процесса и переводить его слова на язык системы. Важно, чтобы он не просто технически выполнял задачи, а задавал уточняющие вопросы: «А зачем вам это поле? Что вы будете делать с этой информацией?». Иногда после такого вопроса выясняется, что целый процесс можно упростить или вовсе отменить.

Пилотная группа

Это первые добровольцы или, иногда, слегка «принужденные к добру» менеджеры, которые будут тестировать систему на ранних этапах. Их не должно быть много, 2-3 человека с разным опытом и отношением к технологиям идеально. В эту группу хорошо взять и скептика, и оптимиста. Скептик найдет все неудобства и баги, а оптимист поможет найти первые преимущества и зарядить других. Задача пилотной группы – быть живым полигоном, давать обратную связь, кричать «ой, тут неудобно» и радоваться «вау, а это экономит кучу времени». Их мнение – это золото на этапе настройки.

Адвокат изменений

Необязательная, но очень полезная роль. Часто ее совмещает владелец процесса или кто-то из пилотной группы. Это человек с высоким авторитетом в коллективе, который верит в изменения и умеет заражать этой верой других. Он помогает преодолеть сопротивление, объясняет коллегам «на пальцах», зачем все это нужно, и защищает проект от излишнего негатива в курилке. Он – мост между формальной командой внедрения и остальной командой.

А теперь задумайтесь на минутку. Кто у вас в компании мог бы занять каждую из этих ролей? Возможно, вы уже видите эти лица. Возможно, для какой-то роли человека пока нет. Это нормально. Главное – не пытаться впихнуть все роли в одного-двух человек. Руководитель отдела продаж, который пытается быть и спонсором, и владельцем процесса, и внедренцем, и адвокатом – это рецепт выгорания и провала проекта. Распределите ответственность.

Самое важное, что должна делать эта команда – это встречаться. Регулярно. Раз в неделю на первых порах – обязательно. Обсуждать прогресс, проблемы, планы. Эти встречи должны быть конкретными и короткими. Не «ну как там наша CRM?», а «на прошлой неделе мы добавили поле «источник клиента», пилотная группа говорит, что оно выпадающее и неудобно, предлагают изменить на текстовое с подсказками. Решение?».

Формирование такой команды – это первый и самый важный шаг, который показывает, что вы относитесь к внедрению CRM серьезно. Вы не просто покупаете программу, вы начинаете культурный сдвиг в компании. И делаете вы это не в одиночку, а с надежными союзниками, у каждого из которых есть своя часть карты к успеху. Соберите этих людей, назначьте первую встречу, и ваш путь к эффективным продажам уже можно считать начавшимся.

Определение целей и метрик успеха

Знаете, начать внедрение CRM без четких целей – это как собраться в долгое путешествие, не зная ни направления, ни конечной точки. Вы просто будете кружить на местности, тратить бензин, время и нервы своей команды, а в итоге окажетесь где-то на окраине, далеко от желаемого. Поэтому прежде чем мы даже подумаем о кнопках и настройках в Битрикс24 или AmoCRM, нам нужно выяснить, куда мы вообще идем и как поймем, что пришли. Этому и посвящена глава.

Давайте начистоту. Многие руководители приходят к мысли о CRM с запросом в духе «нужно, чтобы продажи росли» или «чтобы менеджеры не теряли клиентов». Это как сказать врачу «мне нужно быть здоровым» – правильно, но слишком размыто. Из таких благих, но абстрактных пожеланий рождаются те самые 60% провальных внедрений. Система закупается, в нее начинают что-то пихать, а толку – ноль. Чтобы этого не случилось с вами, мы с вами сейчас сыграем в игру «Конкретика».

Для чего мы это затеяли? Цели, которые можно потрогать

Первым делом задайте себе и своей команде простой, но очень каверзный вопрос: «Что должно измениться в нашей работе после того, как CRM заработает?» И запретите ответы в стиле «будет лучше». Требуйте осязаемых результатов. Например, «мы хотим, чтобы ни один входящий запрос с сайта не терялся и чтобы менеджер связывался с клиентом в течение 5 минут». Или «нам нужно сократить время на подготовку коммерческого предложения с двух часов до тридцати минут». А может, «хотим понимать, на каком этапе воронки „застревает“ большинство наших клиентов и почему».

Попробуйте выделить три-четыре ключевые боли, которые вы хотите решить. Чаще всего они вращаются вокруг нескольких тем: потеря информации, хаос в коммуникациях, непрозрачность процессов для руководителя и рутина для менеджеров. Возьмите лист бумаги или откройте документ и запишите эти боли. А теперь переформулируйте их в цели. Боль «менеджеры забывают перезванивать» превращается в цель «обеспечить 100% обработку входящих лидов с напоминаниями о follow-up». Боль «непонятно, кто из менеджеров сколько работает» превращается в цель «автоматически фиксировать все звонки и действия по сделкам для анализа загрузки и эффективности».

Сейчас на секунду оторвитесь от книги. Вспомните последний крупный провал в продажах или потерю важного клиента. С чем это было связано? С тем, что кто-то что-то забыл? Информация не дошла? Не было понятно, кто за что отвечает? Запишите это. Вот ваша самая сочная, мотивирующая цель для внедрения CRM – не допустить повторения этой ситуации.

Как мы поймем, что победили? Метрики, а не ощущения

Цели есть. Теперь нужны измерители. В бизнесе красивые слова про «рост эффективности» ничего не стоят, если за ними не стоят цифры. Метрика – это просто числовой показатель, который говорит нам, движемся мы к цели или нет. И здесь нас подстерегает две крайности. Первая – не измерить ничего. Вторая – измерить все подряд, утонуть в цифрах и забыть, зачем это все было.

Давайте выберем золотую середину. Для каждой из ваших трех-четырех целей определите одну-две ключевые метрики. Они должны быть простыми для сбора (в идеале CRM должна считать их сама) и понятными для всей команды.

Например, если цель – «ускорить обработку лидов», то метриками могут быть: среднее время от поступления заявки до первого контакта менеджера (в минутах) и конверсия из лида в первый контакт (в процентах). Если цель – «повысить предсказуемость продаж», то метрика – точность прогноза закрытия сделок на месяц (насколько факт отличается от плана). Если цель – «освободить время менеджеров от рутины», то метрика – количество часов, которое команда тратит на рутинные отчеты в неделю (да, это можно и нужно замерять до и после).

Важный момент: метрики должны быть сфокусированы на результате, а не на активности. «Количество сделок в CRM» – это активность. «Сумма закрытых сделок» – это результат. «Количество сделанных звонков» – активность. «Количество успешных сделок, инициированных звонком» – уже ближе к результату. CRM легко превратится в «цифровую тюрьму», если вы начнете следить только за активностью, заставляя менеджеров бессмысленно кликать кнопки ради галочки. Нам нужны метрики, которые совпадают с целями бизнеса – зарабатывать деньги, удерживать клиентов, экономить время.

Договориться с экипажем: почему цели и метрики – это не только ваше дело

Самая большая ошибка – тихо в кабинете сформулировать цели, а потом спустить их команде как ультиматум. Так вы гарантированно получите сопротивление. Люди боятся и не любят того, чего не понимают. Если менеджеры видят в CRM только инструмент тотального контроля, они найдут сто способов ее обойти.

Поэтому следующий шаг – обсуждение. Соберите свою команду продаж и честно расскажите о тех болях и целях, которые вы сформулировали. Спросите их: «Согласны? Что еще болит?». Вы удивитесь, но менеджеры на передовой часто видят проблемы даже острее. Их цель – «чтобы не приходилось вписывать одно и то же в пять разных мест» или «чтобы система сама напоминала о важных встречах». Это прекрасные, конкретные цели для настройки! Интегрируйте их в общий список.

А затем вместе обсудите метрики. Объясните, что это не палка, а фонарик. Не для того, чтобы тыкать им в промахи, а чтобы освещать путь к общему успеху. Что если среднее время обработки лида уменьшится, у всех вырастет количество качественных контактов и, как следствие, зарплата. Что если прогноз станет точнее, исчезнут авралы и нереалистичные планы сверху. Сделайте команду соавторами этого процесса. Пусть они сами предложат, как измерять свою эффективность – это повысит их вовлеченность в сто раз.

В итоге у вас должен получиться небольшой, но очень важный документ – «Карта целей внедрения CRM». На одной странице: наши боли, наши цели, ключевые метрики и – что важно – выгоды для компании и для каждого члена команды. Этот документ станет вашим компасом на все время внедрения. Каждый раз, когда вы будете принимать решение о той или иной настройке, задавайте вопрос: «Это приближает нас к какой-то из этих целей?». Если ответ «нет» или «не знаю», возможно, эта настройка вам не нужна.

Запомните: хорошо настроенная CRM начинается не с программы, а с ясного ответа на вопрос «зачем?». Потратьте на этот этап столько времени, сколько нужно. Это та самая основа, на которой будет держаться все здание. С фундаментом, залитым наспех, далеко не уедешь. А с прочным – можно строить этажи автоматизации, интеграций и аналитики, не боясь, что все рухнет под тяжестью первого же серьезного испытания. Давайте двигаться дальше, теперь мы знаем, куда идем.

Аудит текущих бизнес-процессов

Представьте, что вы решили построить новый дом на месте старого. Что вы сделаете первым делом? Вероятно, не станете сразу же заказывать стройматериалы и звать рабочих. Сначала нужно понять, что именно вы хотите улучшить, а что и так работает отлично, какие стены несущие, а какие перегородки можно смело сносить. Иначе есть шанс возвести шикарный особняк на шатком фундаменте, который рухнет при первом же шторме. Вот с этой не самой веселой, но критически важной аналогии мы и начнем наш разговор об аудите.

Аудит бизнес-процессов в продажах – это как раз и есть процесс тщательного осмотра вашего «строительного участка» перед возведением цифровой крепости под названием CRM. Звучит скучновато и бюрократично, согласен. Но пропустив этот шаг, вы рискуете настроить идеальную, на ваш взгляд, систему, которая окажется абсолютно бесполезной для ваших же менеджеров. Потому что она будет отражать ваше представление о работе, а не реальную, живую, порой хаотичную практику. Мы же не хотим, чтобы CRM стала той самой «цифровой тюрьмой» из вступления, правда?

Зачем это нужно, или История про идеальную воронку, в которую никто не попал

Давайте представим владельца бизнеса, назовем его, скажем, Человек X. Он прочитал кучу умных книг, изучил лучшие практики и нарисовал в своем блокноте безупречную воронку продаж: «Холодный контакт – Презентация – Коммерческое предложение – Переговоры – Сделка». Он с гордостью показывает ее своему отделу продаж и велит настроить в CRM именно так. Через месяц выясняется, что 80% менеджеров ведут сделки мимо системы, а оставшиеся 20% забили воронку мусорными контактами «для галочки». В чем провал? Человек X нарисовал абстрактно-правильную схему, не удосужившись спросить, а как на самом деле его команда находит клиентов, как общается с ними, какие возражения слышит и какие бумажки (или их цифровые аналоги) подписывает в итоге. Его идеальная воронка не имела ни одной точки соприкосновения с реальностью.

Именно для этого и нужен аудит – чтобы выявить этот разрыв между «как должно быть» и «как есть на самом деле». Это не поиск виноватых или попытка уличить менеджеров в безделье. Это диагностика, как у хорошего врача, который прежде чем лечить, внимательно слушает, где и что у вас болит. Цель – не наказать, а понять. Понять реальные бизнес-процессы, точки боли, дублирование усилий, узкие места, где клиенты «проваливаются», и рутину, которая отнимает у команды львиную долю времени.

Три кита аудита: Смотри, Слушай, Фиксируй

Как же провести этот аудит, не погружаясь в пучину бесконечных совещаний и анкетирований? Давайте разложим процесс на три ключевых действия, которые можно делать параллельно.

Первое – это наблюдение. Попробуйте на день-два стать «мухой на стене» в своем отделе продаж. Не вмешивайтесь, не делайте замечаний. Просто смотрите и записывайте. Как менеджер ищет контакт потенциального клиента? Он листает старую тетрадь, ищет в почте, звонит по рекомендации? Как он ведет диалог? Какие программы у него открыты одновременно: Excel с прайсами, почтовый клиент, мессенджеры, блокнот на столе? Куда он записывает результат звонка? Сколько раз он переключается между этими окнами за один разговор с клиентом? Эти мелочи и есть ваш реальный бизнес-процесс. Он может быть неэффективным и запутанным, но это та самая почва, на которой вам предстоит строить.

Второе – это разговоры. Поговорите с менеджерами по отдельности. Не в формате «отчет о проделанной работе», а в формате «помоги мне понять». Спросите: «Что в твоей ежедневной работе отнимает больше всего времени и сил?», «Где чаще всего случаются накладки или недопонимание с клиентом или коллегами?», «Какой информации тебе не хватает, чтобы закрыть сделку быстрее?», «Что бы ты автоматизировал в первую очередь, если бы мог?». Ответы на эти вопросы – это золотая жила. Вы услышите про дублирование данных, про потерю информации из-за того, что Иван из отдела снабжения не видит, что клиенту уже отправили КП, про бесконечные уточнения у бухгалтерии о статусе оплаты. Это и есть те самые «боли», которые должна облегчить CRM.

Третье – сбор артефактов. Это все те «носители информации», которые уже есть в компании. Старые отчеты в Excel, формы коммерческих предложений, бланки договоров, скрипты разговоров, чек-листы для менеджеров, даже те самые листочки с заметками, прилепленные к монитору. Соберите их все. Каждый такой документ – это зафиксированный шаг в процессе. Их анализ покажет вам, какие данные действительно важны для работы (они будут повторяться в каждом документе), а какие поля в вашей будущей CRM можно смело оставить пустыми.

От хаоса к порядку: рисуем карту как есть

После этапа сбора наступает время анализа. Разложите перед собой все собранные данные: записи наблюдений, расшифровки интервью, кипу собранных бумажек. Ваша задача теперь – нарисовать не красивую идеальную схему, а реальную карту процессов. Возьмите большой лист бумаги или откройте доску в Miro и начните визуализировать путь клиента в вашей компании с самого первого контакта и до получения денег и послепродажного обслуживания.

Начните с простого: «Клиент позвонил». Что происходит дальше? Куда записывается его номер? Кто и когда ему перезванивает? Что происходит после первого диалога? Обратите внимание на развилки: если клиент сказал «дорого», процесс идет по одной ветке (отправка скидки, дополнительные переговоры). Если сказал «пришлите КП», процесс идет по другой. Не старайтесь сразу упростить. Сначала зафиксируйте всю сложность и нелогичность, как есть. Вы удивитесь, обнаружив, что в одном и том же процессе могут участвовать пять человек, которые передают информацию друг другу через сообщения в мессенджере, при этом каждый пересказывает историю по-своему.

И вот здесь, глядя на эту карту хаоса, сделайте паузу. Отложите все в сторону и задайте себе простой вопрос: а как все это выглядит в вашей компании сейчас? Не торопитесь, попробуйте мысленно пройтись по этим шагам. Вспомните последнюю крупную сделку или, наоборот, ту, что вы потеряли. Где были узкие места? Где информация терялась? Где менеджер тратил время не на общение, а на поиск нужной бумажки или согласование с другим отделом?

Эта карта «как есть» – ваш главный документ на данном этапе. Это не позорное клеймо, а точка отсчета. Только имея ее перед глазами, вы можете начать думать о том, «как должно быть». Вы сможете задавать правильные вопросы: «А зачем нам этот шаг? Можно ли его устранить?», «Почему здесь нужно согласование с директором? Нельзя ли делегировать или установить четкие правила?», «Почему данные из этого Excel-файла не могут автоматически попасть в коммерческое предложение?».

К концу аудита у вас должно сложиться четкое, пусть и неприглядное, понимание трех вещей: как на самом деле работает ваш отдел продаж, где находятся главные точки трения и потерь, и какие данные являются критически важными для принятия решений на каждом этапе. С этим багажом знаний вы подходите к следующему, уже гораздо более творческому и интересному этапу – проектированию той самой «живой, дышащей» системы, которая не будет навязана сверху, а будет выращена снизу, из потребностей вашей команды и ваших клиентов. И это уже совсем другая история.

Часть 2. Настройка воронок и этапов сделок

Проектирование воронки продаж

Представьте себе строительство дома. Вы же не начнете заливать фундамент, не имея на руках подробного плана с размерами, комнатами и коммуникациями? Точно так же и с воронкой продаж в CRM. Ее проектирование – это и есть создание того самого архитектурного плана для ваших продаж. Это основа, на которой будет держаться все остальное: автоматизация, отчетность, работа менеджеров. И если этот этап проскочить или сделать спустя рукава, ваш «дом» продаж рискует развалиться при первом же серьезном «шторме» – наплыве клиентов или смене рынка.

Давайте сразу договоримся об одном: воронка в CRM – это не абстрактная картинка из учебника по маркетингу. Это зеркало, которое отражает реальные шаги, которые ваш клиент совершает от первого «здравствуйте» до финального «спасибо за покупку». И это зеркало должно быть кристально чистым. Частая ошибка – взять стандартный шаблон «лид-квалификация-показ-сделка» и слепо впихнуть туда свои процессы. В итоге менеджеры начинают изворачиваться, ставить сделки на нужные этапы «для галочки», а реальная картина продаж становится невидимой. Как будто вы пытаетесь собрать пазл, не глядя на картинку-образец.

С чего начать? С чистого листа и ваших людей

Первым делом откройте Google Docs, возьмите доску и маркеры или просто сядьте с командой менеджеров за стол. Забудьте на час о Битриксе и AmoCRM. Ваша задача – нарисовать на бумаге или в презентации путь клиента. Да-да, именно путь, а не сухие этапы. Представьте одного из своих потенциальных клиентов. Как он узнает о вас? Может, через сайт, рекламу или рекомендацию? Это первый контакт. Что происходит дальше? Он звонит, пишет в мессенджер, оставляет заявку. Это точка входа.

А теперь самый важный вопрос: а что делает ваш менеджер в ответ? Не в общих чертах «обрабатывает заявку», а конкретно. Он перезванивает, задает уточняющие вопросы, отправляет коммерческое предложение? Каждое из этих действий – потенциальный шаг в воронке. Попробуйте набросать это в виде истории: «Человек Икс увидел рекламу, перешел на сайт, заполнил форму. Система присвоила ему статус «Новая заявка» и уведомила менеджера. Менеджер в течение 15 минут позвонил, выяснил потребности и отправил на почту каталог. Клиент прочитал, задал вопросы по цене. Менеджер подготовил индивидуальный расчет…» И так далее, до самого конца – до успешной оплаты и даже послепродажного обслуживания.

Возьмите паузу и попробуйте мысленно пройтись по этой цепочке для вашего бизнеса. Что у вас происходит после отправки коммерческого предложения? Ждете неделю тишины? Или есть правило – позвонить через три дня и уточнить, все ли понятно? Это уже разные этапы! Первый – это «Предложение отправлено», а второй – «Контрольный звонок». И если вы их разделите в CRM, вы сразу увидите, на каком именно шаге чаще всего «застревают» ваши сделки и клиенты.

От истории к этапам: как избежать каши в голове и в CRM

Когда история прописана, начинается магия превращения ее в четкие этапы воронки. Здесь главный принцип – один значимый шаг в работе с клиентом равен одному этапу в CRM. «Значимый» – ключевое слово. Смена этапа должна означать реальный прогресс в сделке или изменение в намерениях клиента. Например, этапы «Первичный контакт», «Выявлена потребность», «Отправлено КП», «Обсуждение договора», «Ожидание оплаты», «Сделка закрыта». И обязательно добавьте этапы для «отказников» – «Отказ (цена)», «Отказ (нет потребности)», «Отложено». Это не поражение, а ценнейшая аналитика.

Теперь подумайте, какие действия менеджера или клиента приводят к переходу между этими этапами. Часто это событие: получен ответ на КП, проведена презентация, подписан договор. Эти события и будут триггерами для автоматизации в будущем. Но пока мы просто фиксируем их.

Очень часто на этом этапе возникает соблазн сделать воронку слишком сложной, с десятками микро-этапов. Сопротивляйтесь этому чувству. Помните, что ваши менеджеры – не роботы, и им нужно будет вручную перетаскивать сделки по этим этапам. Если их будет 20, они либо перестанут это делать, либо будут путаться. Оптимально – от 5 до 9 ключевых этапов в одной воронке. Этого достаточно, чтобы видеть картину, но не утонуть в деталях. Если какой-то процесс очень сложный, возможно, стоит разбить его на отдельные, более простые воронки для разных типов клиентов или продуктов.

Проверка на прочность: вопросы, которые спасут вашу воронку

Прежде чем бежать настраивать что-либо в CRM, устройте своей свеженарисованной воронке стресс-тест. Задайте себе и команде несколько неудобных вопросов. А что, если клиент после обсуждения договора внезапно пропадает на месяц? На каком этапе он будет висеть? Может, стоит добавить этап «Пауза» или «Долгий цикл»? А если он согласился на все условия, но оплата задерживается? Этап «Сделка закрыта» еще не подходит, а «Обсуждение договора» уже пройдено. Значит, нужен этап «Ожидание оплаты».

А что будет показывать воронка руководству? Сможете ли вы по ней понять, сколько сделок «зависло» на обсуждении КП и почему? Приведет ли каждый этап к понятному действию? Например, если сделка неделю висит на «Отправлено КП», система должна автоматически напомнить менеджеру о контрольном звонке. Это и есть мышление не этапами, а процессами.

Проведите мысленный эксперимент: возьмите три реальные сделки из прошлого – одну успешную, одну провальную и одну, которая длилась очень долго. Прокрутите каждую по вашей новой воронке. Все ли шаги укладываются? Чувствуете ли вы, где были точки принятия решений? Если да – вы на верном пути. Если на каком-то этапе возникает ощущение «ну, тут было не совсем так», возвращайтесь к чертежной доске и уточняйте.

Проектирование воронки – это диалог с реальностью вашего бизнеса. Это не дань моде и не техническая необходимость. Это процесс осознания того, как вы на самом деле работаете с клиентами. И только после этого осознания можно идти в интерфейс Битрикс24 или AmoCRM и начинать настройку. Потому что теперь вы будете не просто тыкать в кнопки, а воплощать в цифре четкий, понятный и, что самое главное, работающий план. И поверьте, менеджеры почувствуют эту разницу. Им будет проще, а вам – виднее.

Создание и настройка этапов сделок

Итак, воронка продаж у нас уже есть. Она, как карта местности, показывает общее направление движения. А этапы сделок – это те самые шаги, которые ваш менеджер и клиент делают вместе по этой карте. Можно сказать, что этап – это конкретная точка на маршруте, где что-то должно произойти. И если воронка – это стратегия, то этапы – это тактика. И настраивать их нужно с умом, иначе менеджеры заблудятся, а клиенты разбегутся.

Давайте представим классическую ситуацию. Человек икс, наш менеджер, ведет клиента. В CRM он видит просто статус ‘В работе’. Что это значит? Клиент только что оставил заявку? Или он уже готов подписывать договор? Или он молчит уже неделю после коммерческого предложения? Статус ‘В работе’ ничего не говорит. Это как если бы вы спросили у навигатора: ‘Мы едем?’, а он ответил: ‘Да’. Спасибо, конечно, но куда и как далеко – непонятно. Именно для этого нужны детальные этапы. Они превращают безликое ‘В работе’ в понятную последовательность: ‘Первичный контакт’, ‘Выявление потребностей’, ‘Коммерческое предложение’, ‘Уточнение деталей’, ‘Принятие решения’. Каждый этап – это четкий сигнал о том, что происходит здесь и сейчас.

Как превратить этап из названия в инструмент

Создать этап технически – дело пары кликов. И в Битрикс24, и в AmoCRM это делается в настройках воронки. Но создать этап, который будет реально работать, – это уже искусство. Первое и главное правило: этап должен отражать не ваше внутреннее административное действие (например, ‘Внести в базу’), а конкретное событие в отношениях с клиентом. Спросите себя: что должно произойти в мире клиента, чтобы сделка перешла на следующий этап? Ответ на этот вопрос и будет названием этапа.

Второе правило – этап должен быть конечным. То есть пребывание на нем должно логически завершаться каким-то результатом. ‘Отправлено коммерческое предложение’ – не очень хороший этап. Он описывает наше действие, которое длится секунду. А что потом? Клиент его получил, прочитал, думает. Гораздо лучше этап ‘Ожидание ответа на КП’. Он четко описывает состояние процесса, и из него понятно, что нужно делать менеджеру – ждать и, возможно, мягко напоминать. И конечным он будет тогда, когда клиент даст обратную связь – любую. Тогда сделка переходит на этап ‘Обсуждение условий’ или ‘Корректировка КП’.

Третье, и самое важное, – к каждому этапу должны быть привязаны конкретные задачи для менеджера. Это то, что превращает CRM из пассивного журнала в активного помощника. На этапе ‘Выявление потребностей’ задача – заполнить специально созданное поле в карточке сделки ‘Ключевая потребность’. На этапе ‘Отправка договора’ – задача ‘Прикрепить подписанный скан договора к сделке’. Когда этап и задача связаны, у менеджера всегда есть четкий ответ на вопрос ‘Что делать дальше?’. А у руководителя – прозрачность.

Секретное оружие: автоматический переход и условия

Вот где начинается настоящая магия. Хорошо настроенная CRM не просто позволяет менеджеру вручную перетащить сделку на следующий этап. Она может делать это сама, когда выполнены все условия. Это похоже на железнодорожную стрелку: если выполнен пункт А, поезд едет направо, если пункт Б – налево.

Например, вы настраиваете этап ‘Одобрение руководителем’. Менеджер выставляет сумму и нажимает кнопку ‘На согласование’. CRM автоматически переносит сделку на этот этап и ставит задачу руководителю. Руководитель заходит, смотрит, нажимает ‘Одобрить’. И вот тут система может сделать две вещи по правилу: если одобрено, автоматически перекинуть сделку на этап ‘Формирование договора’ и поставить задачу менеджеру. Если нет – вернуть на этап ‘Уточнение деталей’ с комментарием. Менеджеру даже не нужно ничего щелкать. Система ведет его, как опытный штурман. Это экономит кучу времени и убивает на корню вопросы в стиле ‘А я отправил, а вы одобрили?’. Все видят и все знают.

Теперь остановитесь на секунду. Вспомните, как у вас сейчас ведутся сделки. Есть ли у вас эта самая четкая дорожка, по которой идут все менеджеры? Или каждый идет своим путем, как в лесу без тропинки? Если второе – не переживайте. Мы все через это проходили. Просто представьте, как было бы здорово, если бы у каждого нового сотрудника с первого дня был понятный маршрут, а у вас – полная картина происходящего без лишних вопросов. Это ощущение и есть цель настройки этапов.

Философия ‘Меньше, но лучше’

Частая ошибка – создать 15 этапов на простую сделку. ‘Первичный звонок’, ‘Перезвон’, ‘Еще один перезвон’, ‘Отправка прайса’, ‘Напоминание о прайсе’… Это путь в никуда. Менеджер утонет в перетаскиваниях, а суть потеряется. Помните, наша цель – не задокументировать каждый чих, а отразить ключевые точки принятия решений. Оптимальное число этапов для большинства воронок – от 5 до 8. Каждый этап должен быть весомым. Если действие занимает меньше часа и не требует согласований, возможно, это не отдельный этап, а задача в рамках более крупного этапа.

Настройка этапов – это процесс итеративный. Вы создали цепочку, дали команде, поработали неделю-две и собрали обратную связь. ‘Здесь мы всегда застреваем’, ‘Этот этап лишний, мы его всегда пропускаем’, ‘А здесь не хватает шага, где мы запрашиваем документы’. Не бойтесь менять. Ваша CRM – это живая система, она должна подстраиваться под ваш бизнес, а не вы под нее. Начните с простой, даже упрощенной схемы. Пусть она будет скелетом. А потом обрастет мышцами автоматизации и сухожилиями задач по мере того, как вы поймете, как именно ваша команда двигается к продаже.

И последний совет, который стоит всех остальных. После того как вы настроили этапы, пройдите по ним сами. Возьмите тестовую сделку и проведите ее от первого контакта до победы, выполняя все задачи, которые вы заложили. Вы сразу почувствуете, где слишком сложно, где есть логическая дыра, а где, наоборот, вы дышите полной грудью, потому что следующий шаг очевиден. Если вам, автору процесса, удобно – большая вероятность, что и команде будет комфортно. Если же вы запутались на третьем этапе – значит, пора упрощать. Ведь конечная цель не в том, чтобы построить идеальную с точки зрения теории систему, а в том, чтобы помочь вашим людям продавать больше и с меньшим стрессом.

Настройка полей и карточки клиента

Представьте, что вы пришли в банк открывать счет. Консультант садится за компьютер, начинает вас спрашивать и что-то печатать. А потом вдруг просит вас назвать цвет глаз вашей первой учительницы и девичью фамилию вашей бабушки. Абсурд? Примерно так же чувствует себя менеджер, когда в карточке клиента в CRM нужно заполнить двадцать полей, половина из которых ему непонятна, а вторая половина просто не нужна для работы. Карточка клиента – это ваше первое и главное рабочее место в системе. Если оно неудобное, заваленное хламом и бесполезными бумажками, то и работа будет идти через силу. Сегодня мы с вами разберемся, как сделать это место идеально эргономичным.

Зачем поля вообще нужны, или Как превратить данные в деньги

Каждое поле в карточке клиента – это не просто строчка в базе данных. Это потенциальный крючок, за который можно зацепиться, чтобы закрыть сделку, или рычаг, который запускает автоматизацию. Поле «Источник заявки» расскажет, откуда пришел клиент и какие рекламные каналы работают. Поле «Бюджет» поможет сразу отсеять тех, кому вы не подходите по цене. Поле «Дата следующего контакта» не даст забыть о клиенте. Но здесь есть ловушка: если полей слишком много, они становятся белым шумом. Менеджер физически не успеет их все заполнить, а если и попытается, то потратит на это все свое время, забыв о звонках. Главный принцип – минимализм. Каждое поле должно иметь четкую цель и использоваться в каком-то процессе. Задайте себе простой вопрос: «Что мы будем делать с этой информацией?». Если ответа нет – смело удаляйте это поле. Оно лишь создает иллюзию работы.

Подумайте сейчас о том, какая информация о клиенте для вас действительно критична. Что должно быть известно о нем в первые пять минут разговора, чтобы вы поняли, ваш это клиент или нет? А какая информация нужна уже в процессе ведения сделки? Разделите все поля на обязательные и дополнительные. Обязательные – это тот самый необходимый минимум, без которого карточка считается пустой и нерабочей. Их должно быть мало: имя, телефон, источник, менеджер. Все остальное – уже по ходу дела.

Искусство создания идеальной карточки: от общего к частному

Давайте пройдемся по карточке клиента сверху вниз, как если бы мы проектировали удобный рабочий стол. Верхняя часть – это зона экстренного доступа. Здесь должно быть то, что нужно постоянно, с первого взгляда: статус клиента, его имя, основные контакты, имя ответственного менеджера и, возможно, сумма последней сделки. Это как приборная панель в машине – скорость, уровень топлива, обороты. Все самое важное перед глазами.

Затем идет основное тело карточки. Тут обычно располагаются вкладки. И здесь многие совершают главную ошибку – создают десяток вкладок с сотней полей. В итоге нужную информацию приходится искать, как иголку в стоге сена. Разделите информацию логически. Первая вкладка – «Основное». Контакты, дополнительные телефоны, email, сайт компании (если это юрлицо). Вторая – «Продажи». Здесь живут все связанные сделки, история коммуникаций, запланированные задачи. Третья – «Детали». Сюда вынесем все специфические поля: бюджет, тип услуги, который интересует клиента, комментарии, прикрепленные файлы. Четвертой вкладкой может быть «Финансы», если вы ведете историю платежей прямо в CRM. Больше четырех-пяти вкладок делать не стоит.

И вот теперь самое интересное – кастомизация. И в Битрикс24, и в AmoCRM есть возможность создавать свои поля с разным типом данных. Текст, число, дата, выпадающий список, мультисписок, флажок. Выбор типа – это важная тактическая задача. Для чего-то, что может иметь только один вариант из ограниченного набора (например, «Источник»: сайт, инстаграм, рекомендация), используйте выпадающий список. Это дисциплинирует и не позволяет менеджерам писать что попало. Для чего-то, что может сочетаться (например, «Интересуемые услуги»), используйте мультисписок или флажки. Для свободного текста (комментарий менеджера) оставляйте обычное текстовое поле. А для бюджета – поле с типом «Число». Кажется мелочью, но именно из таких мелочей складывается чистота данных.

Поля-невидимки и магическая автоматизация

Лучшие поля – это те, которые менеджеру не нужно заполнять вручную. Они заполняются сами, по заданным правилам. Вот это и есть высший пилотаж. Например, поле «Количество дней без контакта». Оно автоматически считает, сколько дней прошло с последнего звонка или письма клиенту. Или поле «Статус», которое меняется с «Новый» на «В работе», как только менеджер создал первую задачу по этому клиенту. Или поле «Город», которое автоматически подтягивается из номера телефона при интеграции с телефонией.