Читать онлайн Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов бесплатно

В 2016 году вышла книга «Пиши, сокращай». В ней были описаны базовые приемы работы с текстом: как удалять смысловой мусор, повышать читаемость и наводить порядок в тексте. Эти знания применимы почти к любому тексту и будут полезны всем, кто пишет по работе.

«Ясно, понятно» — продолжение для тех, кто профессионально занимается текстом: рекламщиков, журналистов, пиарщиков, преподавателей, блогеров и всех, кто задействован в коммуникациях. Если вы пишете письма, выступаете с презентациями, продаете или обучаете — книга для вас.

В «Пиши, сокращай» были однозначные правила: делай вот так, а по-другому не делай. Они похожи на правила гигиены — как мыть руки перед едой. Они необходимы, но найдется много случаев, когда их недостаточно.

В «Ясно, понятно» я расскажу о более сложных вещах, поэтому однозначных решений меньше. Вы уже сами, как авторы и архитекторы своего послания, будете решать, что применимо в вашей ситуации, а что — нет.

Фокус этой книги — на результативной коммуникации: как делать так, чтобы люди понимали нас и делали то, что мы хотим. Для этого мы будем устранять преграды — дурной контекст, отсутствие интереса, абстракции и ощущение «полотна текста».

«Ясно, понятно» — не конец истории. Есть и другие уровни, чем дальше — тем сложнее. Хочется верить, что со временем мы придем и к ним. Но пока добьемся ясности и убедительности на этом уровне.

Перед вами расширенная электронная версия: в ней расставлены гиперссылки на сопроводительные материалы и добавлены восемь страниц, которые не вошли в печатную версию.

Спасибо, что выбрали этот путь. Приятного чтения!

Главные мысли за пять минут

Правота ничего не значит. Если мы написали правильно, но нас не поняли — мы написали зря. Чтобы люди нас понимали, мы должны прикладывать дополнительные усилия. Когда люди нас не понимают, это не наша вина, но наша проблема.

Просто написать — недостаточно. Чтобы нас понимали, нужно работать с читателем: делать так, чтобы у него в голове формировалась определенная картинка. Для этого нужно использовать инструменты ясности, им посвящена книга.

Нельзя игнорировать контекст. Это всё, что происходит помимо текста: где он опубликован, какая у вас репутация, что происходит в мире, какие от вас ожидания у читателя. Даже если наши мысли верные, их могут не воспринять из-за плохого контекста. Контекст нужно корректировать.

Пишите о читателе, а не о себе. Мы интуитивно хотим донести до читателя то, что мы сами считаем важным. А нужно доносить то, в чем читатель видит себя и свои проблемы.

Обещайте пользу. Хорошо работают тексты, в которых мы обещаем решение насущных проблем читателя.

Обещайте простоту. Можно подчеркивать, что решение будет простым, за несколько шагов или несколько минут.

Обещайте веселье. Люди любят испытывать эмоции, поэтому любые намеки на веселье или интригу повысят шансы, что наш текст прочитают.

Читатель мыслит образами. Чтобы читатель нас понял, мы должны создать в его голове картинку. Представьте, что он должен увидеть фильм.

Приводите примеры. Главный инструмент ясности — примеры. Полюбите слово «например» и приводите примеры ко всем тезисам, которые должны закрепиться в голове читателя.

Привели пример — приведите антипример. Вот так правильно — а вот так неправильно. Подумайте, где читатель может ошибиться, и проработайте эти моменты в тексте.

Встаньте на сторону читателя. Если читатель чувствует, что вы его осуждаете или просто настроены против, он просто закроет текст. Всегда исходите из того, что читатель молодец.

Главное — рядом, подробности — отдельно. Есть соблазн написать предложение, а потом добавить в него подробностей. Но лучше сначала сказать главное, потом подробности в отдельном предложении.

Не стесняйтесь повторять. Сказанное несколько раз и показанное с разных ракурсов сработает лучше, чем сказанное однажды. Повторять неинтересно, но необходимо.

Раскладывайте по полочкам. Делите текст на абзацы, используйте подзаголовки.

Иллюстрируйте текстом, фотографиями и схемами.

Проклятие умных людей

В жизни часто бывает так: мы говорим корректно, но нас не слушают. Или нас слушают, но не слышат. Или понимают совсем не то, что мы имели в виду. Или в теории всё понимают, а когда доходит до практики — делают наоборот, как будто назло. Почему так?

Вот пример из жизни. Молодой человек знакомится с родителями невесты. Семейный обед, все за столом, будущий тесть разглядывает кандидата.

— А кем работаешь?

— Я аналитик, работаю на рынке ценных бумаг.

— Пирамиды, что ли? Ваучеры?

— Нет, что вы… Я работаю в брокере…

— Ставки на спорт?! Ты кого привела в наш дом?!

— Не в букмекере, а в брокере! Мы торгуем ценными бумагами.

— Были у нас в девяностых ваучеры, как же!

Видя, что тесть не понимает, молодой человек меняет тактику:

— Иван Петрович, я работаю в Сбербанке. У Сбербанка есть дочерняя компания, которая управляет деньгами этого банка. Вкладывает в перспективные компании, чтобы они приносили прибыль. А я аналитик: изучаю разные компании и куда стоит вкладывать.

— Так что ж ты сразу не сказал? Вот скажи: надо сейчас валюту покупать?

Тут наш герой хотел рассказать, что он специализируется на биотехнологиях, поэтому не может дать компетентного мнения о валюте. Но он уже понимает, с кем имеет дело, поэтому дает простой ответ:

— Надо держать в валюте треть денег.

— Вот! А я что говорю? Правильно!

Правильно ли наш герой представился? Однозначно да: аналитик — это официальное название должности. Но будущий тесть его не понял и начал возмущаться. И это хорошо, ведь так парень смог уловить, что коммуникация не состоялась: он ожидал одну реакцию, а получил совсем другую. Что дальше сделал наш герой, чтобы исправить ситуацию и добиться взаимопонимания:

Он подобрал термины, которые отозвались у будущего тестя, — «Сбербанк», «перспективные» и «прибыль».

Объяснил по цепочке: есть Сбербанк, есть «дочка», есть такие-то задачи, вот что делает аналитик.

Позволил себе грубое упрощение. На самом деле работа аналитика сложнее и больше, и дело не только в прибыли. Но он оценил ситуацию и осознал, что сейчас не время для объяснения теории фондовых рынков.

Последнее мало кто заметит, но всё же — наш герой продолжил строить коммуникацию, а не вышел из диалога. Ведь он мог сказать «Если вы не понимаете, мне не о чем с вами говорить».

После нового объяснения тестю стало ясно. Нельзя сказать, что теперь тесть понял, как работать аналитиком. Он точно не стал более финансово грамотным. Но наш герой решил свою коммуникационную задачу — чтобы тесть проникся к нему доверием и, может быть, даже уважением.

А представьте, как повернулся бы этот сюжет, если бы зять избрал такую стратегию:

— Ставки на спорт?! Ты кого привела в наш дом?!

— Знаете что… Если вы не отличаете брокеров от букмекеров, нам с вами не о чем говорить. Подучите матчасть, Иван Петрович, и потом умничайте.

Прав ли зять? Наверное, прав: брокер и букмекер — действительно разные понятия. Но какой от этого толк?

Проклятие умных людей в том, что они говорят правильно, но не всегда ясно. Это хорошо, когда стоит задача не сказать ничего неверного. Например, чиновник пишет в каком-нибудь отчете:

«В целях обеспечения повышения качества оказания услуг был принят ряд мер по мониторингу фактически оказываемых услуг, а также проведен анализ ряда поведенческих факторов населения…» — и дальше что-то на чиновничьем, не разобрать.

Наверняка это безопасная формулировка. Если прокуратура захочет зацепиться — мол, куда деньги ушли? — а вот! Ряд мер! Всё формально корректно и все заинтересованные поймут. А то, что это непонятно гражданам, — так оно написано не для граждан, а «во избежание санкций со стороны проверяющих органов».

Похожая ситуация с законами: иногда они описывают сложные отношения людей, где ставки высоки. Например, что-то из области права на наследство, когда наследник признан недееспособным, — просто представьте, сколько там сложностей! Наследство, оспаривание, опекуны, совершеннолетие, соцзащита — невероятное переплетение условий. Всё это должно быть закреплено в законах и не противоречить друг другу. Здесь никто не ставит задачу, чтобы текст был ясным. Главное — чтобы он был точным, а мошенники не завладели чужим наследством. А люди потом разберутся, ничего страшного.

Но иногда у нас все-таки стоит задача, чтобы нас поняли. И в этой ситуации корректность не так важна, как факт понимания. Безусловно, пороть чушь не нужно. Но если ради понимания текст нужно упростить — лучше так и сделать.

Неважно,

насколько ты был прав,

если тебя не поняли.

Вариация на тему: Ловушка эксперта

Проклятие умных людей начинается с того, что умные люди склонны сразу говорить выводами. Как бы не тратят время на объяснение, а сразу дают результат. Возьмем того же биржевого аналитика. Разговор за семейным обедом продолжается и перетекает к вопросу, в чем хранить сбережения. И аналитик, уже понимая, что говорить нужно просто, произносит такое:

«Вот вы говорите про вклады, валюту… А ведь нужно диверсифицировать… то есть распределять риски. Если актив высокорисковый, например акции, то даже при высокой доходности не стоит вкладывать в них более, скажем, десяти процентов сбережений. Это понятно. Но и во вклад тоже нельзя складывать всё, нужна диверсификация активов. Понимаете?»

Иван Петрович кивает.

Проходит несколько месяцев. На работе к тестю обращается коллега: он предлагает вложиться в новое предприятие. «Дело верное, нужны только деньги! Всё попрет! Давай, там гарантия прибыли, а если что — страховка! Верняк!»

Тесть вынимает из «тумбочки» все сбережения и отдает коллеге. Тот проигрывает их в ставках на спорт и бесследно пропадает. Тесть в ужасе.

Почему он так сделал? Ему же сказали: «Не вкладывай все деньги во всякие авантюры!» Или нет?

Посмотрим на пример выше — что именно там сказано? «Распределение рисков… высокорисковые активы… проценты сбережений». Для аналитика это ясно как день, потому что он глубоко понимает тему. Когда он говорит «диверсификация рисков», у него за этим термином целая вселенная ситуаций, баек и ошибок. Он подписан на множество телеграм-каналов, где постоянно обсуждают дурачков, которые поставили все свои деньги на явные аферы. Наш аналитик всё это знает, поэтому ему ясны и понятны «диверсификация активов» и «распределение риска». А тестю?

Тесть всю жизнь проработал инженером на ракетном заводе. У него слово «риск» связано совсем с другими образами, а «распределение» означает распределение нагрузки. Поэтому даже когда тесть понимающе кивает — это он не понял, это он просто услышал знакомые слова. Он даже не понял, что он не понял.

А теперь представьте, что зять-аналитик сказал так:

«Знаете, вот правильно говорят: не держи все яйца в одной корзине. Был у нас случай. Клиент один, богатый мужик. Умный, грамотный. Пришел к нему деловой партнер, друг детства. Предложил дело. Вложи денег, говорит. Обещал доходность 50 % годовых. Не сказать, что прямо никогда такого не бывает. Есть случаи. Но очень редко. Так вот: наш клиент взял и отдал ему все свои сбережения. Прямо все, и со счета жены тоже. Жене не сказал, понятное дело. Думал, сейчас заработает и купит дом. И что вы думаете?»

Тут уже сам тесть ему скажет:

— Да надурил его этот его друг! Забрал всё!

— Но понимаете, друг детства…

— Так не надо было всё отдавать! Ну десять процентов дал бы… Ну потерял бы. Чай, не последние деньги!

Тесть самостоятельно пришел к правильному выводу — без подсказки! Этот вывод родился в его голове, потому что он прожил ситуацию. Он сам себе нарисовал картину и сделал по ней правильные выводы. И потом, когда Иван Петрович полезет в «тумбочку» за деньгами для своего приятеля, он вспомнит эту историю и не отдаст последние деньги.

Это лишь домыслы, разумеется. Опрометчиво считать, что одна эта история перевернула картину мира тестя. Возможно, он бы пропустил ее мимо ушей. Или вообще не послушал бы молодого зятя: «Что этот парень понимает в жизни?» Не исключено, что никакие слова не защитили бы тестя от этой авантюры.

Но, если бы мы сразу бомбили выводами, было бы еще хуже.

Минздрав предупреждает, курение убивает, ставки на спорт разоряют

Проблема не в том, что зять-аналитик сказал что-то неправильно. Слова для самого зятя были верными, потому что опирались на его опыт. Можно представить, что у аналитика за плечами есть некий «мешок жизненного опыта». В этом мешке лежат вещи, которые вместе обозначают «риск», они связаны с финансами, акциями и биржей.

У тестя-инженера другой «мешок жизненного опыта». В этом мешке лежат другие вещи. Среди них тоже есть что-то, что означает «риск», — только не то же самое, что у зятя.

Можно сказать, что у этих двоих была разная картина мира, и они за словом «риск» увидели разное. В итоге один человек не понял другого.

Один из способов соединить две картины мира — говорить не выводами, а словами, рисующими образы. «Мужик», «пришел», «предложил», «обещал», «отдал», «деньги», «снял», «жена» — эти понятия у обоих собеседников вызывали одни и те же образы в голове. Картины мира синхронизировались: можно представить, что зять пересыпал тестю в его «мешок жизненного опыта» каких-то новых деталей. Тесть сам смог сделать правильные выводы, потому что его картина мира обогатилась.

Всё это не гарантирует, что в критической ситуации тесть примет правильное решение. Но он всё понял (по крайней мере, сейчас).

См. также: чувственный опыт

Когда наш зять-аналитик рассказал историю, он добился гораздо большей ясности, чем когда он просто выдал готовые выводы. Вот почему:

У них был благодатный контекст. Зять не стал поучать тестя, а просто рассказал историю. Тестю не нужно было признавать, что он менее грамотный в финансовых вопросах; не нужно было бороться за первенство. Не было ощущения, что молодой зять учит опытного тестя жизни.

Он использовал примеры. Пример заставил его слушателя нарисовать в голове ситуацию. Проживая эту ситуацию, тесть сам пришел к нужным выводам. Они запомнились, потому что опирались на образы из его головы.

Он не навязывал выводы, а помог другому человеку самостоятельно к ним прийти. Тестю самому захотелось закончить эту историю, он был увлечен. Теперь ему кажется, что это он сам раскрыл коварную финансовую аферу.

Он избежал назидательности. Героем истории был не тесть, а какой-то другой неудачник, что с него взять… Тестю было легко одновременно пережить эту историю, но и не принять ее на свой счет. А представьте, как бы эта история зазвучала, если бы зять рассказал ее в таком ключе: «Представьте, к вам на работе приходит друг…»

Использовалась уместная метафора. Яйца хрупкие, яйца в одной корзине — понятный образ риска. Хотя в природе есть много других образов, метафор и поговорок: например, «Кто не рискует, тот не пьет шампанское». Или You have to spend money to make money (чтобы заработать, нужно сначала вложить).

Всё это — инструменты ясности. И есть другие: визуализация, кинематографичный синтаксис, антипримеры, повторы, метафоры, слоганы. В этой книге я разбираю подобные приемы и показываю, как с их помощью помогать людям вас понять.

Может сложиться впечатление, будто история с финансовой аферой была понятной именно потому, что она была верной. Но с помощью инструментов ясности можно убедительно продать что угодно — даже финансовую аферу:

О, что сегодня в офисе было! Наш младший аналитик приехал на «Ауди», семерке. На новой! Я даже сфотографировал. Вот: белая, стояла на парковке возле офиса. А я давно заметил, что парень непрост. Вот раньше он как делал — получает зарплату, кидает чуть-чуть на вклад. И всё. Ну сколько там зарплаты?

А потом он взял кредит. Я спрашиваю: «На что?» Он: «Буду делать ставки на спорт, у меня система». Я думаю: «ну всё, пропал парень, через месяц мы его найдем на дне Москвы-реки. А у него и правда система! Да такая, что закачаешься! Всё гениальное просто!»

— А что за система? Ну, расскажи!

«Мы делаем серию ставок на спорт. Каждую ставку удваиваем. Неважно, выиграл или проиграл. Например, я поставил 1000 и проиграл. Теперь удваиваю, ставлю 2000. Проиграл. Теперь удваиваю: 4000. Выиграл. Получается, я отыграл все проигрыши и еще забрал тысячу сверху. И так постепенно повышаешь ставку. И даже если ты несколько раз проиграл, рано или поздно ты удвоишь и покроешь все расходы, еще и выиграешь сверху! Математика!»

Дальше он рисует на листке бумаги схему, где за 15 игр он зарабатывает миллион. Потом два. Вот и на «Ауди» накопил.

«А главное что? Главное — на свои не играть! Для этого и нужно брать кредит. Вот если где-то проиграл — чтобы это не твои денежки, а банковские. Банкам-то что? Они и не заметят. А когда заметят, ты уже отыграешься. Это же математика, очевидно! Ну то есть даже если у тебя будет минус миллион, ты ставишь два, выигрываешь и отыгрываешься! Кто не рискует, тот не пьет шампанское…»

Фотография новой «Ауди», логически непротиворечивые примеры, антипримеры, «проведение за ручку», метафоры, дружелюбный контекст — и вот у нас разоренная семья.

К сожалению, ясность — это не следствие того, что мы говорим что-то правильное или полезное. В жизни часто наоборот: то, что правильно и полезно, до нас доносят запутанным языком. А то, что нам навредит, могут запросто преподнести с помощью инструментов ясности. И вот нам кажется, что нужно вкладывать деньги в новую финансовую схему; или нужно пить новые лекарства якобы с научно доказанной эффективностью. Или что нужно голосовать за какого-то нового кандидата, потому что очевидно, что он лучше старого.

Ясность и очевидность — это не признак правды. Это результат того, что поработали профессионалы. Инструменты ясности можно использовать как во благо, так и во вред, это остается на совести автора.

Также эта книга посвящена противодействию манипуляции — когда кто-то намеренно хочет исказить картину мира читателя с помощью всё тех же приемов ясности. Где эти приемы используются злонамеренно?

Вот пример. В России есть многоквартирные дома, за которыми следят управляющие компании — уборка, обслуживание, коммуникации, выставление счетов. ЖКХ — это большой бизнес, и многие хотели бы на нем зарабатывать.

Одна из немногих конкурентоспособных компаний на этом рынке — «Лига ЖКХ». Когда она начинает работать в новом городе, местные компании устраивают информационную травлю — вряд ли кто-то хочет видеть рядом с собой сильного конкурента. В домах, где жильцы хотят перейти в «Лигу ЖКХ», появляются объявления такого рода:

«Директор „Лиги ЖКХ“ Илья Сотонин и его компания — участники десятков судебных споров только за 2019 год! При этом у него мотоцикл за столько-то миллионов рублей! Как может человек с таким количеством судов ездить на таком дорогом мотоцикле? Не позволим жуликам управлять нашим домом!»

Нашел в блоге настоящее объявление про Сотонина

Со стороны всё ясно: не может компания, которая не вылезает из судов, оказывать нам качественные услуги. Наверное, раз у нее столько судов, она плохо работает. А мотоцикл за несколько миллионов — это вообще! Вор и бандит, не иначе!

Такая мнимая ясность — пример манипуляции. В реальности «Лига ЖКХ» действительно судится — например, со строителями, которые сделали некачественный ремонт. Суды и правда есть, но нам не сказали, что это суды в интересах жильцов.

Мотоцикл тоже есть. Но разве это преступление — иметь мотоцикл? Разве можно судить о человеке по стоимости его мотоцикла? Мы даже не знаем, куплен ли он в кредит. Но почему-то, когда рядом звучат слова «суд» и «миллионы», нам становится ясно, что наш герой — жулик. У нас нет фактов, но нам всё ясно. И в итоге жильцы голосуют против «Лиги ЖКХ», и их загаженные подъезды так и остаются загаженными.

Ясность — мощное оружие. Владеющий им человек может настроить одних людей против других — например, против тех, кто верит в другого бога. Помните, как в начале девяностых по телевидению шла реклама финансовой пирамиды МММ? Персонаж Леня Голубков показывал график роста благосостояния семьи Голубковых — это тоже инструмент ясности. Тогда люди поверили. Многие отдали в МММ последние деньги и прогорели.

Двадцать лет спустя тысячи людей ринулись покупать биткоины по полтора миллиона рублей. В тот момент им тоже было ясно, что биткоин продолжит расти. Вслед за биткоином инвесторы стали массово вкладывать в криптостартапы. Никакие доводы умных людей до них не доходили.

В этом и проявляется проклятие умных людей: они говорят правильно, но не ясно. Давайте это изменим.

Коротко — не значит ясно

Существует стереотип, будто хороший текст обязательно должен быть коротким, а если текст длинный, его нужно сразу сокращать. В этом стереотипе есть опасное упрощение, но есть и здравая часть.

Что стоит удалять из текста

Мусор — слова, которые не несут смысла и не помогают этот текст читать. Всё словоблудие, ненужные междометия, дублирующиеся по смыслу слова — удаляем.

Слова, которые не помогают понять предмет. Например, оценки лучше заменить на факты и сценарии, потому что по вашей оценке читатель ничего не поймет, а по фактам — может понять.

Всю графоманию: когда вместо разговора по делу автор начинает рассказывать нам про свои чувства и богатый внутренний мир.

Канцелярит и сложные технические термины, если текст предназначен для обычного читателя. Если для специалиста — нужно смотреть: может быть, и не стоит.

И есть то, что удалять не стоит. Например, если для понимания темы мне нужно привести пример, его оставляем. Если в тексте четыре примера с разных сторон, скорее всего, это необходимо для полноты картины. Удалять примеры — все равно что сначала положить гостю в тарелку три котлеты, а потом две из них забрать.

Или мне для ясности нужно выстроить цепочку объяснения: предыстория, потом история, в конце — выводы. Если я отрежу всё, кроме выводов, то читатель меня не поймет. И какой смысл тогда писать?

Мусор — удалить, ценное — добавить.

Разберем пример. Пишет мне юрист:

Регистрация товарного знака позволит вам защитить исключительное право на средство индивидуализации от недобросовестных конкурентов, однако в таких случаях потребуется квалифицированная юридическая помощь.

Это короткий и информационно плотный текст. Из него уже сложно что-то удалить, он «высушен» до предела. Но понять его могут только те люди, которым знакомы термины «исключительное право на средство индивидуализации», а также «квалифицированная юридическая помощь». Короче: это текст для юриста. Но в нем для юриста нет новой информации, поэтому неясно, зачем он нужен.

Чтобы текст стал понятен руководителю бизнеса (для которого он и предназначен), в нем должны появиться примеры вроде таких:

Допустим, у вас ногтевой салон «Сила рубина». Вы вложили много времени и сил в то, чтобы клиенты ходили к вам, знали вас и рекомендовали вас. Тут что-то случилось, и вам приходится переехать из одного помещения в другое. А на вашем старом месте открывается другой салон, который новый владелец тоже называет «Сила рубина». Так как клиенты не видят разницы, они идут на старое место, но уже не к вам.

Если товарный знак «Сила рубина» зарегистрирован, то другие салоны не имеют права использовать такое же название. С нарушителей можно взыскать компенсацию через суд.

Это не произойдет автоматически: вам потребуется обращаться к юристам, чтобы грамотно составить претензию и при необходимости обратиться в суд. Но без регистрации товарного знака даже лучшие юристы вам не помогут.

Текст намного длиннее, но теперь он намного понятнее. Коммуникация состоится, клиент придет за нашими услугами.

Наш пример мог быть намного длиннее, и его действительно стоило бы почистить:

Ни для кого не секрет, что благодаря такой простой процедуре, как регистрация товарного знака, вы можете легко, быстро и с гарантией защитить свои интеллектуальные права и коммерческие интересы на долгие годы. Однако даже в этом случае вам потребуется квалифицированная юридическая помощь от ведущих специалистов.

Допустим, вам надоело работать на дядю и вы открыли ногтевой салон с запоминающимся названием «Сила рубина». Вы вложили много времени, сил, денег и бессонных ночей в то, чтобы клиенты ходили к вам, знали вас и рекомендовали вас. Тут вы поссорились с арендодателем, и вам приходится срочно переехать из одного помещения в другое. А на вашем старом месте открывается другой салон, который новый владелец, мерзавец и подлец, тоже называет «Сила рубина». Так как ваши любимые клиенты не видят особой разницы, они идут на то же самое старое место, но уже не к вам, к величайшему сожалению.

Если же товарный знак «Сила рубина» был заблаговременно зарегистрирован профессионалами высочайшего класса, то другие салоны не имеют права ни в каком виде использовать абсолютно такое же название. С нарушителей можно легко и быстро взыскать компенсацию через суд.

К сожалению, это не произойдет полностью автоматически: вам потребуется обратиться к высококлассным юристам, чтобы они смогли грамотно составить вашу претензию и при необходимости обратиться в суд. Но без своевременной и качественной регистрации товарного знака даже лучшие юристы вам не смогут помочь абсолютно ничем.

Если вам интересны принципы, по которым текст очищается от словесного мусора, — обратитесь к «Пиши, сокращай»: это подробное руководство по сокращению, в котором разбираются вопросы редактуры на уровне слов, предложений, абзаца и всего текста. В книге «Ясно, понятно» мы не будем возвращаться к этим тезисам.

Если руководитель или клиент говорят вам, что текст нужно сократить, убедитесь, что вам не придется сокращать то, что делало текст убедительным и понятным:

опорные тезисы,

примеры,

антипримеры,

объяснения по цепочке,

элементы управления вниманием,

иллюстрации.

Если клиент настаивает на том, чтобы текст был максимально сжатым, есть такая мантра:

Мы можем сократить текст, в том числе удалить примеры и антипримеры.

Но я опасаюсь, что тогда текст станет непонятным для читателя, что противоречит задаче.

Вот что я могу предложить, чтобы текст было легче читать. В любом случае решение за вами.

Вспомните нашего зятя-аналитика. Он может быть тысячу раз прав. Но когда тесть его не поймет, чья это будет проблема?

Лучше, чтобы текст был в первую очередь ясным, и уже потом — кратким.

См. также: всегда ли нужно сокращать?

Когда люди не читают текст?

С 2005 года я слышу мнение, что люди не читают длинные статьи. Дескать, мы разучились воспринимать умные тексты из-за интернета, соцсетей, «Ютуба», чатов, клипового мышления и дефицита внимания. «Вот в наше время люди читали, а сейчас…» Пятнадцать лет одно и то же.

В этом есть доля правды. Вот ситуации, когда люди не читают:

Не учли или не исправили контекст. Текст приходит читателю в неудобное время, в неудобном месте, по неудобному каналу. Читатель не готов сейчас воспринимать этот текст.

Против автора или издания есть предубеждение: «Я знаю, что они пишут плохо», «Я изначально не разделяю их позиции», «Они не могут мне сказать ничего нового» или «Они точно будут мне врать».

О контексте мы говорим в первом разделе.

Не подумали о полезном действии. Текст не обещает читателю ни развлечения, ни практической пользы. Он не отражает мысли и боль читателя. Текст посвящен автору, его душевным терзаниям или его великолепным продуктам.

Людям действительно неинтересно читать про ваши продукты, они хотят читать про себя и удовлетворение своих потребностей.

Полезному действию посвящен второй раздел — «Интерес».

Текст водянистый, абстрактный. В тексте нет живых примеров, он весь как в тумане. Вроде слова написаны, но читатель не может ничего понять. Он быстро сдается и идет читать нормально написанные статьи. Как их писать — в разделе «Текст».

Текст невозможно просмотреть по диагонали. Читатель не всегда готов вкладывать время в чтение. Если текст можно просмотреть по диагонали и в целом его понять, читатели с большим интересом будут его изучать. А на «полотно текста» действительно трудно решиться: нужен веский повод, чтобы выделить на него время.

Избавлению от «полотна» посвящен четвертый раздел — «Подача».

Прямо скажу: о том, что люди «разучились читать длинные тексты», больше всего ноют графоманы — те, кто пишут длинные тексты ради раскрытия своего творческого потенциала. Для них текст — это не способ решения задачи, а инструмент творческой самореализации. «На меня, на меня посмотрите! Оцените, какой я глубокий и умный, ну оцените!» — так я вижу их тексты.

В их публикациях повествование начинается издалека, а цель текста — показать эрудицию автора. Если текст коммерческий, то «мы лучшие в своем деле и за долгие годы работы мы заслужили доверие таких крупных клиентов». В подобных текстах бесконечно мусолят предложения и катают по нёбу оттенки слов. Неудивительно, что такие публикации никому не интересны.

Во все времена люди читают то, что полезно, уместно и хорошо подано.

Есть и еще один аспект этого вопроса — что значит «люди»? О каких людях, которые не читают длинный текст, идет речь? Каким людям этот длинный текст предназначен?

Например, опрометчиво ожидать, что глубокая финансовая аналитика будет так же популярна, как юмористические видео в «Тиктоке». В мире гораздо больше тех, кто хочет веселиться, чем тех, кому интересны финансы. Как ты ни старайся, твоя аналитика не будет так же популярна.

Когда работаешь в интернете, невольно начинаешь сравнивать свои показатели с чужими: «Я написал классную статью про бизнес, ее прочитала тысяча человек. А Эльвира Волшебная написала про магию привлечения денег из космоса, у нее аудитория десять миллионов! Что я делаю не так?»

Если вы тоже так думали, знайте: с вами всё в порядке. Просто есть темы по определению более «народные» и массовые. Есть темы более сложные, требующие подготовки или особых жизненных обстоятельств.

Вместе с тем есть способы заинтересовать большее число людей — о них мы будем говорить в разделе «Интерес». Например:

сделать тему более «народной», перевести на простой язык;

акцентировать пользу статьи, чтобы читателю стало очевидно, зачем это читать;

добавить героев, склеить факты сюжетной линией и сделать так, чтобы читатель сопереживал;

сделать текст визуально более привлекательным.

Но что бы мы ни делали, всегда где-то рядом известный блогер пишет про секс, еду и деньги. Эти тексты всегда более востребованы, чем наши.

Это не значит, что нам теперь тоже нужно срочно писать про секс. Это значит, что не стоит сравнивать свой результат с чужим. Джаз — прекрасная музыка, хоть и не собирает стадионы.

И еще есть аспект продвижения. Люди не читают текст, когда его не видно (например, в ленте новостей или во «Входящих»). Бессмысленно сокрушаться о непопулярности статей, если их видят только ваши ближайшие друзья по соцсетям. Может быть, этот же текст на страницах известного издания станет суперпопулярным. Тогда вопрос — как его разместить?

В интернете бесконечно актуальны вопросы распространения:

как получить читателей из соцсетей;

как удержать читателей, которые к нам уже пришли;

как вести рассылки и каналы, чтобы люди не отписывались;

стоит ли использовать платное продвижение или мы можем использовать бесплатные способы;

если мы используем платное продвижение — как разумно распорядиться бюджетом;

стоит ли привлекать людей, обещая им подарки.

Если не заниматься этими вопросами, а просто писать статьи в надежде, что они «завирусятся», можно потратить много сил и не получить результатов. Даже если статьи будут замечательно сделаны: с примерами, антипримерами, четкой визуальной подачей и дружелюбной тональностью.

Во времена «Пиши, сокращай» я работал в «Тинькофф-журнале». На тридцать человек, которые занимались тогда созданием статей, приходился еще с десяток людей, которые занимались распространением.

Когда я пишу эту книгу, я работаю в журнале «Код». Вместе со мной в редакции дюжина человек, и еще четверо занимаются распространением. Наши затраты на продвижение сопоставимы с затратами на производство.

Поэтому «люди не читают» — фраза лукавая. При правильных условиях да с хорошим продуктом — читают запоем. Теперь посмотрим, что для этого делать.

См. также: опыт дистрибуции в «Тинькофф-журнале»

Один и тот же текст могут прочитать с интересом, могут проигнорировать, а могут даже воспринять в штыки — в зависимости от контекста. Если мы хотим, чтобы нас услышали, для начала нужно посмотреть, не мешает ли нам сложившийся контекст.

Представьте, что приходите на прием к психотерапевту, а напротив вас — юноша-подросток. Вам рекомендовали этого психолога друзья, вы читали его блог, вас устраивает цена — но это подросток! Он, наверное, даже школу еще не окончил. Как он может быть психологом?

В действительности юноша может оказаться невероятно глубоким, компетентным и опытным — просто он моложаво выглядит. Но его общий вид с порога вызвал у вас недоверие. Это недоверие — часть контекста.

Другая ситуация: в компанию пришел новый сотрудник, он хочет показать свою работоспособность. Он отработал первую неделю, но в пятницу вечером у него оставались задачи. В субботу он начинает писать в рабочие чаты: «Аня, посмотри вот это…», «Оля, я сделал то-то, посмотри». Ему отвечают с явным раздражением, хотя работу он сделал хорошо.

Вы уже догадались: новый сотрудник, сам того не понимая, разослал множеству коллег уведомления посреди выходного дня. Даже если коллеги не будут сейчас отвечать, они увидят уведомления и будут раздражаться. Раздражение — тоже часть контекста, а он влияет на поведение коллег.

О контексте нужно как минимум думать. А вообще — корректировать, чтобы он вам помогал, а не мешал.

Что такое контекст

Разберем пример. Витя листает ленту «Вконтакте». Где-то сбоку на него поглядывала реклама. Текст: «Ем и худею! Минус 10 кг за три месяца!» На фотографии — человек модельной внешности, в руках миска салата, кнопка «Купить со скидкой». Это нормальная реклама, но у Вити срабатывает рекламный фильтр. Он листает ленту дальше.

Вскоре в ленте попадается одноклассник Федька. В детстве он был полным, а тут на фото он как будто серьезно похудел. «Минус 10 кг за три месяца! Это было непросто, но для целеустремленного человека нет ничего невозможного!» Дальше какой-то треп про тяжелый путь, преодоление и все обычные для этого жанра кренделя. В конце — упоминание сервиса «Ем и худею» со специальной партнерской ссылкой. По ссылке — скидка.

«Ух ты! Ведь если Федька так похудел, то я и подавно смогу! Тем более скидка!» И вот Витя уже оформляет пробную подписку на сервис.

Если сравнить две публикации — рекламную и от друга Феди, — мы заметим, что у них почти одинаковые тексты и картинки. По смыслу это одно и то же: «Похудел на столько-то, за такое-то время, с помощью такого-то продукта, вот фотография результата». Но одна публикация прошла мимо внимания, вторая превратилась в покупку. Разница — в контексте.

Контекст — это всё, что происходит помимо того, что сказано в тексте. В нашем случае:

Кто пишет — друг или непонятно кто?

Какие у нас с ним отношения — есть ли доверие?

Где пишет — на месте для рекламы или в ленте друзей?

Каковы ожидания от этого формата и человека?

В каком состоянии читатель — не бесится ли? Не завидует?

Реклама изначально создает не самый благоприятный контекст. Вот что может чувствовать Витя, видя баннер «Ем и худею»:

«Ну конечно, вы будете себя нахваливать! Как вам можно доверять, вы же заинтересованы в том, чтобы я у вас купил».

«Реклама достала! Одно и то же рекламируют каждый день, ничего интересного».

«В рекламе сплошной обман. Никому нельзя верить!»

Представьте, насколько тяжело убедить Витю в пользе от этого продукта, если у него такие ожидания от рекламы. Причем сам продукт нормальный — это просто диетическое питание. Но из-за того, что у нас контекст «рекламный баннер на периферии внимания», реклама сработает плохо.

Сравните с тем, как воспринимается аналогичное по смыслу сообщение от одноклассника Феди:

«Федька хороший парень, он хоть и толстый был, но всегда отвечал за слова. Ему можно верить».

«Федька поднялся! Работа у него хорошая, путешествует. Да что говорить, молодец парень!»

«Как минимум нужно проверить, что там за питание. Может, и правда что-то хорошее?»

Почувствуйте, насколько меняется контекст: от безразличия к безоговорочному доверию. Витя прямо воодушевился, захотел изменить свою жизнь, попробовать что-то новое. Из этого состояния гораздо легче начать действовать — например, оформлять пробную подписку.

Реклама же не сработала во многом именно потому, что не вызвала у читателя ничего. Для нашего героя это просто слепой блок среди сотен других сообщений. Только из-за того, что это реклама, она стала намного менее эффективной. Возможно, попадись она в каком-то другом месте, Витя бы обратил на нее внимание.

Можно пофантазировать, как изменение контекста повлияло бы на восприятие сообщения от одноклассника Федьки:

Допустим, Федя задолжал Вите денег и уже много месяцев «морозится»: не отвечает на сообщения или кормит «завтраками». Тогда такая публикация может вызвать всплеск гнева: «Ах ты гад! Мне денег должен, а сам рекламируешь там что-то?»

Возможно, раньше Федя был замешан в финансовых пирамидах, сетевом маркетинге и мутных способах заработка. Зная эту его склонность, Витя может напрячься: «То он порошки продавал, то собирал деньги в какие-то схемы… Наверное, эта тема тоже мутная, не стоит туда ввязываться».

Может быть, прямо сейчас в интернете гремит скандал, связанный с какой-нибудь едой или похудением. Например, интернет вступился за актрису, страдающую ожирением. Гремят слоганы в духе «Ее тело — ее дело». И выпад Феди по поводу похудения конкретно сегодня выглядит неуместным. За такое можно и пристыдить!

Или сама компания «Ем и худею» оказалась в центре скандала. Мы живем в 2020-х — сейчас никто не застрахован от травли по любому, даже самому незначительному поводу. Зря ты вылез сейчас со своей рекламой, неудачное время выбрал…

Может быть, сегодня день национального траура. «Федя-Федя, ты не мог один день подождать с рекламой? Устраиваешь пляски на костях, совести у тебя нет!»

А если это не «Вконтакте», а «Хабрахабр»? Там программисты обсуждают технические дела. «Мальчик, ты кто такой? Этот сайт для программистов, пошел вон!»

А если это сообщество «Фитоняшка»? В смысле «фитнес», а не «целебные травы».

Легкие дуновения контекста, и эффективность одного и того же сообщения резко меняется. Я намеренно показываю вам очевидные примеры, чтобы мы с вами задумались: а в правильном ли контексте мы находимся?

Рекламный контекст. Рекламщики постоянно стараются разрушить рекламный контекст. Вот лишь несколько примеров, которые можно увидеть, не выходя из браузера:

Наберите в «Яндексе» какой-нибудь популярный запрос, например, «пластиковые окна» или «стоматология». Возле первых нескольких результатов будет висеть бирочка «Реклама». Это платные объявления: компании заплатили, чтобы выводиться в «Яндексе» по этому запросу. Реклама маскируется под поисковую выдачу «Яндекса», чтобы у нас, пользователей, не включался «рекламный фильтр».

Та же история с витриной авиабилетов «Авиасейлз»: на некоторых направлениях в поиске сначала вылезают проплаченные рекламные предложения от отдельных авиакомпаний, а потом все остальные. Рекламные предложения необязательно самые дешевые.

Есть сайт Unsplash.com — там все берут фотографии для статей, сайтов и соцсетей. Все изображения там бесплатные, поэтому сайт суперпопулярный: одно фото могут растащить на тысячи статей. Бренды смекнули, что на этих изображениях должны быть их продукты, поэтому делают так: заказывают профессиональные фотосессии со своими продуктами и выкладывают их на Unsplash. Но продукт не в центре, а как бы сбоку: красивая девушка пьет кофе, но не просто кофе, а определенной марки. Красивая женщина в офисе, но не одна, а с «Пиши, сокращай»: unsplash.com/@glvrdru

Похожим образом работает так называемый продакт-плейсмент: когда в кино, видеоклипах или на телевидении вы видите товары с незаклеенными логотипами, будьте уверены, за это заплатили. Но большинство людей не думает, что это реклама: просто главный герой говорит по «Айфону» (а мог бы по «Самсунгу»).

Производители оборудования сотрудничают с видеоблогерами: отправляют им тестовые образцы своих продуктов, чтобы те делали обзоры. Например, фотографу отправят новую камеру, чтобы тот рассказал о ней своим подписчикам. Производители понимают, что к блогерам доверия больше. Разумеется, в этой отрасли хватает проплаченных обзоров. У этого даже есть слово — инфлюенс-маркетинг.

Есть еще понятие контент-маркетинга — это когда компания выпускает полезные статьи под своим брендом. При этом продукты компании могут упоминаться в статьях, а могут и не упоминаться — просто где-то маячит логотип. Вместо статей могут быть видеоролики, книги, путеводители и что угодно еще. Вот примеры из моей практики:

Рассылка «Мегаплана». Компания «Мегаплан» продавала систему управления проектами. Чтобы быть на слуху у своих потенциальных клиентов, «Мегаплан» поддерживал рассылку полезных статей — дайджестов книг, советов, экспертных колонок о личной эффективности. Когда это только начиналось, это было ново для российского интернета. Люди читали, делились с друзьями, «Мегаплан» был на слуху, это улучшало общий контекст. Напрямую систему «Мегаплана» мы не рекламировали, но когда у компаний вставал вопрос, какую систему выбрать, «Мегаплан» вызывал более приятные ассоциации: «А, это те ребята с рассылкой… Они хорошие!»

«Тинькофф-журнал». Издание начиналось в 2014 году как регулярные статьи о финансовой грамотности для обеспеченных горожан. Постепенно там появились юридические консультации, объяснения законов, статьи о путешествиях и видеоролики. Продукты банка упоминались в статьях крайне редко, но слово «Тинькофф» так или иначе светилось на всех страницах. Олег Тиньков в то время вызывал у людей противоречивые чувства, поэтому добрый журнал с грамотными статьями помогал исправить контекст для части людей.

Журнал «Код». У «Яндекса» есть подразделение «Практикум», которое обучает программистов. Обучение недешевое, плюс многие люди боятся входить в программирование: там всё кажется непонятным. Это дурной контекст — предубеждение. Чтобы исправить его, мы писали статьи: они помогали людям почувствовать, что программирование — это интересно. Это нужно было именно чувствовать: если говорить прямым текстом, контекст не исправить.

См. также: Цикл статей о «Тинькофф-журнале»

Опыт первого года журнала «Код»

Контекст — подвижная штука. Выше я писал об инфлюенс-маркетинге — когда блогеры делают обзоры продуктов. Часто эти обзоры критические и объективные. Но посмотрите в комментарии под такими обзорами: многие будут обвинять блогеров в продажности. Что происходит?

Похоже, зрители думают, что обзоры какого-то видеоблогера не до конца честные. Например, что блогер замалчивает недостатки продукта, потому что компания ему за это заплатила. При этом никто не может с точностью сказать, так ли это. У людей просто такое чувство.

Это важный момент: контекст в огромной степени штука нерациональная. Мы не думаем, что блогер ангажирован, нам просто так кажется. Из чего? Может быть, у него фальшивая интонация или слишком красивая картинка. Возможно, мы слышали, что все блогеры продажные, и мы этой информации доверяем. Может быть, мы просто склонны не доверять людям, которые нахваливают какой-то продукт. Всё это — нерациональные представления. Нерациональные — то есть мы о них не думаем, мы чувствуем.

Где-то здесь включается репутация — наши интуитивные представления о человеке или издании. Говорят, что у какого-то издания хорошая репутация, там перепроверяют факты, им можно доверять. А у какого-нибудь блогера репутация продажного. Или он «переобувается в воздухе», то есть легко меняет мнение.

Репутация — сложная штука, и я не возьмусь объяснять ее природу. Но ее нельзя игнорировать: если у вас есть репутация, читатель о ней знает и она не очень вам на пользу, стоит что-то предпринять.

Первый возможный шаг — вывести часть неблагоприятного контекста в текст. Например, если блогер — банкир:

«Вы наверняка знаете, что я работаю в банке, поэтому у вас нет поводов доверять мне в вопросах кредитования. Но…»

Выводя что-то из контекста в текст, вы заставляете читателя задуматься о сказанном. А задуматься — это, в частности, проверить на логическую непротиворечивость. Читатель может подумать: «Раз ты работаешь в банке, то, может быть, ты всё-таки неплохо разбираешься в кредитах? Может быть, мне не стоит доверять твоим советам, но почему бы не узнать от тебя что-то новое?»

Можно не комментировать репутацию напрямую, а просто «выложить багаж» — произнести то, что может быть причиной недоверия или той самой дурной репутации. Блогеры делают так:

«Компания такая-то прислала мне этот образец на тест за месяц до официального выхода. Мне не платили за этот обзор, компания не видела этот обзор до его выхода, и после съемок я должен буду вернуть аппарат производителю. Так что компания такая-то не спонсирует это видео. А вот настоящий спонсор сегодняшнего видео — компания сякая-то».

Этот монолог может разрядить обстановку как на письме, так и в устной речи. Причем в устной речи важной будет интонация. Вы заметите, что если эту фразу произнести спокойно, неторопливо и басовито, то она вызовет доверие. А если протараторить ее нервным дерганным фальцетом, то получится гораздо менее убедительно. Мы видим, что человек волнуется. В таких ситуациях говорят «извивается как уж на сковороде». Интонация может серьезно подпортить впечатление.

Как мы воспринимаем контекст, репутацию и интонацию — вопросы индивидуальные, обобщать нельзя. Кто-то прочитает оговорку блогера о спонсорстве и расслабится: «Спасибо, что рассказал, ценю твою честность». А кто-то окажется более тревожным и обязательно усомнится в искренности: «Да ты это специально говоришь, чтобы мы тебе поверили! А на самом деле…». Тут уж ничего не поделаешь. Но подумать об этом — обязательно.

Как еще влияет контекст

Реальный случай: на улице в Москве стоит женщина. Рядом с ней стенд, на стенде брошюры. Женщина обращается к проходящим людям: «Скажите, вы верите в Бога?». Люди проходят мимо: кто-то не обращает внимания, кто-то отмахивается. Отдельные вступают с ней в спор. Звучат слова «сектанты», «убирайтесь».

Когда женщина обращается ко мне, я тоже прохожу мимо: сейчас не то время, чтобы говорить о вере. Это лично для меня. Может быть, следующий прохожий сразу же обратится в ее веру, но я — нет.

Проходит несколько месяцев, я листаю «Инстаграм». Знакомая выкладывает видео, где эффектная девушка пронзительно поет про небо. Слушаю и понимаю, что это не просто песня, а прославление Христа. Читаю текст под видео: «Это служение в таком-то протестантском храме в Москве. Спасибо моему любимому такому-то за то, что делится своей верой».

Как это служение? Я открываю «Википедию», читаю о протестантизме. В России это не самое распространенное течение, но в мире к протестантам себя относит каждый десятый. В США — каждый второй. Дания, Гренландия, Исландия, Норвегия, Финляндия — почти все протестанты. Я ищу в «Ютубе» протестантскую церковь, и следующие полчаса у меня проходят под проповеди. Не сказать, что я после этого уверовал, но теперь в моей голове есть представление об этом направлении христианства. Вероятно, мое представление поверхностное или даже ложное. Но час назад его не было вообще.

Почему в одном случае я прошел мимо, а в другом сам начал читать «Википедию»? Ответ снова в контексте. Женщина обратилась ко мне на улице, когда я совершенно точно не хотел говорить о боге. И обратилась она так, как ко мне бы обратились сектанты — а я в секту не хочу. Это был неблагоприятный контекст.

А моя знакомая создала другой контекст: не обратилась ко мне, а сказала как бы «в пространство». Не было давления. Я изучил ее публикацию в удобное для себя время. «Википедию» я открыл лишь тогда, когда был к этому готов. И так как я был знаком с девушкой, доверия к ней было больше, чем к миссионеру на улице.

Всё это — вопросы контекста. Вот еще примеры несостоявшейся коммуникации из-за сломанного контекста:

Папа хотел поговорить с сыном об ответственном сексуальном поведении. Тот самый «мужской разговор». Но сам отец не отличается верностью маме, и сын об этом знает. Его отношения с отцом нельзя назвать ни доверительными, ни даже уважительными. В вопросах секса ребенок в гораздо большей степени доверяет мнению видеоблогера Алишера Моргенштерна.

Разбился пассажирский самолет, 200 погибших. В соцсетях — слезы, все ставят на аватарки свечки, ругают власть, пилотов, высшее образование, Аэрофлот и лично президента. За месяц до этого в типографию отправилась книга «Самолет — это безопасно». Магазины смекнули, что ставить эту книгу на полки в ближайший месяц не следует. Но в соцсети всё равно попали фотографии со склада издательства. На издательство накидываются с критикой: «Как вы можете в такое время издавать такие книги! Бойкот!»

Премьер-министр, окруженный пенсионерами и журналистами в Крыму, отвечает на вопль женщины из толпы. Женщина жалуется, что не было индексации пенсии. Премьер отвечает, что денег нет у всех. Найдем деньги — сделаем индексацию. И сразу после этого: «Вы держитесь здесь! Вам всего доброго, хорошего настроения и здоровья!» Плохая фраза сама по себе? Да вроде хорошая фраза… Но она вошла в политическую историю страны именно благодаря сломанному контексту: рыхлая, холеная власть в плотном кольце охраны, окруженная негодующим народом. «Хорошего настроения» в этом контексте звучит по-издевательски. А ведь хорошее настроение — отличная, невероятно полезная штука.

К контексту можно отнести всё, что происходит вокруг написанного или сказанного текста. Вот то, над чем приходится думать чаще всего и что в наибольшей степени влияет.

Место и время. Наше сообщение уместно на этой площадке? Читатель за ним пришел? Ожидал ли он что-то подобное здесь?

Однажды я консультировал бизнес-издание по вопросу выхода в «Тикток». Меня спросили, как засунуть в формат коротких видеороликов финансовую аналитику. Как упростить, чтобы влезло? Но упростить — дело нехитрое. Вопрос — зачем? В год, когда я пишу эти строки, «Тикток» — это вечеринка: танцы, шутки, фокусы, интриги, школьники, музыка и мемы. Это не то место, чтобы говорить о финансах. Это примерно то же, что пытаться изложить вопросы финансов в порнороликах: и порно не получится, и про деньги не расскажешь.

Со временем всё меняется: давным-давно «Инстаграм» тоже был площадкой для друзей, где делились фотографиями из отпуска. Сейчас это интернет внутри интернета, тут люди получают что угодно: и развлекаются, и покупают, и ведут бизнес, и даже учатся. Со временем мир изменится: если вы читаете эту книгу в 2025 году, возможно, «Тикток» уже давно стал площадкой для задорной финансовой аналитики под музыку.

Что происходит вокруг. Что в новостях? О чем говорят друзья? Наше сообщение не окажется неуместным в этой ситуации? Может быть, вчера произошла какая-нибудь катастрофа, а мы сегодня на эту тему запланировали статью? Не воспримут ли нас враждебно? Как когда Европа умирала от коронавируса, а у одной компании вышла статья «Советы для путешествия по Европе».

Если ситуация безвыходная и не написать нельзя, то можно хотя бы учесть контекст: «Ребята, я понимаю, что сейчас все говорят о коронавирусе. Но есть еще один важный вопрос…»

Отношения с говорящим. Что наш читатель думает о том, кто пишет? Есть ли какие-то ожидания? Что ему говорит о нас предыдущий опыт общения? Не думает ли он заранее, что мы хотим его обмануть, нажиться? Нет ли у него предвзятости?

Во время моей работы в «Тинькофф-журнале» была проблема с такими отношениями. У нас выходили статьи о финансовой грамотности. Сами по себе статьи нормальные, но то и дело мы встречались с агрессией в комментариях: «Вместо того, чтобы умничать, вы бы посмотрели, как живет Россия! Это из-за вас, банкиров, мы голодаем…»

Мы к банкирам не имели отношения. Банк нам не диктовал темы статей и не заставлял продавать кредиты. Наоборот: мы пытались помочь людям не брать кредиты на «Айфоны». Но у многих читателей при виде слова «Тинькофф» срабатывало в голове: «Олег Тиньков — банкир — кредиты — бандиты разоряют народ». В итоге человек писал гневный комментарий, не прочитав статью. Могли ли мы как-то воздействовать на такого человека?

К счастью, такими были не все читатели, а лишь отдельная, особенно тревожная группа. Со временем они либо перестали нас читать, либо изменили свое мнение.

Общий тон. Как человек стоит? Во что он одет? Как говорит? Он уверен и спокоен или нервничает и дергается?

За этим интересно наблюдать, когда человек выступает перед камерой. Из-за камеры люди волнуются больше обычного, голос становится выше. Человек больше давит на связки, его движения становятся более резкими, интонации — неестественными.

Текст тоже передает интонацию: можно написать по-свойски, а можно «с табуреточки». У меня есть коллега, которая испытывает глубокое презрение к своим читателям, хотя и тщательно это скрывает. Получается так себе…

Как это выглядит

Огромную роль в контексте играет внешний вид: текста, сайта, человека. Подбор фона, шрифта, цвета и композиции может говорить о содержании красноречивее, чем само содержание. И если не угадать с визуальным, можно перечеркнуть все смысловые усилия. Писали-писали, а потом влепили заголовок не тем шрифтом и всё перечеркнули.

Возьмем для примера сайты. Мы заходим на сайт и интуитивно понимаем, где мы оказались.

Если сайт похож на те, которыми мы пользуемся обычно, у нас срабатывает реакция узнавания. «Это наши, родные».

Светлый, просторный сайт, на котором продают компьютеры и телефоны, сразу выглядит дорого. Если я хочу купить телефон со скидкой, я лучше поищу в другом месте — тут ведь явно дорого!

Если сайт похож на выкладку супермаркета (а то и рынка), то я интуитивно ощущаю, что здесь будет недорого. Причем фактические цены могут быть и высокими, мы говорим именно об интуитивном представлении.

Сайт НИИ, скорее всего, будет старомодным: с гербами, мелким нечитаемым текстом, некачественными фотографиями. Откуда у старого советского НИИ классные дизайнеры?

Пример из жизни: мне нужно было для работы купить тульский микрофон «Октава». В тот момент я жил в Туле, поэтому имело смысл купить напрямую через завод, а не через перекупщиков.

Мне выпало два сайта: oktava-mics.net и oktavatula.com. Первый выглядел так, будто его сделали в 2005 году и с тех пор не меняли. Второй — модный, красивый, современный, с качественными фотографиями и примерами звука. Загляденье. Будто сделали вчера.

Так как у меня была цель купить без посредников, я сделал вывод, что мне нужен старомодный сайт. Не будет же завод «Октава» делать себе красивый модный сайт. Но я ошибся: оказалось, старомодный сайт принадлежит дистрибьютору, который работает с заводом много лет. А модный сайт создан новой «дочкой» завода «Октава», которую запустили специально для продвижения микрофонов таким покупателям, как я.

Посмотрите на примеры на правой странице. Я намеренно сделал картинки мелкими, чтобы нельзя было прочитать текст, но можно было посмотреть на них как бы издалека. Что вам подсказывает интуиция, когда смотрите на эти сайты?

Как по мне, слева — рекламное шапито, на языке интернетчиков — помойка. «Ученые были в шоке, когда узнали о простом русском способе». В таком контексте мы смотрим сериалы на бесплатных сайтах: всё пестрое и спорит друг с другом.

Справа — что-то более спокойное, авторитетное. Ничто не кричит, не пытается обратить на себя внимание. Страница приглашает себя вдумчиво почитать.

При внимательном рассмотрении вы заметите, что текст на обеих картинках одинаковый. С точки зрения содержания эти картинки идентичны — но ощутите разницу в восприятии!

Здесь может возникнуть вопрос: «А как же правильно?» Ответ такой: «Правильно — никак. Зависит от задачи».

Если вы хотите создать ощущение дешевизны, веселухи и народности — вам нужно как слева.

Если вам нужно ощущение авторитета, дороговизны и научности — как справа.

Можно сделать нечто среднее. Тогда «ни вашим ни нашим».

Можно стилизовать сайт «под девяностые», когда интернет только начинался. Тогда от сайта будет ощущение советского НИИ. Хочу ли я этого? Может быть, хочу!

Как именно нужно оформлять текст — зависит от задачи. Услуги медицинского центра я бы подавал как справа: именно так в представлении людей выглядит профессионализм и научность.

Но если бы стояла задача продавать дешевые услуги — я бы подумал о варианте слева. Эта картинка просто кричит «бесплатно». Мой читатель почувствует, что здесь он сможет обмануть систему: «Чтобы паразиты вышли комом, используйте простой аптечный…» Если мне нужно именно это — вот способ.

Есть дизайнерская байка о внешнем виде издания.

В Италии есть печатная газета La Repubblica. В 2017 году ее осовременили: чтобы была в духе времени. Группа дизайнеров под руководством Франческо Франки (это главный газетный дизайнер Европы) сделала новый дизайн: выразительная типографика, акцентные цвета, авангардная верстка, красота! Дизайнеры молились на этот новый макет: «Итальянцы снова показали свое визуальное превосходство!»

Этот макет я привожу справа наверху. Обратите внимание на узкие пустые поля по бокам. Посмотрите на выразительные цифры. Аккуратная иконочка слева. Номера страниц — просто загляденье (в реальности там такие красные плашечки неземной красоты). Просто в рамочку — и в музей дизайна!

Но прошло два года, и газета сделала еще один редизайн, теперь уже без помпы. Всё заметно успокоилось: типографика стала проще, пропали авангардные поля и выразительные цифры, всё стало как-то более… консервативно? Народно? Привычно?

Я слушал выступление Франческо Франки об этом случае. Кратко пересказываю:

В Италии газеты читает старшее поколение: те, кому 55–70 лет.

Дизайнеры думали, что вместе с редизайном они привлекут в газету новых читателей. Если она будет выглядеть более современно, ее будет читать больше людей 20–40 лет, что обеспечит газете тиражи и долгие годы процветания.

Это оказалось ошибкой: редизайн не привлек молодежь, потому что молодежь получает новости из интернета. А старшему поколению модный дизайн показался чуждым. Им были непривычны все эти современные плашечки.

Когда стало ясно, что мы не привлекаем молодежь и теряем старшее поколение, нужно было резко вернуться к тому стилю, к которому привыкли бабушки и дедушки. И всё наладилось.

Газета La Repubblica, дизайнер Манюэль Бортолетти, manuelbortoletti.com. Арт-директор Франческо Франки, francescofranchi.com

2017 год: модный молодежный макет

2019 год: вернулись к классике

Передовица «Комсомолки» в октябре 2018 года. Сложно представить эту газету без пяти советских орденов в ряд

Из истории выше может сложиться впечатление, будто есть некий «хороший дизайн», который глупые бабушки просто не понимают. Но это однобокий взгляд, который не помогает, а мешает быть услышанным. Давайте посмотрим на это с другой стороны.

В мире существует читатель, чье внимание мы хотим привлечь. У читателя есть определенные привычки, взгляды на мир, ожидания и визуальная культура:

Бабушка 80 лет привыкла к визуальной культуре «Комсомолки». Ей уютно, когда на передовице выстроены в ряд советские ордена и в одном из них угадывается профиль Ленина.

Ее дочь привыкла к оформлению «Одноклассников» и настенных календарей с котятами и цветами. Ей приятно, когда цвета яркие, на картинках шевелятся лепестки роз, а на бумажной открытке нанесен аккуратный слой блесток.

Ее внучка (следующее поколение) предпочитает чистый «Фейсбук», модный городской The Village и благословенно тусовочный W-O-S, потому что тот напоминает ей о юности. У нее современный компьютер, она владеет методом слепой десятипальцевой печати.

Модный городской журнал The Village в октябре 2018 года. Красивые фото, авторские иллюстрации, утонченная типографика

Все эти люди существуют одновременно. Если я хочу быть услышанным бабушкой, с моей стороны будет опрометчиво рисовать для нее сайт в духе городского издания The Village. В лучшем случае бабушка не почувствует ничего, а в худшем — что это какие-то непонятные модники.

У всех этих людей есть и нечто общее. Они одинаково представляют себе официальные документы: печати, гильош и толстая корочка. Медицина у них ассоциируется с чистотой и стерильностью. Зеленое — природное и полезное; красное — опасное, требующее внимания.

Если я хочу обратиться ко всем этим людям одновременно, я не должен допустить ничего, что вызовет у них неприязнь; сделать дизайн максимально нейтральным, без профиля Ленина и без кислотных эмодзи. Подобную задачу каждый день решают дизайнеры «Яндекса».

А какой же дизайн максимально правильный и универсальный? Чтобы точно работал на всех и создавал правильный контекст? Однозначного ответа нет ни у кого. Нужно смотреть.

См. также: цвет и фактура как способ создать настроение

На визуальный контекст влияют даже базовые элементы подачи текста: заголовки, подзаголовки, выносы и иллюстрации. Даже не то, какие они, а сам факт их наличия.

На этой странице изображен книжный, журнальный или газетный разворот. Здесь условно обозначен один заголовок и полотно текста. Что мы понимаем из этой схемы:

1. В заголовке обозначена тема текста. Если тема интересная, наверное, есть смысл прочитать остальной текст. Если заголовок не «зацепил», то не стоит тратить время.

2. Текст мне придется читать последовательно, целиком. Автор не позаботился о том, чтобы я мог пробежаться по тексту. Может быть, ему безразлично, прочитаю я или нет. Может быть, он уверен, что мне этот текст будет важен и я в любом случае прочитаю.

Я пока не знаю, что там за текст, — для меня это просто линии. Но у меня уже есть ощущение, что автор со мной не заигрывает. Он не пытается упростить мне задачу. Может быть, автору безразлично, прочитаю я или нет. Или он просто не умеет структурировать текст.

Второй пример — противоположный:

1. Текст подан наглядно, как будто кто-то специально проделал работу, чтобы мне было легче читать. Обо мне позаботились.

2. У меня есть возможность пробежаться по этому развороту, чтобы уловить основные мысли.

Я всегда учил своих студентов: «Если вы хотите повысить шансы того, что вашу статью прочитали, делайте ее визуальной, наглядной, хорошо структурированной. Так она победит в конкуренции за внимание».

Но я не говорил студентам, что есть ситуации, в которых мы не хотим подталкивать читателя к диагональному чтению. Мы можем быть заинтересованы в том, чтобы отсечь невнимательных людей. «Либо читай вдумчиво, либо уходи. Этот текст не нужно читать по верхам. Если ты не в состоянии осилить две страницы сплошного текста, тебе еще рано читать этот текст». Например, если это сложный научный текст для специалистов.

У меня был клиент, для которого я делал книгу. Его компания занимается консалтингом — помогает фирмам с налогами, юридической защитой, кредитами и информационной безопасностью.

Обычно клиент рекламировал свои услуги так: распечатывал на цветном принтере рекламные брошюры и вручал их на встречах. «Вот наши продукты, вот наши кейсы, вот ваши возможности, почитайте». Кто-то читал, а для кого-то это могло выглядеть как макулатура.

Клиент придумал такой ход: сделать книгу с рассказами о проектах компании. Там же пусть будут размышления основателя и практические советы.

Идея интересная: книга как носитель информации воспринимается совсем не так, как распечатанная на принтере брошюра. Брошюру ты просто выбрасываешь, когда она перестает быть нужна. У книги в нашей культуре есть особый статус: выбрасывать книги не принято. Это советская привычка из доинтернетных времен, но она еще жива.

Мы собрали первое издание: я отредактировал статьи, скомпоновал макет, расставил заголовки. У меня было предположение, что книга должна быть такой же бойкой и структурированной, как журнальная статья или запись в блоге. Чтобы читатель открыл любой разворот, и — бум! — всё мгновенно понял. Как это сделать:

1. Подзаголовки должны быть связаны по смыслу.

2. Подзаголовков должно быть много.

3. Подзаголовки должны быть одноранговыми.

4. Абзацы должны быть выстроены по «правилу капрала».

6. Должны стоять акцентные элементы.

А потом я осознал ошибку: получилась рекламная брошюра в переплете! У нас здесь, по сути, были рекламные материалы, плюс они выглядели слишком бойко. Может быть, если бы это была научно-популярная книга, такое оформление ничем бы не навредило. Но в нашем случае это резало глаз.

Первое издание было сверстано бойко, как журнал

Второе издание — более спокойный стиль подачи. Если интересно, читай

Второе издание мы сделали более спокойным: убрали половину подзаголовков, упростили верстку и переработали заголовки (подробнее о них — в главе «Интерес»). Стало похоже на книгу. Теперь развороты настраивали на сплошное чтение, а не на бег по диагонали.

Это история о том, что в жизни не так много однозначных рецептов. «Ставь подзаголовки» — краеугольный камень нашей редакторской дисциплины, но здесь мы об него расшибли лоб.

См. также: рассказ об этом проекте

Статья, которая не заигрывала

Как же правильно? Должны ли все статьи в интернете быть бойкими, а все книги — спокойными? Вопрос неправильный. Правильный вопрос:

В какой ситуации нам полезна бойкая подача, а в какой — спокойная?

И он возвращает нас к вопросу контекста. Какой контекст мы хотим создать нашим текстом, выступлением, статьей, книгой? Какой контекст уже создан? Как мы хотим его изменить? Выбранные средства адекватны этой задаче?

Например, мы продаем дорогую программу обучения. Нам нужны люди, которые войдут в эту программу с правильными ожиданиями. Нам не нужны случайные люди, которые приняли решение на эмоциях и потом пишут о нас негативные отзывы. Нам нужна только внимательная, мотивированная аудитория. Я бы в этой ситуации сделал спокойную подачу.

А что если мы делаем рекламу для массового образовательного сервиса? Старт занятий бесплатный, всё очень просто, безопасно и недорого. Тогда я бы сделал всё бойким и дружелюбным.

Или эта книга, например. Я хочу, чтобы занятой человек быстро находил в ней ключевые мысли, цеплялся за что-то взглядом и оставался в книге. Я знаю, что мою книгу будут читать между делами, в каком-то рабочем контексте. Я решаю, что здесь будут акцентные элементы, заголовки, подзаголовки, иллюстрации. Эта книга должна быть четкой и по делу. А вот когда я буду старым и духовным, я напишу книгу о смысле жизни — там будет другой контекст и другая подача.

Но здесь мы уже заступаем на территорию следующей темы. Переворачивайте страницу.

Почему и зачем читатель пришел?

Есть ситуации, когда читатель пришел в текст с конкретной целью, чтобы что-то узнать. Бывает, он просто заинтересовался, но пока без четкого запроса. Или читателю просто скучно и он хочет развлечься. Всё это — разные контексты, которые влияют на структуру текста. Если их не учитывать, то вы получите раздраженного читателя.

Вот ситуация. Ася варит кофе на плите. На плиту запрыгивает кошка, турка переворачивается, Ася обваривает руку. Другой рукой Ася набирает в поисковике: «ожог пер». Выпадает подсказка: «Первая помощь при ожоге». Открывается статья:

«Ожоги (combustio) — это повреждения тканей, вызванные действием высокой температуры, химических веществ и лучевой энергии. По данным ВОЗ, ожоги занимают третье место среди…»

Асе больно, рука краснеет, а статья всё не говорит ей подставить руку под холодную воду. В итоге она открывает вторую-третью ссылку и находит пошаговую инструкцию:

1. Устранить поражающий фактор (кипяток или пар).

2. Охладить место поражения с помощью проточной воды.

3. Закрыть влажной повязкой.

Другая ситуация. Студент медицинского вуза открывает учебник на главе об ожогах. Завтра сдавать зачет, а эту тему он не повторял. К счастью, сейчас ничего не горит, никто никому ничего не обварил, студенческое общежитие живет своей мирной общажной жизнью, в воздухе тонкий запах пельменей.

Какую информацию об ожогах хочет получить студент в этой ситуации, чтобы успокоиться и пойти спать? Чем эта информация отличается от той, что нужна Асе?

В первом случае Асе нужна была первая помощь. Статья должна была показать, как спасти руку быстро, четко, по пунктам и желательно с иллюстрациями. Человек должен быть в состоянии понять этот документ, когда у него уже темнеет в глазах от боли. Поэтому:

Никакой истории вопроса. Сразу к делу!

Язык — простой, уровня детского сада, еще и продублированный иллюстрациями. Этот текст должен быть понятен ребенку, даже если он не умеет читать.

В нем должны быть предусмотрены способы диагностики. Вот я подставил руку под холодную воду — что дальше? Как понять, что я правильно подставил? Какие должны быть ощущения? Как понять, сколько держать? А рука не заморозится?

Когда же статья начинается с древнейшей истории, любой нормальный читатель должен сатанеть, скорее закрывать сайт и переходить на другой.

С ожогом — понятно. Никто не будет спорить, что в случае чрезвычайной ситуации не нужно начинать «с печенегов». Но та же логика применима и к другим ситуациям: мы всегда задаем себе вопросы «Почему читатель пришел?» и «Что он у нас ищет?». И если он не ищет «печенегов» — не начинать с них. И если ему не интересен наш внутренний мир, то и эту тему лучше не затрагивать.

Об этом взгляде на коммуникацию часто не думают компании и их копирайтеры. Они настолько поглощены своим продуктом, что вываливают информацию о нем по любому поводу. Новости, анонсы, любые публикации — всё начинается с того, как «наша компания ведет свою славную историю еще со времен…» и «мы отличаемся широким ассортиментом и небывалым качеством…» А ведь это те же печенеги. И раздражают они читателя так же. Если начать обращать на это внимание, коммуникация уже станет эффективнее. За чем конкретно читатель пришел?

Потренируемся. Представим, что у нас не студент, а школьник, который готовится к ЕГЭ по биологии. Перед ним открыта методичка по ЕГЭ. Что он там будет искать? Предполагаю, что ему нужны знания, которые применимы именно к формату ЕГЭ. Прямо выделить блок «На экзамене» и дать там конкретные советы.

Другой пример. Школьник готовится к ЕГЭ, который ему сдавать завтра. Времени в обрез. Как это повлияет на его восприятие текста? Он будет выискивать ключевую информацию. Может быть, нужно дать ему конспект на отдельной странице? Основные пункты перечнем?

Еще пример: это не статья в интернете, а плакат, который висит в школе. Плакат посвящен первой помощи, в том числе в случае ожогов. Что должно быть в заголовке, чтобы учитель внимательно изучил плакат? Как должна быть подана информация, чтобы ее запомнили? И нужно ли начинать плакат с абзаца о действии химических веществ и лучевой энергии (как в первом примере)?

Наконец, для сравнения: мама с папой готовятся к рождению ребенка. Они читают литературу для родителей, и там есть что-то про ожоги. Похоже, в этой главе им будет полезно увидеть конкретный список лекарств, которые нужно иметь дома на случай ожогов, — прямо список покупок. В идеале — чтобы в конце главы был полный перечень, с которым можно прийти в аптеку.

Если мы знаем, зачем читатель пришел в наш текст, мы должны помочь ему это сделать как можно проще и быстрее. Если мы будем прятать нужную информацию, читатель в лучшем случае закроет наш текст, а в худшем — будет раздражаться.

Если нам есть что еще написать по теме — хорошо, напишем. Но не в начале, а ближе к концу документа. В начале читатель должен ощутить, что здесь он наконец-то найдет именно то, что ему нужно. Длинные вступления чаще всего не нужны.

На примере ожогов легко рассуждать, там у читателя есть осязаемая потребность (в буквальном смысле слова). Похожая ситуация со статьями вроде «Как сделать что-то». Человеку нужна инструкция — ее нужно дать. В идеальном мире в таких статьях не нужно ни введение, ни заключение: вся статья — это нумерованный перечень с действиями по шагам.

А что делать, если потребность не такая четкая? Например, читатель открыл статью политолога, который разбирает последствия недавних протестов в какой-нибудь стране. Условно говоря, «Что протесты в… означают для России?»

За чем пришел читатель? Кажется, ему хочется узнать мнение умного человека, чтобы обогатить собственную картину мира и через это стать умнее. Может быть, он хочет сформировать собственный взгляд на предмет, изучив взгляды других людей.

Тогда я бы прямо в первом абзаце заявил главную мысль статьи: «Недавние протесты в… — это тревожный знак для… Это значит, что…» Один компактный абзац, набранный крупным шрифтом, чтобы читатель быстро понял: «Вот она, главная мысль». И дальше читатель решит: хочет он читать дальше или лучше вернуться к своим делам.

Журналист может здесь сказать: «Но как же я тогда заставлю его прочитать всю статью, если я сразу сдам всю интригу?»

А дело в том, что мы никак не можем принудить читателя. У нас нет рычагов воздействия, чтобы заставить читателя пройти вашу статью от и до. У него не обварена рука, он не падает в обморок от боли, ему не так нужна ваша аналитика, как вам кажется. Мы не можем его заставить, и красивые многоярусные введения нам не помогут.

Но вы можете разжечь в читателе достаточный интерес, чтобы он сам захотел прочитать статью до конца. И для этого вам в первом абзаце нужно заявить мысль, которая будет читателю интересна и которую он захочет развить вместе с вами.

Бывают статьи, посвященные какому-то месту или событию. Например, в Москве открылся красивый парк (или жилой комплекс, детский сад, что угодно). Журналист выезжает туда, чтобы написать об этом месте. Парк красивый. Читателям интересно на него посмотреть.

Что самое главное должно быть в статье? Чего там должно быть много? Должно быть много фотографий этого места.

Это может показаться несправедливым по отношению к журналисту, но если человек пришел посмотреть на картинки, он хочет посмотреть на картинки. Журналистские кружева слов ему интересны гораздо меньше, чем хорошие фотографии.

Это кажется очевидным, но вы удивитесь, сколько в интернете текстов, в которых журналист изо всех сил пытается описать словами то, что нужно показать на фото. Хуже только — когда описывают музыку, не встраивая на сайт плеер с возможностью эту музыку послушать.

Иногда авторы забывают, что пишут не для себя и даже не для заказчика, а для читателя. И начинаются разговоры в духе «Это моя авторская задумка», «Я так вижу», «В этом тексте читатель должен почувствовать дуновение ветерка, поэтому описываю ветерок в десяти абзацах». А читатель просто пришел выбрать себе отель на Мальдивах. Покажи фоточки!

Очарование собственным стилем быстро проходит, когда авторы начинают писать профессионально. Они понимают, что текст — это продукт на полке. Читатель приходит в магазин со своими потребностями, и, если наш продукт удовлетворяет эти потребности, он пользуется спросом. Потребность читателя — это часть контекста, на нее нельзя закрывать глаза. Если статья не содержит того, ради чего читатель пришел, у него всегда есть кнопка «Закрыть».

См. также: структура в мире читателя

Шаблоны. Нечувствительность к контексту

Люди легко чувствуют контекст в живом общении. Мы с детства улавливаем поведение других; мы понимаем, что можно и чего нельзя. Бывают редкие моменты, когда мы не попадаем в контекст, но даже тогда мы это чувствуем. Сделал глупость — на тебя как зыркнут! И сразу холодок по спине. Вот и ощутил контекст.

С письменной речью сложнее: там на тебя никто не зыркнет. Люди осваивают какой-то шаблон и используют его везде, даже если это неуместно. В школе учили, что любой текст нужно начинать с введения, и вот автор тащит эту привычку:

«Александр Сергеевич Пушкин — великий русский…»

«В современном мире всё более актуальной становится…»

«Ожоги были известны в человеческой культуре еще со времен…»

Человек пишет так не потому, что намеренно игнорирует контекст. Скорее он убежден, что существует некая универсальная формула, которая подходит для любой ситуации, и он ее использует. А так как никто на него не зыркнет, он и не поймет, что что-то не так.

Похожую историю встречаю в «Инстаграме». Там проводят курсы типа «Волшебство слов» и учат такой схеме:

1. Шокирующее начало.

2. Личная история с драматургией.

3. Продающий абзац.

4. Вопрос к читателям.

Это не бредовая схема — но только для определенных ситуаций. Даже внутри «Инстаграма» не каждый текст должен строиться по этой схеме. Но когда ее применяют все подряд к месту и не к месту, доходит до смешного.

В этом опасность готовых решений и продающих шаблонов: они написаны с учетом определенного контекста, и, если его не учитывать, можно серьезно промахнуться. Никакую схему текста нельзя считать универсальной.

Шутки ради: универсальный контент-план для «Инстаграма»

Например, копирайтера обучили на курсах, что текст нужно начинать с чего-то цепляющего и необычного. Это не бредовая мысль, если твой текст стоит рядом с десятком других однотипных. Тогда это может сработать:

Окна со скидкой. Закажи сейчас!

Скидка на окна! Заказывайте!

Окна: скидка. Звоните!

Скидки — значит, г…! Покупайте нормальные окна!

Скидки на окна. Звоните!

Так можно сделать, если стоит задача выделиться в массе однотипных текстов. А если этой массы нет? Подойдет ли этот прием, если мы привлекли клиента напрямую? Как по мне, такой креатив будет выглядеть неуместным.

На тех же курсах учили, что клиента нужно подталкивать к покупке несколько раз. Для этого рекомендовали говорить что-то типа «Купи прямо сейчас».

Копирайтер получает задание написать рекламный текст для жилого комплекса в Москве. И он применяет всё те же приемы:

Экостудии в стиле «Брутальный минимализм» без отделки от 2 млн рублей. Купите сейчас! Скидки!

Сработает ли такой текст? Жилье дешевое, и люди покупают его не раздумывая — может быть. А вот для более серьезного жилья — уже нет:

Апартаменты от 200 кв. м в центре Москвы! От 400 тысяч рублей за кв. м! Покупайте прямо сейчас! Скидки!

Выглядит дико: неужели людям, которые готовы заплатить 80 млн за квартиру, нужно кричать «Купи сейчас»?

Это не утверждение, а вопрос. Может быть, если человек готов отстегнуть 80 млн за апартаменты, для него это не такие большие деньги. Не исключено, что в этом случае допустимо написать: «Прямо сейчас». Моя задача не дать вам правильный ответ, а натолкнуть вас на размышление: что сейчас уместно?

Типичный инстаграмный заход:

Когда я осталась одна с маленьким ребенком на руках и ипотекой больше, чем вся моя зарплата, я хотела плакать…

(два абзаца печали)

Но потом в моей жизни появилось (вставить название продукта). И это перевернуло мою жизнь! Всего за три месяца я выплатила ипотеку, моя дочка выросла и поступила в университет, а я наконец-то смогла заняться СОБОЙ!!!

(абзац-другой волшебства)

(кол-ту-экшен) Записывайтесь на мою мастер-группу! Осталось столько-то мест! Измени свою жизнь и стань СЧАСТЛИВОЙ!

Это отличный текст для курсов личностного роста или профессионального развития для мам в декрете. Он давит на все больные точки этих людей. Но что будет, если применить инстаграмный шаблон к продаже дорогих корпоративных систем?

Когда наш менеджер уволился, мы остались одни с плохо организованной базой клиентов и огромным ворохом обязательств! Весь наш отдел хотел плакать…

Но потом в нашей жизни появилась система «…». И это перевернуло нашу жизнь! Всего за три месяца мы смогли наладить управление, наши продажи выросли втрое, а мы наконец-то смогли заняться РАЗВИТИЕМ БИЗНЕСА! Измени свою жизнь и стань ЭФФЕКТИВНЫМ!

Выглядит по меньшей мере неуместно. А вы точно система управления бизнесом?

Тут дело не в том, что какие-то приемы правильные или неправильные. Скорее в том, что существуют шаблоны, и люди иной раз применяют их не к месту. Применяли бы к месту — всё было бы хорошо.

Не принимайте на веру никакие шаблоны.

Мы подробно говорим о контексте, потому что он определяет результативность общения. Все наши дальнейшие усилия не имеют смысла, если изначально создан неблагоприятный контекст. Это как орать в телефон, когда на том конце уже повесили трубку.

Вспомните тестя и зятя из главы о проклятии умных людей. Будущий зять приходит знакомиться с родителями. Он хорош собой, складно говорит, неплохо зарабатывает. Может быть, немного нервничает. Он хорошо рассказывает о своей работе, приводит примеры, говорит простым языком. А теперь деталь: родители перед встречей навели о нем справки у подружек дочери. И одна из них ляпнула, что будущий зять — наркоман (это неправда). Угадайте, на что будет направлено внимание родителей весь вечер. «А что это у вас, молодой человек? Насморк? Аллергия? И вид у вас такой болезненный, нервный…»

Другой пример: я иду по зоне вылета аэропорта Домодедово, ищу свой выход на посадку. Времени в обрез. Ко мне обращается представитель какого-то банка: «Оформите кредитку». Я отказываю в грубой форме, потому что мне некогда, я рискую опоздать на рейс. Неверно выбранное время — и уже не важно, насколько выгодное предложение у этого продавца.

Это не значит, что представитель банка не оформит никаких кредитных карт в этот день. Ведь в этом же зале полно людей, которым до вылета еще час, а заняться нечем.

Последний пример — задачка:

У нас есть подростки, которые не любят спорт, но любят энергетики. Есть классный руководитель, она хочет провести классный час на тему спорта.

Стоит ли ей говорить «Вы слабаки»? Насколько повысится эффективность ее рассказа, если она покажет фотографии спортивных знаменитостей «Инстаграма»? Должен ли это вообще быть классный час? Должна ли она сама это рассказывать?

Контекст разрушается по разным причинам: есть некое предубеждение; неправильно выбрано место или время; говорит не тот человек или подобрана неверная тональность. Контекст — сложная штука, и нельзя просто сказать: «Вот делайте раз-два-три, и у вас будет хороший контекст». То, что будет нормально воспринято одними людьми в одной ситуации, в другой ситуации воспримут в штыки.

Дело не в конкретных шагах. Дело в том, чтобы начать думать о контексте. А по-другому —

перестать игнорировать контекст, даже если ваше дело правое, ваши мысли верны, а людям от них будет сплошная польза.

На эту тему есть высказывание астрофизика Нила ДеГрасса Тайсона (с его слов, так говорил его отец, борец за права чернокожего населения США). А высказывание такое: Being right is not enough. You also have to be effective. «Мало быть правым. Нужно еще уметь это донести».

Тайсон приводит эту фразу в контексте работы ученого. Может быть, ты открыл физический закон, который изменит жизни миллионов людей. Но если ты не сможешь им это донести, то твое открытие не принесет пользы.

А умение доносить мысли начинается с того, что мы обратили внимание на контекст. И если он неблагоприятный — исправили. Или хотя бы учли это. Но точно — не проигнорировали.

Развиваю идею: быть правым и быть услышанным

Исправление контекста

Неблагоприятный контекст — это плохо, но не смертельно. Даже если просто проговорить ситуацию, уже становится намного легче. Это классическая переговорная техника «выложить багаж». У нее есть варианты, но в общих чертах так: если есть что-то, что влияет на решение человека, о чем все знают и никто не говорит, то это нужно произнести.

По-простому: если вы чувствуете, что собеседник думает о вас плохо, произнесите это максимально прямо и понимающе. Примеры из устной и письменной речи:

«Возможно, вы сейчас думаете, что я хочу вам продать этот пылесос любой ценой. И я действительно зарабатываю комиссию с продаж, и в моих интересах вам его продать. Но…»

«Извини, что пишу тебе на личную почту в выходной. Я понимаю, что сейчас не время и не место, чтобы это обсуждать».

«Год назад я обещал вам, что… Сейчас очевидно, что это обещание не сбудется. Вы можете считать, что я вас обманул. Неважно почему: я не оправдал ваше доверие».

«То, что вы сейчас прочитаете, не похоже на наши обычные статьи. Вероятно, этот текст оскорбит… Но мы за свободу… поэтому…».

«Чему вас может научить человек, у которого даже нет высшего филологического образования? Это справедливый вопрос. У меня действительно его нет, и по меркам филологов я чистый дилетант. Поэтому если для вас принципиально, чтобы с вами говорил дипломированный филолог, то вам не стоит тратить время на эту лекцию.

Серьезно: если сейчас вы уйдете, я это пойму. Давайте. Сейчас я выйду из аудитории за водой, меня не будет минуту, этого хватит, чтобы покинуть зал всем, кто считает, что эта лекция им не принесет пользы. Когда я вернусь, я хочу, чтобы здесь остались только те люди, которым интересна…»

Если мы общаемся в физическом мире, контекст можно исправить улыбкой и дружелюбным тоном голоса. Если мы видим, что человек сейчас не расположен с нами говорить, — отступить. Может быть, человека нужно сначала накормить. Может быть, ему прямо сейчас нужно в туалет. Представьте, насколько разный контекст, когда человеку позарез нужно в туалет и когда он только оттуда. Или когда человек голоден — и сразу после обеда.

Вроде бы просто — да непросто. Часто мы бываем настолько сосредоточены на своей идее, что забываем следить за обстановкой. Представьте разговор супругов:

— Мне нужно с тобой поговорить.

— Я занят.

— Это важно!

— У меня тут тоже важное!

— Ты меня любишь вообще? У тебя вечно что-то важное, я с тобой ничего не могу обсудить!

— Ладно, в чем дело?

Как по-вашему, это успех? Удалось одному из супругов создать конструктивный контекст? Хочет ли второй супруг вникнуть, выделить время, разобраться? Насколько это искренне?

Кажется, что после этого «ладно» один супруг будет терпеть другого. При первой возможности он или она найдет разумный аргумент, чтобы отказать. Я бы не хотел оказаться в ситуации, когда кто-то снизошел до разговора со мной.

Представьте, что диалог пошел так. Какой контекст?

— Мне нужно с тобой поговорить.

— Не могу, я занят.

— Это насчет того-то.

— Хмм… Да, это важно, а я забыл. Сейчас я отправлю письмо, и мы поговорим, хорошо?

Нельзя однозначно сказать, что в такой-то ситуации можно всегда исправить контекст таким-то образом. Конкретные действия зависят от множества факторов, и вам, находящимся внутри ситуации, гораздо лучше видно, как правильно поступать.

Я покажу лишь некоторые примеры улучшения контекста, которые сработали в конкретных описанных мной ситуациях. Изучая эти примеры, вы можете расширить свой инструментарий. Но как пользоваться этими приемами — всё равно решать вам. Мой текст — навигатор, но водитель — вы.

Случай на тренинге. Я вел тренинг в промышленной компании: нужно было научить журналистов из восьмидесятых писать статьи для корпоративной газеты в более современном ключе. Потребность была именно такой, потому что средний возраст сотрудников компании был 30 лет, а средний возраст журналистов — 55. Очевидно, что одни других плохо понимали.

Я захожу в аудиторию. Вижу недовольные лица: их оторвали от рабочих мест, чтобы они слушали какого-то юношу. Многих заставили приехать из других городов. С этого я и начал:

«Вы сейчас наверняка думаете: „Чему нас может научить этот юноша? Он же живет на белом свете меньше, чем мы занимаемся журналистикой!“ — и вы правы. В программах написано обучение, но совершенно очевидно, что я не могу вас ничему научить. Вы знаете свое ремесло гораздо лучше меня, и я должен вам сказать, что ваше издание — это одно из лучших корпоративных изданий, которое я видел. По классическим канонам журналистики это очень сильная работа. Если кто-то у кого-то и должен учиться журналистике, то это я и у вас. Но позвали меня сюда не для этого.

Вы наверняка знаете, что люди перестали читать длинные статьи. „Фейсбук“, „Инстаграм“, „Ютуб“ — всё это их отвлекает. Вместо того чтобы читать глубокие тексты, они смотрят всякие приколы на „Ютубе“. Клиповое мышление, экономика внимания — это всё страшные слова для любого уважающего себя журналиста.

Именно поэтому меня пригласили. Моя задача — показать вам инструменты, с помощью которых можно снова завоевать внимание молодой аудитории — тех, кого у нас отнимает Цукерберг. У меня нет цели учить вас писать, вы это умеете намного лучше меня. Я хочу показать вам, как побеждать Цукерберга и его бездушную машину пожирания внимания.

Многие из вас сегодня должны сдавать статьи, поэтому мы будем всё разбирать на ваших самых горячих примерах. Никакой оторванной от жизни теории, только работа с вашими материалами.

Если вам нужно срочно отлучиться, позвонить, отправить письмо — никаких проблем, вы можете в любой момент выйти, зайти…»

Что тут произошло:

Я произнес то, что они могли думать обо мне, и проработал этот момент. Действительно, кто я, чтобы обучать писать журналиста с тридцатилетним стажем?

Я постарался сделать так, чтобы моя тональность не была назидательной. Наоборот: спокойный голос, без давления, без всего этого фанфаронства, характерного для бизнес-тренеров.

Вместо того чтобы бороться с моей аудиторией, я нарисовал нам с ними общего врага — Цукерберга. Теперь не я их учу, а мы в одной команде против бездушной машины технического прогресса. Хотя это чистая фикция: на самом деле эти люди просто не умеют слушать своего читателя, а «Фейсбук» — умеет.

Я проработал проблему, что им некогда. Насколько мог, показал, что они не обязаны тут сидеть и если им нужно — пусть уходят и возвращаются, все взрослые люди.

Когда я уже в другой компании обсуждал предстоящий тренинг, организаторы мне сказали: «У нас аудитория такая… военная. Им не нужно давать варианты, им нужно четко: делай так и никак иначе». Как вам такой контекст общения? С чего мне стоит начать лекцию для таких людей?

Антипример: случай на переговорах. Звонок. Мой коллега Алексей приглашает сходить с ним на встречу в интересную компанию. Ей нужны услуги, связанные с текстом, а это как раз мой профиль.

Мы встречаемся в красивом офисе. Вместе с нами на встрече еще один человек — знакомая Алексея, назовем ее Ольгой. Это она организовала встречу, но она тут пока не главный человек.

Главный участник встречи приходит с опозданием минут на двадцать. Это пиар-директор компании, энергичная молодая женщина. От нее пахнет свежевыкуренной сигаретой, губы и лоб характерно сжаты, как это часто бывает у стрессующих курильщиков. Видно, что она спешит.

— Так, Оля, о чем эта встреча?

— Вот, Алексей и Максим занимаются коммуникациями, они могут нам помочь со стратегией на…

— Погодите… У нас до конца года уже всё разбюджетировано, подрядчики работают. Что вы мне хотите предложить?

— Ну вот мы говорили, что нужна стратегия…

— Оля, я ясно выразилась: бюджет распределен, подрядчики работают. Зачем вы организовали эту встречу?

Оле явно не по себе. Кажется, что ей было важно не ударить в грязь лицом перед этой женщиной, а тут такой конфуз. Она не находит, что ответить. Видимо, чтобы ее поддержать, в разговор включается мой компаньон Алексей:

— Наталья, это я попросил о встрече. Наше агентство обладает уникальной экспертизой…

Дальше Алексей толкает блестящую речь о своем агентстве и его уникальном подходе. Агентство действительно уникальное, и мы бы действительно могли помочь этой компании, особенно с учетом ситуации на рынке. Но что-то идет не так. Я смотрю на Наталью и понимаю, что она терпит этот рассказ.

Наталья не слушает, не вникает, а именно терпит — ждет, когда рассказ закончится. Возможно, сочиняет остроумный способ отшить нас с Алексеем.

Монолог Алексея окончен. Наталья говорит: «Спасибо, направьте всю информацию на инфо собака… Оля, прежде чем приводить своих друзей на такие встречи, обговаривай это со мной». И уходит. Никакого контракта мы от этой компании не получили.

В чем тут ошибка? Моя версия — Алексей проигнорировал контекст: Наталья не была настроена его слушать. И хотя тот был мастером презентаций, ему это не помогло.

Фантазируя, как можно было бы повернуть разговор, я бы сказал так (ведь задним умом все сильны):

«Наталья, это ужасное недоразумение, мне страшно неудобно перед вами. Это я попросил Олю о встрече, думая, что вопрос всё еще актуален. Мне нужно было заранее это уточнить. Простите, пожалуйста.

Если вам вдруг понадобятся коммуникации, текст, реклама, социальные сети или поддержка клиентов — мы это всё делаем, вот визитка, Оля нас знает. Если хотите — расскажем подробнее. Если сейчас неудобно — давайте тогда на этом закончим».

Тут была бы очень важна моя интонация: если бы я произнес это с вызовом или претензией, Наталья была бы в бешенстве. Нужно было произнести это дружелюбно и спокойно.

Не исключено, что даже после этого монолога Наталья выбежала бы из офиса, даже не взяв визитку. Ну не нужны человеку коммуникационные услуги, ничего не поделаешь. Но если бы были нужны (пусть не сейчас), какова вероятность, что она бы вспомнила о нормальных ребятах, которые не стали ей морочить голову на встрече?

Но это всё фантазии. В реальности мы облажались.

Деловая переписка. Лучшие примеры больного контекста находятся в корпорациях. Там есть уровень фактической работы — то, что отмечается в деловой переписке: договоренности, задачи, документы и сроки. И есть неформальный уровень: как друг к другу относятся сотрудники.

В одной компании, где я работал, была Татьяна, а у Татьяны была привычка говорить с людьми на повышенных тонах. Иногда просто повышает голос, а иной раз натурально орет. Но все мы понимали, что за криками Тани ничего не стояло — она просто истерит, ничего особенного. И мы старались не иметь с ней дел — неприятно же.

Если условному Ивану придет пять задач, одна из которых будет от Татьяны, эту задачу он откроет последней. Неважно, насколько хорошо эта задача будет описана. Неважно, насколько вежливо там всё будет сформулировано. Неважно, что Таня целый час идеально структурировала свой запрос по всем заветам книги «Новые правила деловой переписки». Когда Иван видит в имени отправителя Татьяну, он внутренне сжимается: «Ой, можно я не буду сегодня иметь с ней дел?»

Получается, Татьяна своим стилем общения создает такой контекст, в котором люди хотят держаться от нее подальше. Чтобы это исправить, ей стоит рассмотреть такие шаги:

1. Перестать кричать на людей. Начать следить за тоном. Если у нее проблема со слухом (из-за чего она кричит) — заняться ей.

2. При следующих контактах сначала поговорить с коллегами лично. Извиниться: ведь людям когда-то было неприятно. «Вань, извини, пожалуйста: я раньше на всех орала. Думала, что так надо общаться. Я не задумывалась, что другим это неприятно. Правда, извини, я никогда не желала тебе зла, просто переклинило на работе».

3. И только исправив контекст лично с каждым, вернуться к обычной работе: задачам и деловой переписке. Может быть, теперь ее письма не будут вызывать внутреннее сжатие.

А на другой работе таким орущим менеджером был уже я. Я считал своим долгом в выразительной манере указывать людям на их ошибки в тексте. Звучали фразы типа «Это же школьная программа за пятый класс» и «Кто вас учил так писать?».

Я проработал в компании с полгода, когда стал замечать, что сначала у меня было много задач, а потом стало меньше. Люди избегали общения со мной и предпочитали написать текст самостоятельно, а не поручать задачу мне. Из-за этого уменьшался мой ежемесячный гонорар.

Что я сделал: я написал рассылку на всю компанию. С точки зрения текста там всё было хорошо: объяснение типичных ошибок в коммуникации, объяснение пользы от постановки задачи мне. Это был хороший продающий текст для моих редакторских услуг в компании. Там были все мои преимущества и не было ни слова о том, что я груб в общении.

Письмо ничего не изменило. Вскоре я покинул компанию.

Похоже, своими едкими комментариями я создавал недоброжелательный контекст: людям было неприятно со мной общаться. Поэтому, когда я попросил их ставить мне задачи, они нашли вежливые поводы не иметь со мной дел. Ведь когда человеку действительно нужно избежать контакта с кем-то — он найдет способ. «Ой, да задачка мелкая, зачем тебя отвлекать?»

Из этой истории можно было бы сделать вывод, что нужно всем нравиться, иначе с тобой не хотят дружить. Мне кажется, дело не в этом. Нужно просто обратить внимание на контекст. Если контекст окажется проблемным, попытаться его исправить. Например, так:

«Ребята, я знаю, что я достал всех своими комментариями. Простите. Похоже, я просто не настолько уверен в себе, чтобы спокойно работать. Постараюсь исправиться. Моя задача — помогать вам хорошо писать. Обращайтесь ко мне, если у вас…»

Cтатьи в блоге. У меня есть цикл статей о пропаганде и управлении повесткой. Тема противоречивая, политически заряженная, люди из-за нее начинают волноваться. Волнение нужно куда-то направлять, и часто я сталкивался с агрессией в комментариях: «Кто ты такой, чтобы об этом всем говорить, тварь кремлевская, оппозиционная, натовская, масонская, рептилоидная». Со временем к этому привыкаешь, но осадочек остается.

Чтобы разрядить обстановку и направить внимание читателя на содержание, я добавил в одну из статей такую присказку:

Открываю для вас тайное знание, которое разделяет пропагандиста и его жертву. Этому учат на первом курсе журфака, об этом писали уже все кому не лень, но мне тоже не лень, поэтому мой белый броневичок уже на вашей улице. Должен предупредить, что это всё мои наблюдения и антинаучная ерунда, я в пропаганде никто и всё украл у Пелевина. Но всё же. Раз уж вы тут…

Фокус и повестка

Здесь специально добавляется небольшой градус шапито, особенно в части про броневичок. Так читатель почувствует, что даже если статья ему покажется назидательной — это такая игра. Продолжая читать, он принимает правила игры: сейчас меня будут как бы в шутку поучать.

Вообще в интернете легко нарваться на агрессию со стороны людей, которые с тобой не согласны. Если для вас это проблема, можно использовать оговорки вроде таких:

Здесь описан личный опыт работы. Не исключено, что ваш опыт будет другим.

Это личные наблюдения, не основанные на статистике и научных источниках. Если интересно, как всё происходит с точки зрения статистики, — смотрите такой-то сайт.

Написанное ниже предельно антинаучно и не подкреплено фактами. Прежде чем принимать какие-либо лекарства и народные средства — посоветуйтесь с врачом.

Людям важно чувствовать себя услышанными: иной раз увидеть свое отражение им важнее, чем узнать что-то новое. Поэтому подобные оговорки можно усилить дополнительным приглашением проявить себя:

Ниже описан мой опыт такой-то работы. Но я знаю многих людей, для которых такая-то работа была совсем другой. Присоединяйтесь к дискуссии, чтобы наши читатели увидели картину с разных сторон.

Это не профессиональные советы, а наблюдения дилетанта. Если вы эксперт в этих вопросах, буду рад услышать вашу профессиональную оценку.

С другой стороны, эти оговорки создают несколько заискивающий контекст, будто автор не уверен в себе. Эта интонация может перечеркнуть все ваши усилия по донесению информации.

Иногда полезно создать ощущение безапелляционности: правильно только так и никак иначе. Эта уверенная интонация становится ценной сама по себе: не так важно, что именно человек говорит; важно — как.

Образцовый пример такого подхода — блогер Артемий Лебедев. Одна из причин его популярности — безоговорочная уверенность в своих словах (по крайней мере ее внешние признаки). Предмет описания может быть незначительным, например дверные ручки или ковыряние в носу. Но Лебедев выскажется на эту тему в ключе «Правильно только так, а по-другому делают только глупцы», и сразу предмет обсуждения как будто становится значимым, а сам Лебедев — рупором правды.

Когда стоит задача произвести впечатление на неопытных людей, иногда может помочь жесткий, безапелляционный тон. Но будьте готовы к тому, что у более опытных читателей этот же тон вызовет встречное сопротивление.

Что лучше — всем нравиться или стучать кулаком по столу, — зависит от вашей задачи. Однозначного ответа нет.

Антипример: встреча в душном офисе. Позвали меня на встречу в крупную компанию. Если вы сейчас придете в «Пятерочку», у вас там четверть всего товара будет оттуда. Мне было лет 25, я был страшно не уверен в себе. Поэтому, когда мне сказали «приезжайте знакомиться», я отложил все дела и бросился гладить свою лучшую рубашку.

Была ранняя осень: в метро жарко, на улице прохладно. А компания крупная, поэтому я напялил рубашку, пиджак и красивое шерстяное пальто. Пальто предназначалось для двух случаев: если позовут на встречу с президентом и вот в такую компанию с мировым именем.

Пальто шерстяное. А под ним еще шерстяной пиджак. А под пиджаком рубашка, а в рубашке страшно волнующийся перед встречей юноша. К моменту, когда я дошел пешком от метро к офису, на мне не было сухого места. В буквальном смысле: я пропотел весь, от коленей до макушки.

Девушка-секретарь долго водила меня по этажу в поисках свободной переговорки, и в итоге нашлась самая маленькая, на четверых: страшный душный аквариум.

Я встречался с кем-то из отдела обучения по поводу проведения курсов в этой компании. Но ни о каких курсах в этот момент я, конечно же, думать не мог. Все мои мысли были лишь о том, как ужасно я выгляжу перед этими элегантными девушками. В какой-то момент капля пота упала со лба на стол.

Девушки то ли не замечали, то ли делали вид, что не замечали. Я же сидел в оцепенении от стыда; пытался подавать признаки жизни, записывая слова на бумаге. При этом я старался изо всех сил не попасть карандашом в то место, где на бумаге остался мокрый след от моей ладони.

Я чувствовал, как капли пота стекают по шее, животу и ногам. Я молился, чтобы после меня на кресле не остался мокрый след (он остался).

Когда эта пытка закончилась, они попросили прислать коммерческое предложение. Если бы этот проект состоялся, я бы за месяц заработал столько же, сколько заработал за весь тот год. Для меня это были огромные деньги.

Я же просто ничего не написал. Мне было настолько невыносимо возвращаться в это место, что одна мысль о письме вызывала у меня головную боль. Через несколько недель я сдался, заархивировал переписку и вспоминал об этом случае, только чтобы проиллюстрировать упущенный контекст.

А дело в том, что ни я, ни мои собеседники не направили внимание на исправление контекста. Я ничего не сделал из стыда. Они ничего не сделали по какой-то своей причине — может быть, им было неловко; может быть, они просто не заметили. Мне сложно судить, что было у них в головах, потому что я там натурально подыхал от стыда. Я был в оцепенении, поэтому даже не подумал, что можно что-то сделать. И не сделал.

Как любой человек, я много раз прокручивал варианты, как нужно было тогда поступить. И всё сводилось к одному: дать себе возможность просохнуть. Например:

Понимая, что я утратил товарный вид, попросить перенести встречу. Это же не они ко мне приехали, а я к ним — я могу приехать еще раз, им не так сложно меня принять.

Зайдя в офис, попросить дать мне 15 минут и указать, где уборная. Там наверняка будет сушилка или хотя бы бумажные полотенца.

Спросить, нет ли у них сувенирной продукции, в которую я мог бы переодеться. А вдруг? И контракт заключу, и футболку утащу. И будет что вспомнить.

Может быть, нужно было просто в начале встречи сказать: «Вы простите меня, я выгляжу как поросенок. Давайте, может быть, я приеду в другой день в нормальном виде?»

Ничего из этого не случилось.

Статья для новичков или экспертов. Задача журнала «Код» — помогать новичкам в программировании. Проблема не столько в том, что в интернете нет информации. Проблема скорее в том, что большая часть информации рассчитана на людей опытных, которые уже преодолели порог вхождения. Мы подталкиваем людей через этот порог.

Допустим, нам нужно написать статью об объектно-ориентированном программировании. Чтобы эта статья была понятной, нам нужно упростить некоторые концепции, а другие вообще не рассматривать.

Но тут появляются эксперты — люди, которые разбираются в нюансах. Они увидят нашу упрощенную статью и напишут в комментариях: «Всё не так, вы неправильно пишете, на самом деле так…» — и наши читатели запутаются. Как же правильно на самом деле? Чтобы снять эту проблему, мы напишем:

Статья для новичков. Бывалые, расслабьтесь

Эта статья для тех, кто еще ничего не знает ни об объектах, ни о наследовании, ни о полиморфизме. Мы намеренно не будем использовать такие-то термины, а такой-то вопрос вообще оставим на будущее. Задача этой статьи — дать базовое понимание вопроса.

Неплохое начало, но есть проблема: мы как будто начинаем сразу обороняться от бывалых. Будто мы им говорим: «Закройте рты, вы тут не нужны». А можно ли их взять в свою команду?

Статья для новичков. Бывалые, помогайте

Эта статья для тех, кто еще ничего не знает ни об объектах, ни о наследовании, ни о полиморфизме. Мы намеренно не будем использовать такие-то термины, а такой-то вопрос вообще оставим на будущее. Если вы уже разобрались в ООП, помогите нашим читателям в комментариях. Ваша поддержка — золото.

Эта оговорка не значит, что бывалые будут массово поддерживать наших читателей в комментариях, но контекст получается более дружелюбный.

Подобным образом можно выстроить ожидания от сложной статьи — чтобы не обескуражить новичков:

Статья для бывалых

Здесь разбираются нюансы работы с такой-то системой. Если вы ее уже пробовали, расскажите в комментариях, как она вам? Если вы не понимаете, о чем речь, — начните с нашей статьи о том-то: там всё разложено по полочкам.

Можно решить это менее многословно: например, в начале статьи показать навигатор — «Вы читаете четвертую статью из цикла, начало там». Новичок поймет, что ему следует начать с первой статьи, а не с середины цикла.

Часто в изданиях можно встретить отметки вроде «Уровень сложности 3 из 10», «Статья для начинающих». Одно время было модно указывать в начале статьи время прочтения или ключевые слова. Всё вместе может выглядеть как-то так:

Препроцессоры CSS: что это и зачем они нужны

Уровень сложности:

Для кого: веб-разработчики, дизайнеры

Ключевые слова: CSS, автоматизация, интерфейс

Время прочтения: 10 минут

Нельзя сказать, что так следует делать всегда. Такая структура подходит, если читатель вынужден фильтровать десятки подобных статей. Это неплохая идея, если читать наши статьи приходят люди очень разного уровня; если длина статьи как-то влияет на решение о чтении.

Но обратите внимание: все эти пляски влияют на контекст общения с читателем. Сейчас здесь как будто слишком много уговоров: «Пожалуйста, ну прочитайте нашу статью! Она хорошая, правда! И читать быстро, и сложность невысокая, и специально для вас написана». Как будто мы на коленях перед читателем.

Тот ли это контекст, который нам нужен? Может быть, половину убрать? Прислушайтесь к своим ощущениям.

Антипример: неуместный скрипт. Допустим, мы работаем в крупной компании, у которой есть большой кол-центр. Операторы обзванивают холодную базу номеров — то есть людей, которые не ждали звонка. У сотрудников есть скрипт — это сценарий разговора. Задача сотрудника — воспроизводить реплики из скрипта.

Реплики для сотрудников составляют методологи: их задача в том, чтобы изучить разные техники продаж и придумать, как бы получше сформулировать реплики операторов. Они в постоянном поиске новых технологий, поэтому то и дело заказывают новые тренинги о продажах.

Очередной тренер их поражает. Бойкий, смелый, веселый — просто мечта. И голос приятный, и харизма, и с дамами галантен, и с мужиками «свой парень». Золото, а не продавец.

И вот он их обучает: «В начале разговора вам нужно пошутить. Неважно как, главное — чтобы захватить внимание вашего клиента. Ведь если клиент посмеялся, улыбнулся — всё, вы уже захватили его внимание. Вот давайте попробуем. Вот вы, девушка…»

Дальше он демонстрирует этот пример на девушке. Все в восторге. Кто-то плачет от счастья. Классный, харизматичный мужик.

Методологи, взбудораженные новым методом, вкорячивают его во все скрипты. Теперь, если вам звонит сотрудник этой компании, он начинает разговор так:

— Здравствуйте, Иван! Это пушка! Турбопушка!

— В смысле?

— Наше предложение для вас! Это пушка! Турбопушка!

Как вам? Что бы вы почувствовали, если бы вам позвонили с незнакомого номера и ткнули вам в лицо пушкой? Турбопушкой! Ответ не такой однозначный, как кажется.

По большей части эта фраза будет раздражать. Не потому, что фраза дурная, а потому, что холодный звонок — это дурной контекст. Да и фраза такая, что, когда тебе ее говорит взрослый человек, начинаешь сомневаться в его психическом здоровье.

Но всё же — дурной контекст. Человек занимался своими делами, сидел на работе или отдыхал. Тут звонок. Номер незнакомый. Может быть, курьер звонит? Может быть, кто-то нашел мои документы? Мало ли, нужно взять трубку. А там вместо чего-то полезного для меня — реклама каких-то услуг. Меня это уже раздражает. И тут мне — про пушку. Нормально?

Не исключено и такое: если бы на том конце был харизматичный продавец с приятным голосом, разговор мог бы склеиться. Дело же не только в том, что говорят, но и как. Может быть, этот тренер владеет такой интонацией, от которой сразу хочешь отдать ему все деньги. Не исключаю, что такие люди есть.

Но рядовой сотрудник кол-центра, скорее всего, воспроизвести эту интонацию не может. И вряд ли он способен по одному молчанию в трубке оценить, насколько сейчас уместны будут шутки про турбопушки. А значит, опасно давать ему в руки такую противоречивую технологию. Это как старинный меч, заточенный великим японским мастером, — если не уметь им пользоваться, можно и себе что-нибудь оттяпать, и других покалечить.

Если стоит задача исправить контекст холодного звонка, можно начать с того, чтобы звонить не вхолодную. Что мы знаем об этих людях? Несем ли мы им пользу? Представьте, что вы недавно заходили на сайт интернет-магазина, добавили что-то в корзину и ушли. Как вы среагируете, если вам позвонят с таким заходом:

«Здравствуйте, это из магазина такого-то.

Сегодня утром вы оформляли у нас заказ на такие-то товары.

Могу ли я вам чем-то помочь?»

Холодное письмо. Секрет создания любого холодного письма — попытаться сделать его «теплым». Читатель должен ощутить, что это не массовая рассылка кому попало, а индивидуальное письмо конкретно для него.

Вот типичное холодное письмо:

Доброго времени суток! Компания ООО «Такая-то» выражает Вам свое почтение и спешит поделиться новостью: с 1 июня 2020 года на все товары и услуги объявлена специальная акция! Закажите любой товар или услугу нашей компании на сумму от 100 тысяч рублей, и получите дополнительную скидку 15 % на все виды…

Сложно представить, чтобы кто-то дочитал это письмо до конца. Что тут не так:

1. Кто вы? Я с вами уже работал или нет?

2. Зачем вы мне пишете?

3. Зачем мне это изучать? Что вы продаете вообще?

Если просто ответить на эти вопросы, контекст заметно улучшится. Теперь это более человечное письмо:

Здравствуйте, Иван Петрович!

Меня зовут Инга, я из компании «Такой-то», мы продаем музыкальное оборудование. С 1 июня у нас будет акция со скидками. Если вам интересно оборудование для студий, концертных залов, баров или клубов, буду рада рассказать подробнее.

Условия акции в приложении.

Неидеально, но лучше, чем было. Здесь понятно, зачем мне пишут, кто, чем занимаются и зачем это читать лично мне.

Но что, если я вообще не имею отношения ни к музыке, ни к оборудованию? Тогда для меня всё равно это письмо будет дурацким (хотя и менее дурацким, чем первое). Полезнее выделить группу людей, которым может быть интересно музыкальное оборудование, и отправить им такое письмо:

Иван Петрович, здравствуйте!

Меня зовут Инга, я из компании «Такой-то». Мы с вами встречались на выставке такой-то в Москве. У нас был стенд с музыкальным оборудованием таких-то фирм.

Если для вас актуален вопрос комплектации клубов, баров, сцен или студий, с 1 июня у нас начнется акция со скидками. Можно будет сэкономить до 250 тысяч на некоторых брендах. Подробности в презентации в приложении.

Буду рада, если акция вам окажется полезной. Если появятся вопросы — пишите или звоните.

Всё еще неидеально, потому что мы всё еще стреляем в пустоту. А вдруг человеку это вообще неактуально? Но пара уточняющих штрихов, и это письмо заиграет:

Иван Петрович, здравствуйте!

Меня зовут Инга, я из компании «Такой-то». Мы с вами встречались на выставке такой-то в Москве. У нас был стенд с музыкальным оборудованием таких-то фирм.

Вы говорили, что весной-летом 2020 года собираетесь обновлять студию. Если этот вопрос для вас актуален, с 1 июня у нас начнется акция со скидками. Можно будет сэкономить до 250 тысяч на продукции некоторых брендов. Подробности в приложении.

Секрет хорошего холодного письма в том, что оно не должно быть холодным. Холодное письмо, как и холодный звонок, само по себе создает дурной контекст. Не нужно искать, как бы так красиво извернуться, пошутить или устроить шапито, чтобы этот контекст не был таким невыносимо поганым. Нужно этот контекст скорректировать: сделать так, чтобы письмо было не массовым в пустоту, а заботливым, адресным и полезным.

Видео: как писать холодные письма

Мысль о «потеплении» холодного письма вводит некоторых людей в ступор. «Как так? Это же массовая рассылка, мы не можем персонализировать каждое! Смысл же был в том, чтобы отправить одно универсальное письмо!»

«Тем более, — продолжают люди, — мы каждый раз рассылаем такие письма и каждый раз получаем с десяток заказов. Так что холодные письма работают, надо лишь знать правильные слова! И давать скидки!»

Это не лишено смысла. Можно привести аналогию. У вас два билета на концерт модной музыкальной группы. Концерт сегодня. Вы решили не идти и теперь хотите сбыть билеты.

Можно выйти на улицу возле дома и предлагать билеты случайным прохожим. Ненулевая вероятность, что мимо вас пройдет человек, который как раз сегодня думал пойти на концерт. Это будет странновато, но такое можно себе представить — бывают же совпадения. Допустим, чтобы дождаться такого совпадения, нужно будет стоять на улице несколько часов, обращаясь к сотням случайных прохожих.

Возле дома мало людей, поэтому можно поехать в центр города, найти оживленное место. Где больше людей, там больше шанс встретить того, кому нужны ваши билеты. Допустим, в центре этот билет уйдет за час.

Можно поехать к клубу, где будет концерт. Когда гости начнут собираться, как раз можно найти кого-то, кто надеялся купить билет в последний момент. Если правильно выбрать время, то среди заинтересованных людей билет можно будет продать за 15 минут.

А можно за минуту позвонить другу, который точно любит эту группу. Предлагаете ему билет, он сам приезжает к вам и выкупает билет с огромной благодарностью.

Безусловно, холодные массовые рассылки дают какие-то продажи. Чтобы продажа случилась, должны совпасть факторы: нужный человек, нужный продукт, нужное время, подходящая цена. Если звезды сошлись, то холодное письмо окажется результативным.

Но звезды сходятся редко. Если я иду по улице, а мне кто-то предлагает билет, я просто отмахнусь и пойду дальше, а о человеке забуду уже через секунду.

А с письмами не так. Я могу запомнить название компании. Когда мне напишут снова, я смогу увидеть, что это не первое навязчивое письмо. Три холодных письма — и я считаю отправителя спамером, у меня к нему сразу предвзятое враждебное отношение. Каждое новое такое письмо снижает шансы этого человека что-то мне продать или объяснить.

И теперь представьте, что вместо холодных писем мне каждый раз пишут по делу, персонально и с заботой. Я только вижу название этой компании — а я уже заранее знаю, что мне здесь предложат что-то актуальное.

Допустим, мне написала Олеся из «Музтрейда»: один раз написала в тему, второй раз в тему, на третий раз я скажу: «Ура! Олеся пишет! Ну-ка, что у нее на этот раз?» — я войду в разговор с интересом. А когда мне что-то понадобится, я уже сам напишу Олесе, потому что знаю, что она со мной столько носится, столько всего писала. Пора отплатить добром.

Холодное письмо — это что-то вроде ковровой бомбардировки. Всё разбомбили, город лежит в руинах, потом ваше войско входит в этот город, и его встречает партизанское сопротивление. Холодное письмо — это просто плохой контекст. Тут как ни крути — будет плохо.

А когда мы создаем контекст, у нас с одной рассылки может быть не десяток заказов, а сорок. Как вам такая эффективность?

Всё решается не здесь. Веду тренинг по деловой переписке: письма, задачи в почте, запросы контрагентам. Участники — руководители подразделений одного крупного банка. Тренинг идет вяло: люди не включаются, будто им это не нужно.

Ранее я их спросил о проблемах в переписке, они мне что-то ответили. Но тут стало понятно, что нужно задать вопрос с другой стороны: «Давайте абстрагируемся от переписки. Вот что вас бесит больше всего, когда вы общаетесь с окружающими?»

Мне дали несколько ответов — все они касались общения в мессенджерах. Я поинтересовался, почему так. И тут мне открылось: оказывается, переписку в почте они ведут строго для отвода глаз и «формального трека». По-простому — прикрыть задницу. Все настоящие решения происходят в чатиках. И там полный беспредел: голосовые сообщения, короткие сообщения, длинные сообщения, эмодзи, перескок с темы на тему и другие ужасы общения в чатиках.

Для меня это означало, что нужно перестать говорить с этими людьми о письмах и начать говорить о чатах. Я прямо выписал их проблемы, и в следующие несколько часов мы их проработали. Все ушли с тренинга довольными. Позднее я провел еще несколько тренингов для этой команды.

На поверхности простой вывод: важно не только говорить правильные вещи, но и внимательно изучать реакцию окружающих (молодежь сейчас называет это получать обратную связь). Это сложно, когда ты не говоришь с людьми лично, а пишешь в интернете. Но об этом всё равно нужно думать. Доходят ли мои мысли? Реагируют ли люди? И на что именно они реагируют? Ведь может быть так, что люди ставят лайк, но не потому, что поняли вас, а просто потому, что вы хороши собой.

Далее есть еще один вывод — более глубокий и важный.

Раз уж мы затронули общение в мессенджере, пусть здесь останется краткая памятка. Вот как общаться в мессенджере по работе, чтобы другим было приятно с вами иметь дело:

О деловой переписке: канал «Я вас услышал»

Выше мы пришли к выводу, что нужно слушать свою аудиторию и проверять контекст — слушают ли нас? Говорим ли мы то, что людям сейчас нужно?

Но был в этой ситуации еще один слой. Я бы сформулировал проблему так:

Иногда мы прилагаем усилия

туда, куда можем,

а не туда, где будет результат.

Как часто бывает: например, студент-активист хочет найти спонсора для своего проекта. Студент знает, кто конкретно ему нужен и как найти его в «Фейсбуке». Студент пишет ему личное сообщение. Ответа нет. «Наверное, плохое сообщение, — думает студент, — нужно написать лучше». Он пишет второе, третье. Не помогает. Точно ли это плохое сообщение?

Наблюдая ситуацию со стороны, мы можем предположить: «Скорее всего, твой спонсор не читает личные сообщения». Еще и «Фейсбук» складывает сообщения от незнакомых людей в отдельную папку, куда никто никогда не добирается. Тогда очевидно, что нужно не писать сообщения, а искать другие способы связаться: например, написать комментарий к его публикации или найти общих знакомых. Для большинства людей это очевидно.

Но сделай шаг в сторону, и этот принцип уже перестает быть очевидным. Вот об этом пример.

Мы работаем в торговой компании — у нас сеть магазинов. Мы берем товар у поставщиков, продаем его и рассчитываемся с поставщиками через несколько месяцев. В последние полгода мы задерживали эти расчеты, потому что строили новые магазины и нам нужны были деньги. Из-за долгов поставщики перестали поставлять нам товар. Теперь у нас ни денег, ни товаров на полках.

Директор говорит: «Нужно написать поставщикам классное письмо, чтобы они нам поверили и поставили еще партию товара». Лучшие умы компании садятся писать это письмо. Они выбирают самые удачные слова, спорят о нюансах смысла, обсуждают подтекст. Вот уже несколько дней они мусолят этот текст.

И никто им не скажет: «Стойте! Ну какое письмо? Вы должны этим людям по нескольку миллионов! Нужно, чтобы директор поговорил с ними лично, с каждым!» А ведь это правда. Представьте, что это вам кто-то должен несколько миллионов за вашу работу — как бы вы отреагировали, если бы вам пришло письмо с извинениями и просьбой дать еще немного товара в долг?

Конечно, нужно говорить лично! Но директору этого страшно не хочется: он только вышел на работу, долги ему достались от прошлого директора. По-человечески его можно понять. Но, если он хочет результатов, ему придется собраться с духом и поговорить с поставщиками лично.

Таких примеров наберется много:

Директор и маркетолог двигают слова в тексте о компании, думая, что это повысит продажи. А нужно влить несколько десятков тысяч рублей в контекстную рекламу.

Маркетолог и копирайтер обсуждают, какой бы слоган им сочинить для новой рекламной кампании. И всё у них выходит какое-то вымученное. Никому из них не приходит в голову, что нужно поговорить с покупателями и выяснить, что их волнует. И строить рекламную кампанию не от креатива, а от потребностей людей.

Офисный работник испытывает страшный стресс на работе, болеет и страдает. Но вместо того чтобы сменить работу, он подбирает масло лаванды для ванны и пьет травяной успокоительный чай.

Всё это — тоже часть контекста. Мы можем игнорировать его и рассчитывать лишь на силу слов. И это понятно: гораздо проще двигать слова и успокаивать себя, что ты делаешь лучший в мире текст. Но чаще всего проблемы решаются не текстом.

Последнее слово о контексте

Иногда контекст не в нашей власти: мы не можем повлиять на то, как другие воспримут наше сообщение. Мы сделали рекламу для элитного глянцевого сайта, а ее разместили на сайте частных объявлений. Или мы готовились выступать для живой публики, а пришлось работать через «Зум» по видеосвязи, не видя коллег и не имея возможности оценить контекст.

Что делать? Разворачиваться? Уходить? Отказываться от выступления? Разрывать контракт с заказчиком, который так по-варварски обошелся с вашим макетом? Конечно же нет: мы просто делаем дальше свою работу и смотрим, можно ли как-то исправить ситуацию.

Начинающие коммуникаторы могут видеть жизнь двухцветной: либо у тебя идеальный контекст, либо провал. Либо они будут слушать тебя с открытыми ртами, либо ты не выйдешь на сцену. Такой максимализм парализует, потому что не всё зависит от тебя: ты не всегда можешь оказаться в идеальном контексте.

А вот что мы можем сделать — так это заметить дурной контекст и подумать, как бы его улучшить. Если придумали — попробовать это реализовать. А не придумали — ну что ж…

Меня зовут Максим Ильяхов, поэтому часто незнакомые люди обращаются ко мне в переписке по имени «Илья». Меня это не удивляет, но всякий раз это говорит, что человек не был внимателен. Когда ко мне обращаются так, я ощущаю напряжение. Дальнейшее сотрудничество затруднено.

Всё бы ничего, но я сам иногда допускаю эту ошибку: я могу назвать Мадину Мариной, а Евгению Ольгину — Ольгой. Я понимаю, что они реагируют на подобные ошибки так же, как я реагирую на «Илью».

И вот это случилось. Я облажался. Могу ли я что-то сделать?

Обычно, как только я понимаю свою ошибку, я пишу короткое письмо с извинением: «Мадина, простите, поторопился и назвал вас Мариной. Виноват! Буду внимательнее». Всегда ли это помогает? Наверное, не всегда. Но я знаю, что ошибиться с именем — это дорога к плохому контексту, а признание своей ошибки — дорога к хорошему контексту. Я попробую пойти по ней. Не получится — ладно. Но я пытался.

В моей жизни было много плохо проведенных лекций, когда зал не хотел меня слушать; много тренингов, где я не смог раскачать группу; огромная гора статей, в которых я хотел чему-то научить людей, а они вместо этого ополчались против меня. Я им вещал что-то вроде: «Копирайтеры, не пишите так, пишите эдак». А получал реакцию в духе: «Заткнись! Кого ты учишь жизни? Сам бы попробовал писать наши тексты!» Это всё примеры плохого контекста. Я знаю, что принес людям свой лучший материал, но у нас не сложились отношения.

Это неприятно, но не смертельно. Ни вы, ни я — никто не может контролировать контекст в ста процентах случаев. Иногда будут нестыковки. Всё, что мы можем, — развивать в себе чуткость и понемногу эти нестыковки корректировать.

Бонусный прием: когда кругом грохочет дурной контекст, можно помолчать. Когда упадет следующий самолет, в какой-нибудь стране будут протесты, что-то взорвется или кто-то важный умрет, можно один день не лезть на рожон. Если мир сейчас обсуждает крушение самолета, один день можно не рекламировать свои авиабилеты со скидками.

Я не говорю, что нужно делать именно так. Просто иногда промолчать полезнее, чем высказаться.

Если читателю интересно или очень нужно, он сам найдет способ прочитать текст (а также посмотреть видеоролик, сыграть в игру или попасть на мероприятие).

Когда выходит новая серия ожидаемого сериала, люди готовы ползать по сомнительным сайтам, скачивать флеш-плеер и платить за подписку. Всё ради того, чтобы посмотреть на любимых героев. Никто не остановит школьника, который несколько месяцев ждал новую часть «Гарри Поттера». Только попробуй отвлечь студента, которому завтра либо на пересдачу, либо в казарму. На короткое время они превращаются в машины по впитыванию текста. Ничто не помешает им прочитать этот текст.

Верно и обратное: если человеку не интересно, то и не важно, как ты перед ним пляшешь. Можно обложить статью оговорочками, обвешать иллюстрациями, выносами, акцентиками и броскими цитатками, добавить анимации и эффектов, присыпать блестками и завернуть всё это в сториз — если интереса нет, то читать не будут.

Мы можем заставить читателя смотреть на наш текст (например, загородить им новую серию любимого сериала). Но мы не можем заставить читателя вникнуть.

К счастью, при определенных условиях мы можем создать ситуацию, когда у читателя появится интерес.

Великое школьное искажение

Представьте урок литературы. Ребенку задают сочинение про Катерину как луч света в темном царстве. Ребенок пишет на пятерку, получает аттестат и идет по жизни с уверенностью, что умеет писать.

Проходит много лет, этот человек устраивается на работу копирайтером. Ему поручают написать рекламную статью. Он вспоминает, как писал сочинения в школе, и повторяет старый опыт. Только вместо пятерки он получает ноль реакций и ноль продаж. Школа научила писать грамотно, но не научила писать интересно. Вот несколько причин.

В школе учитель открывает каждое сочинение. Наплевать, хорошо оно написано или плохо; не важны ни тема, ни содержание; даже если ученик систематически пишет бессмыслицу и получает двойки — учитель в любом случае откроет и прочитает его сочинение. В школе внимание учителя гарантировано. Мы не учимся привлекать внимание.

В жизни наоборот: у нас чудовищная конкуренция за внимание читателя. Любой текст всегда находится среди других — публикаций в соцсетях, статей на сайте, писем в почтовом ящике. Если мы не придумали интересную тему или заголовок, читатель нас проигнорирует — и будет прав. Мы и сами так делаем.

Учитель читает сочинение целиком. Если оно скучное, плохо структурировано или бредово написано, учитель всё равно вынужден его читать. Нельзя пропускать отдельные предложения и абзацы. Он вычитывает текст, как корректор, а не как читатель.

В жизни читатель почти не бывает настолько мотивирован, чтобы впитывать каждое слово. Куда чаще он просматривает текст по диагонали, чтобы вычленить главное.

В школе главный критерий — грамотность. Учитель ставит оценку в первую очередь за отсутствие ошибок. В некоторых случаях ее могут снизить за вопиющие смысловые ляпы — если Дубровский возьмет в жены Наташу Ростову. Но вас не будут наказывать за недостаточно глубокий анализ средств художественной выразительности. Всё-таки школьное сочинение — это игра в текст. Подлинных коммуникационных задач там немного. Орфография и пунктуация важнее.

А в жизни наоборот: люди обращаются к вашему тексту за чем-то конкретным: решить проблемы, почувствовать себя умнее, развлечься. Читателю могут быть неприятны ваши орфографические ошибки, но он не уйдет только из-за них — ему важнее смысл, а не форма.

Например, я решил обновить видеокамеру, присмотрел модель. Читаю обзоры. Камера дорогая, нужно сделать правильный выбор, а нюансов много, поэтому я часами листаю сайты и «Ютуб».

Есть грамотно написанный обзор на одном сайте: ни одной опечатки, стилистически безукоризненный текст. Но он какой-то поверхностный: мне просто пересказывают технические характеристики. Я их и так знаю. Текст грамотный, но мне не помогает.

Я нахожу форум видеографов, там есть ветка с обсуждением нужной камеры. Эти люди действительно пользуются камерой. Читаю про их проблемы, смотрю примеры съемок, читаю профессиональную ругань. Увлекательно и полезно!

Каждый второй участник дискуссии ругается матом, пропускает запятые и делает ошибки на безударные гласные. Грамотность — явно не их конек.

Ну и что? Я же пришел не за грамотностью, а за опытом этих людей. Мне важнее, чтобы они рассказали нюансы эксплуатации, а не ради запятых в сложноподчиненном предложении.

Грамотность — это хорошо.

Но чаще всего не главное.

Школа прививает пиетет к формату. Как писать сочинение? А изложение? А что писать в начале? А как заканчивать? А есть типовой шаблон? А как нужно писать изложение на ЕГЭ? Какие фразы использовать? А заявление как писать? А выводы к презентации? А доклад?

Школа прививает мысль, что есть фиксированные текстовые форматы, которых нужно придерживаться всегда. Это неизбежно, когда один учитель должен обучать сотни не особо мотивированных детей, не имея возможности работать с каждым индивидуально. Школа не учит коммуникации, она скорее учит более-менее устойчивым шаблонам, которые должны потом пригодиться в жизни.

Яркое проявление этого процесса — вопрос «А на сколько листов?». Когда я работал в «Тинькофф-журнале», каждый второй новый автор задавал его: «А на сколько страниц должна быть статья?» Когда я говорил «Пишите, сколько нужно, чтобы выразить мысль», на меня смотрели как на идиота. Как это «сколько нужно»? Но есть же формат… Хотя бы примерно…

Обратный эффект — когда люди освоили формат статей в «Тинькофф-журнале» и начали писать их как под копирку, подменяя лишь обстоятельства. Тоже ненамного лучше: любое механическое воспроизведение формата — это тупик.

Формат, шаблоны или фиксированная длина текста — лишь инструменты, чтобы помочь автору. Но у нас в культуре это всё перевернуто. У нас в основе лежит формат, а понятие «задача текста» для большинства — что-то из области задачи дипломной работы. «Задача дипломной работы — чтобы мне выдали диплом». «Задача текста — написать текст». Это вредно для общения.

Впрочем, хватит ворчать. Школу можно понять: учителя вынуждены делать грамотными тех людей, которым в этом возрасте быть грамотными не хочется и не нужно. Вернемся к нашим задачам.

После школы человек имеет ошибочные убеждения о тексте:

Если я написал текст, его должны прочитать.

Текст должен быть по шаблону.

Грамотный текст — начит, хороший.

Поэтому в компаниях так много времени тратится на бессмысленную перестановку слов. Люди слишком сосредоточены на том, как бы лучше донести до клиентов миссию компании. Взрослые люди часами сидят в душных переговорках, выбирая из вариантов: «стремимся к совершенству, не изменяя себе» или «стремимся к идеалу, не изменяя себя».

Ребята, никак не лучше. Всем наплевать, к чему вы стремитесь и что изменяете. Чем вы можете быть мне полезны? Чем поможете? Я не хочу читать про ваши ценности, написанные по шаблону из плохо переведенной американской книги. Я просто ищу перечень ваших продуктов с ценами.

Не позволяйте людям тратить ваше время на обсасывание оттенков смысла: это порочная практика, которая отнимает время жизни. Вы мусолите текст, который никому не нужен. Остановите это безумие. Это всё не имеет отношения к читателю, его задачам и его реальности.

Если вы оказываетесь втянуты в такие обсуждения, мгновенно выходите из них. Говорите: «Вашу миссию мы напишем как угодно, но в конце текста. А задачу читателя мы решим в первом абзаце».

Более грубо об этом я высказался в блоге

Я представляю реальность такой:

Люди прочитают тот текст, который пообещает им какую-то пользу.

Хороший текст — тот, который выполняет это обещание.

Если текст не обещает пользы, то неважно, насколько он грамотный.

Сформулируйте, зачем читатель к вам пришел.

Дайте это в самом простом и прямолинейном виде, без красот и кренделей.

Опробуем эти тезисы на примере.

Копирайтеру ставят задачу написать статью о новой линейке продуктов. Статья должна пойти в региональные деловые СМИ, если она заинтересует редакторов. В некоторых СМИ статья появится с пометкой «на правах рекламы».

Вот как задача звучит из уст руководителя: «Чтобы было премиально; покажи в тексте наш огромный опыт и высокое качество; текст должен быть стилистически безукоризненным и „вкусным“». Компания занимается скобяными изделиями, а статья должна быть про гвозди.

Хорошо. Копирайтер расчехляет словарь синонимов и рождает текст. Он начинается так:

Гвозди, на которых держится мир!

По сути, что есть гвоздь? Такое простое и в то же время такое важное достижение человечества. Воспетый поэтами Серебряного века, этот предмет снова и снова вызывает у нас восхищение. Перефразируя классика, «дайте мне место, чтобы забить гвоздь, и я переверну весь мир». Недаром сегодня лишь немногие компании способны по-настоящему тщательно и вдумчиво подойти к производству гвоздя — и ООО «СпецМонтажСтройСервис», безусловно, является одной из тех…

Руководителю нравится такой текст, потому что здесь хвалят его компанию. Текст красив: в представлении руководителя именно такими должны быть тексты журналиста. Видно, что автор проделал большую работу, чтобы перебрать «тонны словесной руды». Глубокомысленные отсылки вызывают в его душе приятное роение. За такой текст руководителю не стыдно.

Он дает поручение разместить этот текст в региональной деловой прессе. Редакторы все как один направляют в коммерческий отдел: мол, просто так статью не возьмем, а за деньги с пометкой «Реклама» — сколько угодно. Компания платит за размещение рекламы. Статью печатают.

После публикации статья привлекает ноль новых клиентов, потому что ее никто не читает. Нет таких людей, которым сегодня необходимо прочитать о гвоздях. А те немногие, кто начал читать статью случайно, быстро устают от литературного пафоса и уходят заниматься своими делами. Это ведь большой труд — разобраться в кружевах слов и продраться сквозь литературный пафос статьи.

Руководитель здесь выступил в роли школьного учителя. Он не оценивал текст с точки зрения интереса для читателя: ему было важнее, чтобы текст соответствовал его представлениям о прекрасном. У него была вера, что если текст будет достаточно литературным, он каким-то волшебным образом создаст продажи. Его подвела вера в волшебство.

Можно ли было сделать эту статью интересной? Стоит попробовать. Вот лишь несколько идей, какие темы подошли бы для читателя делового журнала:

Великая китайская скоба. Как строительные компании обманывают заказчиков, закупая некачественный китайский крепеж.

«Мы хотели сэкономить 20 %, а в итоге переплатили 200 %» — владелец склада в Новоленинске о крепеже на стройке.

«Один российский гвоздь стоит десяти китайских». Почему Швейцария и Индия закупают гвозди в России.

Статьи с такими темами деловые издания оторвут с руками. Дальше мы будем структурировать статью не вокруг канонов журналистики, а вокруг выбранной темы.

Нельзя гарантировать, что теперь все ринутся за гвоздями. Это такой продукт, который нужен не каждый день. Вероятно, статья в деловой прессе — неподходящий контекст для стимулирования спроса. Но мы однозначно привлечем больше внимания.

Полезное действие в рекламном тексте

Текст для босса

Главный секрет человеческого внимания

Следующая за этой глава посвящена сложной технологии работы с вниманием, а пока что простая. Вот тезисы:

Человеку интересен он сам.

Человек хочет читать про себя.

Человек хочет рассказывать про себя (в том числе — писать).

Чтобы заполучить внимание человека, нужно рассказать ему о нем самом или дать ему высказаться о себе.

Что именно вы говорите — хорошее или плохое, — не так важно. Внимание будет вашим в любом случае.

Это знают опытные медиаменеджеры, политики, пиарщики и люди из рекламы и маркетинга. Они понимают, что массовому читателю в глубине души наплевать на их статьи, кандидатов и продукты. Под всеми слоями социально одобряемого поведения, в самой глубине любого человека сидит ребенок, который говорит: «Я! Я! На меня посмотрите! Давайте поговорим обо мне!»

В этом нет ничего оскорбительного. Для нас естественно жить «от первого лица», в первую очередь думать о себе и вообще воспринимать мир так, будто мы находимся в его центре. Потому что с точки зрения каждого человека мир действительно вращается вокруг него, это особенность нашего биологического устройства. Нет ничего удивительного в том, что читатель максимально вовлекается в то, что касается непосредственно его. Например:

Что-то, что конкретно ему полезно, соответствует его жизненной ситуации, решает его задачи.

Что-то, что характеризует этого человека, говорит о нем, отражает его и подкрепляет его существующую картину мира.

Что-то, что расходится с его картиной мира и потому должно быть скорректировано.

Когда начинаешь замечать этот закон человеческого внимания, мир начинает играть новыми красками, а выводы напрашиваются сами. Вот несколько примеров.

В своем «Инстаграме» @glvrdru я публикую заметки о редактуре, тексте, ясности и всём подобном. Люди реагируют не слишком активно: «Ну текст и текст. Понятно. Писать надо так. Окей, приняли, живем дальше».

Но когда я пишу что-то о психологии, личной жизни, отношении с государством, сексе или заработке, отклик во много раз больше — потому что в этом люди видят себя. У них есть жизненный опыт, с которым они могут сопоставить мои слова, и им важно тоже высказаться по этой теме.

Если посмотреть на мирные комментарии в любой соцсети, вы увидите повторяющийся мотив: люди не столько обращаются к другому человеку, сколько говорят о себе. Не «Вы неправы потому-то и потому-то», а «Я прав потому-то и потому-то». Человеку главное высказаться, а не убедить другого.

Если в заголовке статьи будет написано что-то про читателя, он ее откроет с интересом. Например, если статья для молодых мам в декрете, то в заголовке хорошо бы к ним обратиться. Подробнее об этом — в следующей главе (о прагматическом полезном действии).

Лучший способ сделать предновогоднюю рассылку по клиентам — прислать людям их персональную статистику. Так много лет подряд делали ребята из «Тинькофф-банка». Они собирали целый персональный сайт для клиентов, где было написано, например: «За этот год вы потратили столько-то на такси и развлечения. Вы тратите на это больше, чем 90 % людей в вашем городе. Да вы умеете кутить!» Людям приятно читать о себе и чувствовать себя особенным.

Гороскопы, соционика, хиромантия и прочие псевдонауки просто кричат человеку: «Ты особенный! Давай я расскажу тебе, какой ты особенный!» Дальше говорят, что у тебя острый ум, в тебе есть смелость и сила духа, в важных делах ты рассудителен и последователен. И да, тебя ждет успех, но сначала придется потрудиться. Это вода и общие фразы, но зато человек чувствует себя хорошо.

Всё почему? Потому что как только я вижу что-то о себе, я мгновенно «включаюсь». И вы тоже. Любой человек «включится». Если новость касается моей страны, региона, города или улицы, это по определению важнее, чем новость с другого конца планеты. Если событие связано с моей отраслью или коллегами, я среагирую на него острее, чем на такое же событие из другой отрасли. Если где-то говорят о человеке, он как минимум придет послушать, а то и подключится к дискуссии. Мы так устроены.

Это не значит, что концентрацию на себе нужно бесконечно эксплуатировать в любых статьях. Не нужно специально притягивать за уши все тексты к читателю и делать всё о нем. Скорее это способ объяснить, почему одни статьи становятся намного популярнее других. Но можно и использовать эти приемы, чтобы выделиться среди других текстов.

Когда я составляю тренинги по коммуникации, как правило, в этой программе одни и те же пункты. У людей в России в целом одни и те же проблемы с общением, где бы они ни работали — хоть в банке, хоть в ИТ-компании, хоть на сталелитейном заводе. При этом в коммерческом предложении я всегда пишу, что это «Тренинг для компаний из области тяжелой промышленности» или «Программа развития навыков коммуникации в ИТ-секторе». Проблемы те же, но в заголовке всегда будет что-то про заказчика.

Статью на одну и ту же тему можно написать несколько раз, но использовать разное позиционирование:

Как начать карьеру в ИТ, если ты девушка с гуманитарным образованием

Как начать карьеру в ИТ, если ты живешь в Москве

Как начать карьеру в ИТ, если ты не в Москве

Как начать карьеру в ИТ, не имея технического образования

Как начать карьеру в ИТ, если живешь не в городе-миллионнике

Этим эффектом можно пользоваться не только в заголовке, но и в начале статьи. Пусть там будут обстоятельства, в которых читатель увидит себя. Вот пара примеров из статей о зарплатах и трудоустройстве:

Если вы работаете в российской компании, с большой вероятностью у вас «серая» зарплата. Вот какие риски для вас создает эта форма оплаты труда.

Начинающему копирайтеру может быть трудно войти в профессию. Причины две: с одной стороны, работа для начинающих оплачивается низко — за час работы человек может зарабатывать 10–20 рублей. С другой — бешеная конкуренция: даже на эти 10–20 рублей есть очередь из исполнителей.

Если вы когда-нибудь листали вакансии крупных компаний, вы наверняка замечали, как они предлагают…

Все три вступления рассчитаны на узнавание: «Да, я был в похожей ситуации, это про меня, это похоже на правду».

И наоборот: если статья начинается с оторванных от жизни картин, читатель быстро утратит интерес.

С тех пор как мы переехали в Ригу, у нас неоднократно возникали проблемы с поиском клиентов в России. Так как мы были начинающими в копирайтинге, нам было трудно…

Вроде бы та же тема с начинающими райтерами, которым трудно найти работу, но как только это происходит в декорациях Риги, интерес к статье угасает. То ли дело про Россию:

В 2005 году я понял, что больше не могу жить с родителями, и решил начать самостоятельную жизнь. Переехать сразу в Москву у меня не было возможности, поэтому сначала я перебрался из Алексина в Тулу. Хотя в Туле много диджитал-агентств, найти первых клиентов было сложно…

Гораздо больше людей смогут узнать себя в сюжете «съехать от родителей», чем в сюжете «эмигрировать в Латвию».

Распространенная ошибка: «Я, я, тысячу раз я»

Тут важно не перегнуть палку: не начать убеждать людей в том, что их жизнь обстоит каким-то определенным образом. Например, возьмем статью про российскую компанию:

Если вы работаете в России, у вас «серая» зарплата. Это значит, что вы недоплачиваете налоги, а ваш работодатель — взносы в фонды социального и пенсионного страхования.

Возможно, эта фраза актуальна для большинства людей, которые ее прочитают. Но сам безапелляционный тон, в котором она написана, может вызвать у читателя сопротивление: «Почему вы мне рассказываете о моей жизни? Я вообще-то свою жизнь знаю получше вашего!»

Узнавание в этом смысле тонкий момент. Немного передавил с описанием реальности, и уже читатель настроен против тебя. Возьмем новый пример про автомобили. В каком из этих вариантов вы узнаете себя и захотите прочитать дальше?

Допустим, вам нужно застраховать ваш новый «Мерседес» за 2,4 млн рублей. Вы готовы заплатить нормальную цену за страховку. Но страховые будут делать всё, чтобы в случае аварии вам выплатили не более 200 тысяч.

Представьте, что у вас есть машина и вы хотите ее застраховать — чтобы в случае аварии вам выплатили компенсацию. Вы готовы приобрести страховку. Но тут возникает проблема…

Вот вы решили застраховать свою новую кредитную «Кию Сид» или «Шкоду Фабию». Вы долго копили на первоначальный взнос. Если теперь вы въедете в первый же столб, будет очень обидно выплачивать банку кредит за разбитую машину…

Чувствуете легкую насмешку автора в третьем варианте? Так бывает, когда автор заигрался в «отражение читателя» — он понимает, что для привлечения внимания нужно описывать реальность читателя. Но сам он к своему читателю относится немного свысока. В тексте это ощущается.

Читательские границы

Вирус правоты. Существует дьявольская ловушка для внимания — споры о собственной правоте.

Ты живешь как живешь, взаимодействуешь с миром. Каждое взаимодействие формирует твою картину мира. Например, у тебя украли телефон, ты пошел в полицию, его вернули. Теперь ты думаешь, что полицейские молодцы. А если бы полиция тебе отказала (еще и пригрозила) — ты был бы убежден, что полиция никому не помогает. Два случая, две разные картины мира.

Другие люди тоже формируют свои картины: через СМИ, жизненный опыт, общение с окружающими. Как складывается их судьба, на что они подписаны в «Инстаграме» — так они и видят мир.

Судьба у всех разная, поэтому и картины мира разные. Один думает, что Россия — страна возможностей, тут можно запустить бизнес и стать богатым. А другой думает, что Россия — страна полицейского произвола и цензуры. Это об одной и той же стране.

В интернете эти люди встречаются в комментариях. Дальше как в песне «Машины времени»: «Один говорит: „Наша жизнь — это поезд“, другой говорит — „Перрон“». Для обоих это столкновение означает, что их картине мира бросают вызов — мол, они неправильно думают, а значит, неправильно живут.

Теперь первый доказывает второму, что на самом деле в России хорошо, просто тот не умеет это видеть. А второй первому — что в России плохо, просто тот кремлевский пропагандист.

Доказать что-либо в этой ситуации по определению невозможно, потому что эти картины мира берутся из жизненного опыта. Обе картины мира верны. Каждый из этих людей искренне верит в свою картину, потому что он ее сформировал на основе собственного жизненного опыта. Он видел всё своими глазами. Со своей точки зрения каждый из них прав и объективен.

Как пел Борис Гребенщиков: «Я не могу принять сторону — я не знаю никого, кто не прав». Но спор захватывает человека полностью и заставляет тратить в интернете часы и дни.

Это написано не для красного словца — некоторые читатели физически не могут заставить себя отлипнуть от экрана, когда речь идет об их правоте. Когда где-то идет спор о чем-то, что касается тебя, ты обязательно заглянешь в комментарии. Ты убьешь на дискуссию несколько часов, но в результате только испортишь себе настроение и поссоришься с каким-то случайным человеком в интернете. И лишь укрепишься во мнении, что тебя окружают идиоты — никак на них не повлияв.

Вирус правоты поражает человека не только в спорах о культуре и политике. Можно сцепиться по поводу того, какие марки автомобилей лучше или стоит ли удалять однородные члены предложения. Тема не важна. Важно вот что:

Похоже, в психике человека есть сбой. Он заставляет нас доказывать другим, что мы правы.

При этом убедить другого в его неправоте почти невозможно.

Споры о собственной правоте — одновременно страшно эффективный магнит внимания и худшее место, чтобы изменить мнение другого.

Для начала важно приучить себя видеть такие ловушки: где в интернете люди сцепились в споре о правоте. И потом, в зависимости от наших задач, либо корректировать повествование, либо эксплуатировать эту особенность психики.

Если в интернете кто-то неправ: что делать, как говорить

Допустим, наша статья может потенциально вызвать бурю из-за споров о правоте. Мы этого почему-то не хотим — например, наш директор боится негатива. Тогда делаем так:

1. Определяем, какую часть картины мира читатель будет защищать. Как правило, эта часть будет основана на обобщении: «Все… — такие-то» или «Чтобы… нужно всегда…».

2. Показываем, что обобщение читателя верно при определенных условиях. А еще есть другие условия, при которых это обобщение работает иначе. «Здесь ты прав. Еще бывает так».

3. Фокус на том, как перейти из исходного состояния читателя в наше желаемое состояние.

Например, я пишу статью о заработке в редактуре. Моя аудитория — копирайтеры, которые сейчас зарабатывают условные 10 копеек за знак и думают, что их потолок — рубль. А я хочу показать, что нужно брать попроектно, причем не копейки, а десятки и сотни тысяч рублей. Вот так писать не надо:

Нормальный заработок в коммерческом тексте измеряется десятками и сотнями тысяч рублей. Нормальные востребованные авторы берут за текст именно столько.

В ответ на такой текст мой читатель будет орать «Где вы видели такие цены, на самом деле клиенты жмоты, удавятся за каждую тысячу, это всё нереально!» Я не донесу свою мысль.

Ключевое обобщение здесь такое: «все клиенты — жмоты». Ломаем это обобщение:

В некоторых отраслях встречаются клиенты, которые не готовы заплатить больше условных 20–30 копеек за знак. Например, я встречал много таких в «Инстаграме». Работая на них, трудно получить больше 10 тысяч рублей в месяц. Но параллельно есть и другие отрасли: банки, мобильные операторы, торговые компании, онлайновые школы. В них клиенты готовы платить…

Второй пример будет более эффективным: у читателя меньше поводов защищать свою правоту.

Другой вариант: мы хотим бросить вызов чужой картине мира, показав тем самым силу. Тогда можно даже усилить атаку и использовать один из «черных» полемических приемов. Например, дискредитируем источник:

Копирайтеры в «Инстаграме» будут говорить, что нужно использовать эмодзи и задавать вопросы в конце поста. И они же будут вам говорить, что хорошая цена за текст — это 50–70 копеек за знак. Но разве можно доверять человеку, который никогда не писал ничего за пределами своего «Инстаграма»? Этот человек не умеет писать ни коммерческие предложения, ни промостраницы. На рынке нормальных копирайтеров он не то чтобы не нужен — он даже не знает, что этот рынок существует. Не верьте таким проходимцам. Их единственная цель — продать вам свои курсы, которые не сделают вас востребованным специалистом, а только потратят ваше время.

Нормальные копирайтеры работают не в «Инстаграме», а на корпоративном рынке: они обслуживают банки, операторов связи, крупные торговые сети и промышленные компании. Их гонорары измеряются десятками и сотнями тысяч рублей. Их слова тиражируются на рекламных плакатах и баннерах, которые видят десятки миллионов глаз. В их тексте вы никогда не встретите вопрос в конце.

На наших курсах мы покажем вам, как выйти из кабалы «Инстаграма» и стать востребованным…

Те, кто не прочитает в этом атаку лично на себя, увидят расстановку сил так: «Эти — мощные, зарабатывают. А те — слабенькие, считают копейки». Но мы будем правы не потому, что мы привели аргументы (мы их, кстати, не привели вообще: весь текст — обычное передергивание). Для них мы правы, потому что уверенно бросаем вызов чужой картине мира.

Но если эту тираду прочитают те, о ком здесь речь, то они будут орать в комментариях. Этот текст не изменит их картину мира, потому что всё их внимание будет сосредоточено на доказательстве собственной правоты. Вирус правоты — это когда тебе важнее быть правым, чем успешным.

Ответственность за формирование картины мира

Мы коснулись важной темы: какую картину мира мы формируем у читателя. Сейчас мы рассматриваем ее с точки зрения текста, а в четвертом разделе вернемся к вопросы с точки зрения визуального повествования. В чем суть:

Если мы эффективны в коммуникациях, то наши слова формируют картину мира человека. Эта картина мира определяет его действия. Эти действия сложным образом влияют на качество жизни самого человека и окружающих.

Ни в коем случае не хочу заниматься морализаторством и учить вас жизни. Но хочу показать связь между нашими словами на бумаге и окружающим миром.

Представьте: мы рекламщики, у нас заказал рекламу частный косметолог. Мы написали для этой рекламы классный текст: он давит на болевые точки человека и мощно проиллюстрирован. Иллюстрации мы взяли из интернета — сейчас у косметолога нет клиентов, поэтому он не может показать нам примеры «до» и «после». Мы нашли убедительные иллюстрации в фотобанках. Получилось классно.

Вы разместили рекламу у блогеров, она сработала. К косметологу пошли клиенты. Но сам косметолог оказался шарлатаном: он портит лица своим клиентам, не соблюдает элементарные правила гигиены. В интернете скандал, начались суды.

Вы не несете ответственность за действия косметолога — ведь это он своими руками оказывает некачественные услуги, а не вы. Если вы находились под впечатлением, что перед вами компетентный профессионал, то ваша совесть чиста. Вы хоть и поспособствовали ухудшению качества жизни некоторых людей, но сделали это ненарочно. То же самое, как если бы вы продали этому косметологу шаверму (или шаурму).

Мы можем способствовать тому, чтобы в мире происходили те вещи, которые мы считаем полезными, и не способствовать тому, что считаем вредным. Что есть полезное и вредное — каждый решает сам для себя.

Один журналист специализируется на историях успеха в российском бизнесе. Этих историй много: хватит на много лет. Журналист влияет на картину мира людей так: «О, у этого получилось… Наверное, делать в России бизнес не так страшно… У меня как раз была идея… Пожалуй, стоит попробовать». Результат — в России медленно, но всё же растет частное предпринимательство, люди ощущают себя более самостоятельными, создают новые продукты.

Другой журналист специализируется на историях, когда предпринимателей в России прессуют. Был у предпринимателя завод, его начали отнимать, теперь семья вывезена за границу, а сам предприниматель сидит в тюрьме. Подобных историй тоже можно найти много. Теперь читатель думает, что заниматься бизнесом в России опасно для жизни. Он не открывает компанию. Но зато он точно защищен от того, что из-за бизнеса его будут преследовать.

Что здесь правильно? Зависит от ваших убеждений. Я считаю, что бизнес и частная инициатива — это хорошо. Вы можете считать иначе. Но я для себя скорее выбрал бы описывать истории успеха российских предпринимателей, чем истории произвола российских бандитов. Я хочу способствовать созиданию и предпринимательству, а не страху и паранойе. Притом что бандиты по-прежнему существуют.

Читатель тоже выбирает себе информационную диету. Это ведь он кликает на мою статью об успехе или на статью моего коллеги о бандитах. Он выбирает, на какое издание подписаться.

Здесь нет однозначно правильного или неправильного. Просто есть о чем подумать.

Глубокое погружение в тему: обозначение и интерпретация

Полезное действие для читателя

Читатель сам обратит внимание на текст, если этот текст обещает ему пользу в одном или нескольких направлениях:

1. Решить проблему.

2. Помочь стать более значимым или любимым.

3. Испытать эмоции.

В моей терминологии это прагматическое, социальное и эмоциональное полезное действие. Их можно совмещать.

Представьте, что вы собираетесь впервые снять квартиру в Москве. Дело волнительное, много страхов, вы поговорили об этом с кем-то из друзей в мессенджере. Мессенджер проанализировал содержание вашей переписки и продал данные рекламной сети. Теперь при прокрутке ленты социальной сети вам попадаются на глаза три статьи:

«Нормы гражданского права в области найма жилых и нежилых помещений»

«Как купить квартиру в Москве и не разориться на ипотеке»

«Впервые снимаете квартиру в Москве? Советы юриста, как грамотно заключить договор»

Первый заголовок сложноват. Если вам хватит внимания, вы поймете, что он про вашу ситуацию и, может быть, прочитаете. Но вероятность невысока.

Второй заголовок сформулирован просто, но он вас не касается. Вы хотите арендовать (если быть точным — нанимать, такой термин), поэтому покупка сейчас не для вас.

Третий заголовок — в самый раз: вы действительно снимаете впервые; вам не помешали бы советы юриста.

Так работает полезное действие: вам что-то нужно, вам это попадается, вы выбираете обратить на это внимание.

Полезное действие — это ответ на вопрос, почему читатель сам захочет обратить внимание на ваш текст.

В начале главы я вспоминал «Гарри Поттера». Если ребенок сам захотел прочитать очередной роман, вам будет трудно его остановить. Им может двигать эмоциональное полезное действие: ребенка привлекают герои, он хочет окунуться в выдуманный мир. Или им может двигать социальное давление: все одноклассники обсуждают эти книги, и, чтобы не быть изгоем, нужно тоже быть в теме. В обоих случаях ребенок вовлечен.

И наоборот: если в классе никто не читает «Гарри Поттера», а ребенка не вдохновил мир волшебников, то он тоже не будет — сколько ему ни подсовывай эту книгу. Даже если это будет не толстая книга, а комикс или канал в «Ютубе». Из вежливости ребенок, может быть, сделает вид, что читает, — а сам будет читать то, что ему интересно. Скорее всего, он будет читать то же, что и одноклассники, — так работает социальное давление.

Мы не можем заставить человека захотеть что-то прочитать. Но мы можем предложить ему такую тему, которую он сам захочет изучить. А для этого нам нужно понимать, какие темы человека интересуют и что у него болит.

Главный враг мысли о полезном действии — тот самый миф, что раз я написал текст, то кто-то обязан его прочитать (как в школе). Давайте с ним бороться.

Авторы часто заблуждаются, будто их мысли имеют ценность сами по себе. Например, если у школы английского запустился курс, то достаточно об этом заявить — и будущие студенты побросают дела, чтобы об этом прочитать. Когда я так об этом говорю, становится очевидно, что это абсурд.

Ошибка случается из-за того, что мы естественным образом сфокусированы на себе и своем бизнесе. Мы знаем свои продукты, понимаем их преимущества. Мы живем как бы от лица продукта. Нам неочевидно, что клиент о нашем продукте совсем не думает.

Когда руководитель школы английского просит написать пресс-релиз о новых курсах, в его голову уже загружены все параметры школы: ее задачи, смысл, ценности и цены. Так как он не профессиональный коммуникатор, руководитель не может оценить, что в головы читателей ничего из этого не загружено.

Задача коммуникатора (автора, редактора, пиарщика) — «вылезти» из головы собственника бизнеса и «влезть» в голову читателя. И там, в голове читателя, посмотреть: что этому человеку интересно? Смена точки зрения с позиции автора на позицию читателя лежит в основе привлечения внимания.

Главная ошибка — информирование. Когда вам в следующий раз поручат написать какой-нибудь текст по работе, готов поспорить, вам дадут задание в таком духе:

Нам нужно проинформировать читателей о промоакции

Мы хотим рассказать о новом продукте

Задача — подсветить наши преимущества

Уже понятно, что задание сформулировано не в мире читателя. Поэтому как бы хорошо мы ни написали, наши шансы докричаться уже минимальны. Наш читатель живет своей жизнью, а тут мы врываемся со своими продуктами. Они ему не нужны.

Чтобы избавиться от этого морока, нужно начать с осознания важной истины:

Читатель не хочет, чтобы его информировали.

Исключите из своего редакторского лексикона слово «информировать». У текста не может быть задачи проинформировать, показать, продемонстрировать, подсветить или рассказать. Как только это слово прозвучало в разговоре — насторожитесь. Вероятно, кто-то сейчас придумывает идею заранее мертвого текста.

Когда мы осознали, что информировать не нужно, следующий вопрос — а что ему нужно? Попробуйте такие формулы:

Читатель хочет экономить на товарах, которыми пользуется каждый день (и поэтому тратит на них много времени). Мы можем помочь ему увидеть, сколько он сэкономит на нашей промоакции.

Читатель страдает из-за такой-то проблемы. Мы можем помочь ему увидеть, как наш продукт решит эту проблему.

Мы не рассказываем о себе, а помогаем читателю решить свои проблемы или ответить на важные вопросы.

Это распространённая проблема корпоративных журналов, порталов, газет и прочих внутренних коммуникаций. Например, приходит в заводскую газету отдел логистики: «Мы хотим проинформировать коллег о достижениях нашего отдела». Хорошо. Какую проблему коллег это решит? Давайте думать:

Мы сделали так, что товары приезжают от производства на оптовый склад не за три дня, а день в день. Это ускоряет работу отдела продаж и помогает продавать больше за меньшее время.

Если мы собираем продукт на заказ, теперь можно обещать клиенту поставку не за две недели, а за одну. Это дает нам лояльность, повторные покупки, дополнительную прибыль.

Наша компания теперь работает быстрее, чем другие похожие компании. Наши работники, получается, стали частью самой успешной и уважаемой компании на рынке. Значит, они тоже самые успешные и уважаемые.

Так мы подобрались к полезному действию. Исходя из этого размышления легко сформулировать тему и заголовок публикации:

Новая система логистики сделает нашу компанию лидерами рынка. Вот что об этом стоит знать маркетологам и продавцам

В корпорациях обычно хотят «спустить» информацию на сотрудников, проинформировать их, заставить прочитать. И с этим мотивом руководители ищут, как бы подсластить пилюлю: рассылка вроде не в мире читателя, но давайте поставим в ней классную картинку? Или напишем «Друзья!» — ведь это дружелюбно!

А вместо этих ухищрений нужно просто признать: читатель хочет читать о себе, своих проблемах и задачах. Чтобы завладеть вниманием читателя, нужно не информировать, сообщать, доносить и подсвечивать, а помогать, упоминать, хвалить и задействовать.

Разумеется, это касается не только темы текста, но и содержания. Нельзя заявить текст с полезным действием для читателя, а потом ничего об этом не сказать.

См. также: донесение информации, эгоистичная тема

Приём: вылететь из тела. Общая мысль вроде понятна: смещай фокус с себя на читателя. Не бей себя в грудь, а гладь читателя по голове. Не «меня зовут так», а «как вас зовут?». В теории — ясно.

Но на практике писать так дьявольски сложно, потому что каждый живет от первого лица. Трудно приучить себя вылетать из тела и смотреть на мир с точки зрения читателя. Но я так умею, и сейчас вы тоже этому научитесь.

Когда вы в следующий раз окажетесь в помещении, где будет много людей, попробуйте такое упражнение. Я его делаю, когда еду в метро или сижу в зале ожидания аэропорта:

1. Выберите любого человека рядом и оцените, куда повернута его голова. Попытайтесь вообразить, как выглядит эта комната с его точки зрения. Если этот человек сидит напротив лицом к вам, он наверняка видит вас. Как вы выглядите с его точки зрения? Как выглядит человек, который сидит или стоит рядом с вами?

2. Оцените позу, в которой сидит или стоит выбранный вами человек. Что у него в руках? Есть ли у него рюкзак? Попробуйте воссоздать его телесные ощущения. Например, если у него на плечах рюкзак, попробуйте оценить его вес и как этот вес ощущается на спине. Если у него в руках пакет из супермаркета, представьте, как тонкие лямки пакета врезаются в ваши пальцы.

3. Обратите внимание на осанку и положение головы, раскрытие грудной клетки. Обратите внимание на лицо: лоб сморщен? Что с бровями? Губами? Как бы вы себя чувствовали, если бы вы стояли в этой позе и с таким выражением лица?

4. Изучите, во что этот человек одет. На кого он похож? Это школьный учитель, банковский служащий, работник офиса, подросток? Что вы можете о нем сказать по его внешнему виду?

5. Исходя из предположительного занятия этого человека, предположите, откуда он едет и куда? Что с ним будет через час? Как выглядит его дом, в который он едет? Если он летит в отпуск — куда? Насколько дорогой это будет отель? Как он будет выглядеть? Как этот человек туда зайдет? Попробуйте посмотреть на это как бы от первого лица, будто вы — это он.

Задача этого упражнения — мысленно перенестись в воображаемый центр мира другого человека, в его «точку сборки». Это не вы наблюдаете его в вагоне метро, пока едете домой после работы. Это он наблюдает вас в вагоне метро, пока едет с занятий в университете. Как сложился его день? Что будет дальше? Как выглядит мир с его точки зрения?

Когда вы начнете так делать, вы с удивлением обнаружите интересный эффект. Раньше этот человек был для вас плоской декорацией вашей жизни, как будто вы смотрите фильм, а этого человека показали на экране. А вы, соответственно, были живым человеком с целями, планами, болячками и желаниями. И тут вы ощутите, как вы для него становитесь этой самой плоской проекцией. А он становится объемным, живым, со своими целями, планами, болячками и желаниями.

Здесь главное — то самое ощущение, что вы плоский. Для всех остальных, кроме вас, вы — лишь плоская картонная фигура, которая маячит на фоне. Даже для ваших супругов и родителей вы не более чем проекция на их информационном пузыре. С точки зрения человека напротив вас в вагоне метро вы не более значимый, чем человек слева или справа от вас.

А если вы для другого человека лишь фоновые обстоятельства, то ваша компания — и подавно. Все ваши пресс-релизы, информирование, новые продукты, скидки и промоакции, — всё это лишь проецируется на экран вашего читателя, для него это всё фон. В центре его мира стоит он сам, со своими задачами, потребностями, усталостью, безответной любовью и бесящим пакетом из супермаркета. Вы ему сами по себе не интересны. Он вас не хочет. Он хочет домой, под одеяло, и узнать, как дела у Дейнэрис. Но его будет бесить реклама букмекерских контор.

И если вовремя показать ему рекламу, в которой «Игру престолов» можно будет смотреть без рекламы букмекерских контор, он кликнет и введет номер карточки. Это — про него!

Прагматическое полезное действие

Есть тексты, статьи, курсы и видеоролики «по делу» — человек обращает на них внимание, когда у него есть определенная задача. Можно условно назвать их «полезными». Но оговорюсь, что не всякая полезная статья вызовет интерес. Должны совпасть три фактора:

1. Читатель знает о существовании этой проблемы.

2. Читатель считает ее важной.

3. Читатель готов ее решать (может быть, не сию секунду, но скоро).

Ситуация: у меня заболело в груди. Никогда не болело, и вдруг нате. Я в поисковик: «боль в груди». Читаю. Если бы не болело, я бы в жизни не полез это искать. Пронаблюдайте, всё совпало:

1. Я знаю о проблеме, потому что у меня заболело.

2. Заболело достаточно сильно, чтобы я полез в интернет.

3. Я решил не игнорировать проблему, а заняться ей сейчас.

Допустим, не заболело и не в груди, а на теле появилась родинка. Ну родинка и родинка. Такая большая, смешной формы. Ну а что, мало ли родинок? Если я не знаю, что это симптом меланомы, то я даже не напишу в поиске «меланома» (не говоря уже о том, чтобы сходить к врачу). Я и слова-то такого не знаю! Проблема может существовать, но я о ней могу не знать. Получается, прагматическое полезное действие здесь так просто не применишь.

А как вам такие варианты?

«У вас белая кожа и родинки? Это может быть признаком рака»

«Мужчинам после 30: как выявить меланому на ранней стадии»

Врачи здесь возмутятся: «Что за бред? При чем тут мужчины и их возраст? Меланоме подвержены скорее белокожие люди, чем мужчины после 30». А дело в том, что я мужчина после 30, поэтому я с гораздо большей вероятностью среагирую на эту тему, чем на тему со словом «меланома».

Важно, чтобы читатель узнавал себя в формулировке темы: чтобы там были знакомые слова, понятные человеку обстоятельства, знакомые места и наименования. Посмотрите на эти темы — кто и как на них среагирует?

Как москвичам экономить на капремонте

Налоговые каникулы для ИП: как воспользоваться

Ребенок отказывается идти в школу. Советы психолога

Здоровое питание на 1500 калорий в день

Снится Иван Ургант. Что это значит?

Основы технического анализа для начинающих трейдеров

Покупка квартиры в новостройке: какие документы проверить

Как подать заявку на стипендию имени Иванова

Заселение в общежитие: пошаговая инструкция

Mac Pro для нейросетей: стоит ли покупать?

Fujifilm XT-4 для видео: полный обзор

Диета Петровой: подводные камни для диабетиков

Свадебное платье: что выбрать в 2021 году

Собираетесь в летнюю языковую школу? Вот что взять с собой

Вы заметите, что темы могут быть разными и по содержанию, и по форме. Как будто нет единой «хорошей» схемы прагматических заголовков. Так и есть: у разных людей разные потребности, которые они по-разному формулируют. Наша задача — как можно точнее воспроизвести эти потребности теми словами, которыми люди бы их сами сформулировали.

Чтобы знать эти потребности, нужно общаться с людьми лично и в чатах, читать форумы, исследовать комментарии. Люди сами вам всё скажут.

Продолжение мысли: текст в мире читателя

Приемчики. Хорошая идея — добавлять в заголовки подробности о решении проблемы читателя. Какая именно будет польза, в чем ее можно измерить? За какой срок? Каков бюджет? Попробуем на примере одной статьи.

Как снизить температуру процессора во время игр

Как снизить температуру процессора до 40 ºC во время игр

Как снизить температуру процессора во время игр до 40 ºC с помощью пассивного охлаждения

Установка домашней системы фильтрации

Как самостоятельно установить домашнюю систему фильтрации

Как установить домашнюю систему фильтрации: самостоятельно и за полчаса

Как установить домашний фильтр «Кристалл»: самостоятельно, за полчаса, используя только стандартные инструменты

Не будет лишним показать, что проблема решается за пять шагов (если это правда). Или не за пять шагов, а за пять минут. Главное — не перегнуть палку, чтобы контекст не стал слишком агрессивным. Вот так может быть:

Три параметра видеокамеры, за которыми нужно следить при съемке на улице

Пять привычек, которые помогают быстрее худеть, лучше спать и быть более энергичным

Семь главных вопросов, которые полезно задать работодателю на собеседовании, чтобы…

Можно добавить к заголовку маркер ценности: что это не просто статья, а инструкция, гид, чек-лист. Разумеется, это обещание нужно выполнить:

Запускаем MotionEye OS на Raspberry Pi. Пошаговая инструкция

Чек-лист: какие документы проверить перед покупкой квартиры

Когда у текста узкая аудитория, ее можно обозначить: тогда конкретно эти люди обратят внимание на текст.

Предпринимателям на УСН: что изменится в налогообложении из-за пандемии

Дизайнерам: коллекция бесплатных фотографий для сайтов

Туляки, посмотрите на новые кофейни на «Ликёрке»

Инструкция для родителей. Что делать, если вы нашли у ребенка наркотики

Есть небольшой шанс, что такие заголовки привлекут внимание не только тех, к кому обращены, но и тех, кто хочет быть похожими на этих людей. Например, если я хочу стать дизайнером, меня заинтересуют статьи, ориентированные на дизайнеров.

Вы заметите, что синтаксическое оформление всех этих приемов не слишком важно: можно обратиться к читателю через запятую, точку или двоеточие; может быть «5 привычек», а может быть и «пять привычек». Эти нюансы ни на что не влияют.

Я встречал мнение, что арабские цифры работают в заголовках лучше. Если вам спокойнее использовать арабские цифры — используйте. Если вашим читателям это больше нравится — тем лучше. Но вообще это суеверия.

Но помните о контексте: если вы орете в ленте читателя, вы соберете много людей. Но те ли это люди, которые вам нужны? Я не говорю, что не те. Может быть, это именно те люди, которые вам нужны. Об этом просто нужно подумать.

Например, я оказываю редакторские услуги компаниям. Мой профиль — сложные, большие задачи (например, блоги и книги). Мне достаточно, чтобы о моих услугах знали сто человек, которым эти услуги полезны. Эти сто человек чувствительны к контексту: если я буду писать агрессивные и броские статьи, это скорее их оттолкнет, чем привлечет. Поэтому делать слишком броско — не в моих интересах.

Видеоурок: составляем цепляющие заголовки

Ошибки. Часто встречаю такую ошибку: тема написана формально верно, но слова неродные, читатель так не говорит. А раз не говорит, то мы его и не привлечем. Он-то пришел решать свои проблемы, а не обучаться у нас правильной терминологии.

Возьмем тему с капремонтом. Если статья не для специалиста, а для массового читателя, эти статьи не сработают:

Порядок перерасчета сумм, подлежащих уплате…

Федеральная программа капитального ремонта жилья. Полный разбор изменений 2021 года

Из этой же серии — когда читатель неверно понимает свою проблему (а мы — якобы верно). Например, пишем статью о психологии. Идея в том, что люди сами на себя давят, чтобы соответствовать каким-то воображаемым стандартам. Из-за этого они живут в напряжении, жизненные силы растрачиваются, им тяжело, постоянно хочется спать и есть. Им нужно постепенно снизить давление на себя и внимательнее себя послушать. Это посыл статьи.

Мы могли бы назвать статью «Хватит давить на себя». Но люди, к которым это обращено, не живут с мыслью «Что-то я сегодня давлю на себя». Для них актуальнее мысль, что они эмоционально выгорели на работе — это модный сейчас термин. Значит, наш заголовок должен быть таким:

Первые симптомы эмоционального выгорания

Апатия, сонливость, сарказм. Первые симптомы выгорания

Эмоциональное выгорание в офисе: что делать, если всё время хочется спать и есть

И уже внутри статьи мы поможем читателю понять, что источник его проблемы — не внешняя среда, а его собственные ожидания. Но об этом нужно говорить не в заголовке, а когда читатель уже погрузился в чтение.

Другая ошибка — слишком общая тема. Ее сложно проработать достаточно глубоко, чтобы текст оказался полезен. Читателю сложно взяться за чтение такого огромного текста. Поэтому хорошая идея — добавлять в тему маркеры конкретики: город, аудиторию, жизненную ситуацию, обещание. Сравните: какие из этих тем привлекли бы вас?

Как экономить

Как экономить в Москве (Санкт-Петербурге, Краснодаре…)

Как экономить на транспорте в Москве

Как экономить на транспорте в Москве, если вы (студент, работаете в офисе, родитель…)

Психология семейной жизни

Как реже ссориться с супругом

Как реже ссориться с супругом, если вы работаете из дома

Основы инвестирования

Низкорисковые инвестиции для начинающих: от 10 тысяч рублей

Как зарабатывать от 100 тысяч рублей в год на низкорисковых инвестициях в Саратове

Как молодая мама в Саратове зарабатывает от 100 тысяч рублей в год на низкорисковых инвестициях

Cледите за тем, чтобы заголовок не становился чрезмерно «желтым» для вашей задачи. Не выглядит ли статья слишком дешево именно для вашего читателя? Не считает ли он вас клоуном, если вы пишете в такой манере?

Можно представить, что все эти приемчики — украшения на одежде. Можно надеть аккуратную брошь, а можно обвешаться цацками, как провинциальный сутенер. Какова наша цель? Какой мы хотим создать контекст?

Есть еще одна ошибка, которая заслуживает отдельного разговора. Она чаще всего встречается, когда автор текста хочет нам что-то продать.

Для начала дурной пример. Представьте: вы инвестор, вкладываете деньги в чужие компании, чтобы получать прибыль. Вы опытный человек, хорошо понимаете людей, многое видели в бизнесе. Вы получаете письмо с такой темой:

Прибыль от 25 % годовых от инвестиций в целебные браслеты

Формально тема замечательная: конкретная, со всеми нужными подробностями. Указано полезное действие — прибыль. Это же ровно то, к чему стремится любой инвестор! Осталось кликнуть и отдать этим людям деньги. Но это только на поверхности.

Вы как инвестор знаете, что прибыль 25 % годовых в жизни почти не встречается. Профессионалы фондового рынка никогда не обещают доходность, это прямо запрещено законодательствами многих стран. Плюс целебные браслеты — это, скорее всего, мошенничество, а не инвестиция. Вы всё это знаете, поэтому даже не открываете письмо.

Авторы письма думали, что сейчас сманипулируют вами и заставят кликнуть, приманив заголовком. Но они знают тему на уровне проходимцев. А вы знаете тему глубоко. По одному лишь заголовку вы можете понять, что это обман.

Мгновенно портится контекст: появляется чувство, что нами пытаются сманипулировать. Мы воспринимаем текст с особой осторожностью — а то и вообще отправляем его в спам. По формальным критериям заголовок нормальный, но по смыслу он вызывает скорее отторжение (но только у опытных инвесторов).

Теперь вообразите менеджера какого-нибудь банка. Кризис, у всех мало денег, менеджер хочет переманить клиента из другого банка. Менеджер слышал, что в бизнесе существует понятие конкуренции — есть даже фраза «конкуренты не дремлют». И вот он пишет письмо потенциальному клиенту:

«Иван! Рекомендую подключить услугу эквайринга как можно быстрее, ведь ваши конкуренты не дремлют! Благодаря эквайрингу у вас будет конкурентное преимущество!»

Менеджеру кажется, что фраза классная, она про пользу — преимущество в бизнесе. Но он не разбирается в бизнесе глубоко — а это, например, отрасль коммерческой музыки для рекламы. Это маленькая ниша. Там все друг друга знают, скидывают друг другу заказы, сдают друг другу студии в аренду, в общем — теплая семейная атмосфера. В этой ситуации фраза про «конкуренты не дремлют» просто смехотворная. Мгновенно портится контекст, хочется скорее отвязаться от такого менеджера.

В обоих случаях авторы допускают одну и ту же ошибку: пытаются утверждать о клиенте что-то, в чём они не разбираются. Скорее всего, они ляпнут глупость.

Я допустил эту ошибку в одном старом проекте. Мы снимали видеоролик для продавцов принтеров, я писал сценарий. В тексте была фраза: «На каждом новом картридже вы зарабатываете столько-то, а на восстановленном — столько-то. Покупайте восстановленные картриджи у нас, и вам это будет втрое выгоднее». Данные я взял у клиента, который мне этот сценарий заказал.

Клиент говорит: «Понимаешь… Ролик будут смотреть люди, которые всю жизнь продают картриджи. Мы не имеем никакого права учить их, как их бизнес устроен. Даже если мы угадали их показатели, мы всё равно не можем за них решать, сколько они зарабатывают».

В итоговой версии сценария мы вообще не говорили о прибыли. Какой бы соблазнительной эта тема ни была, мы в ней не эксперты. А если ты не эксперт — не лезь в голову.

На практике: прагматическая тема. Допустим, мы работаем в банке. Нам поручают написать статью об ипотечном кредитовании, чтобы разгрузить службу поддержки.

Ради интереса сначала пойдем по ошибочному пути:

1. Найдем десять других статей об ипотеке. Изучим, как они устроены. Выделим общие принципы: сначала — определение ипотеки, потом ее преимущества…

2. Придумаем креативный заголовок, чтобы не было стыдно перед учителем литературы. Что-то вроде «Дом, милый дом».

3. Начнем статью в том же духе, что и другие авторы в этом жанре, — с цитаты: «Как писал классик, квартирный вопрос нас испортил. И неудивительно — ведь с каждым годом всё острее встает перед горожанами проблема, где жить молодой семье…»

4. Дальше подключаем воображение и литературный талант, чтобы продолжить витиевато излагать мысль в лучших традициях «высокой журналистики».

Этот путь не только невероятно сложен, но и бесперспективен. Подобных статей в интернете уже миллион, и наша просто потеряется в общем потоке.

Теперь пойдем по более многообещающему пути. Сначала выясним, кто наш читатель и какие у него проблемы. Допустим, из разговора с заказчиком мы узнали следующее:

Мы пишем статью, на которую будет ссылаться наша служба поддержки. Человек задал вопрос — мы ему ссылку на статью.

80 % заемщиков — это молодые семьи со стабильным, но невысоким доходом. Сейчас писать нужно для них.

Клиенты часто спрашивают, какая разница между аннуитетным и дифференцированным платежом по ипотечному кредиту.

Они уже знают эти термины, потому что услышали их в других банках. Теперь они хотят разобраться самостоятельно.

Исходя из этих вводных, мы можем предположить, что читателю будут интересны такие темы статьи:

Что выбрать молодой семье для ипотеки: дифференцированный или аннуитетный платеж

Ипотека для молодой семьи: дифференцированный или аннуитетный платеж?

Гид по ипотеке. Дифференцированный или аннуитетный платеж? Разбираем на примере молодой семьи

Заголовки довольно длинные, поэтому имеет смысл их разрезать: что-то вынести в название рубрики, что-то — в подпись к заголовку:

ГИД ПО ИПОТЕКЕ

Дифференцированный или аннуитетный платеж?

Разбираем на примере молодой семьи

И дальше можно покуражиться с этими форматами, авось что-то интересное придумается:

ГИД ПО ИПОТЕКЕ

Ипотека для молодой семьи: как выбрать?

Разбираем различия между дифференцированным и аннуитетным…

МОЛОДОЙ СЕМЬЕ

Дифференцированный или аннуитетный?

Какой вариант ипотечного платежа лучше всего подойдет вам

СОВЕТУЕТ ЮРИСТ

Какой платеж выбрать по ипотеке?

Что лучше для молодой семьи — дифференциальный или аннуитетный

Нет единственно верного способа разрезать заголовок: здесь у нас большой простор для творчества. Посмотрите на варианты и решите, какой из них лично вам ближе всего.

Еще один этюд о заголовках статьи

Социальное полезное действие

Человеку важно быть любимым; он хочет, чтобы его принимало его сообщество. Человек заинтересован в том, чтобы двигаться по воображаемой социальной лестнице и становиться всё более уважаемым. Это часть нашей природы, связанная с выживанием: человек-одиночка не может выжить в дикой природе. Чтобы выжить, мы должны сотрудничать со своим племенем.

Поэтому читателю может быть интересно всё, что обещает социальную пользу: статьи, курсы, подборки, мероприятия и что угодно еще. Разберем примеры из соцсетей.

Важно отметить, что я буду проговаривать текстом то, что читатель может чувствовать, — и когда это будет написано текстом, оно может звучать странно. Но от чувства не спрячешься:

«Что в рюкзаке главы „Додо-пиццы“ Федора Овчинникова» — если я уважаю Федора, в моих интересах быть похожим на него. Если у меня такой же блокнот или компьютер, то я как будто похож.

«Оксфордский университет открыл бесплатный доступ к тысячам курсов…» — может быть, я никогда не пройду ни один из них. Но, если я поделюсь этой записью на своей странице, кто-то из моих друзей сможет этим воспользоваться. И так как я буду тем, кто ему это принес, — я в его глазах молодец. Или как минимум сойду за умного.

«Тренды здоровья из Кремниевой долины. Как отдыхают, от чего лечатся и что едят богатейшие предприниматели мира» — может быть, если я начну так же лечиться и так же питаться, я тоже стану если не таким же богатым, то хотя бы таким же уважаемым среди друзей.

Звучит бредово. Но, если прислушаться к себе, можно заметить, что что-то из этого не лишено смысла: мы действительно это чувствуем, даже если не говорим. Это бред, только когда мы об этом рационально размышляем. В жизни мы об этом не думаем, мы это просто ощущаем.

Еще один аспект социальной пользы — работа с чувством принадлежности. Вы заметите, что людям особенно важны вопросы их социальной группы, даже если никакой прагматической пользы от этого нет.

Например, я из Краснодара, поэтому с особой нежностью отношусь ко всем новостям о Краснодаре, особенно когда наши люди достигают каких-то успехов. Я обязательно прочитаю статью о кубанских аграриях, которые сделали что-то хорошее, даже если сам живу в другом городе и к аграриям не имею отношения.

Новость «Омские школьники заняли первое место на международной олимпиаде по химии» будет отлично читаться в Омске и неплохо — в остальной России. Потому что раз олимпиада международная, значит, у нас в России хорошее школьное образование. А раз мы россияне, то и мы имеем к нему какое-то отношение (пусть и очень косвенное).

Хотя в реальности, может быть, в Омске просто работает очень хороший учитель химии, которому директор школы сделал некоторые поблажки, чтобы тот мог развивать детей. Вот и результат. К российской системе школьного образования эта новость может не иметь отношения. А к нам как к читателям — тем более: мы-то к химии как относимся?

Сборная России по любому виду спорта тоже имеет опосредованное отношение к гражданам России. Среди нас не так много профессиональных спортсменов. Но тысячи людей переживают за выступление сборной на чемпионате, потому что это выступление как будто что-то говорит о стране в целом. Если наши победили, то и мы в чем-то молодцы.

Социальная польза может быть не связана с прагматикой — быть любимым и уважаемым для человека уже достаточно важно. Как говорят, «понты дороже денег», а в переводе — личный комфорт и достаток не так важны, если тебя не уважает или не принимает твое сообщество.

См. также: социальная валюта

Социальное + прагматика. Социальным удобно подкреплять прагматику. Если человек — уважаемый эксперт в какой-то теме, то получается двойная польза: я и проблему решу, и приближусь к этому эксперту по социальному статусу. Сравните:

10 главных сайтов о здоровье Что читают израильские врачи? 10 главных сайтов о здоровье

Лучшие международные школы английского Куда дипломаты отправляют своих детей? Лучшие международные школы английского

Лучшие материалы для загородного дома Архитектор рассказал о лучших материалах для загородного дома Лучшие материалы для загородного дома. Мнение главы финского архитектурного бюро «…»

10 лучших упражнений на пресс Тренировка Криса Хемсворта. 10 лучших упражнений на пресс

Как правильно вести себя во время эпидемии Рекомендации ВОЗ: как вести себя во время эпидемии Главврач Первой инфекционной больницы рассказал, как правильно вести себя во время эпидемии Создатель вакцины против коронавируса: «Всё, что вам говорили о пандемии, — правда лишь наполовину»

Разумеется, рекламируя в заголовке экспертов ВОЗ или киноактера Криса Хемсворта, нужно будет их «предъявить». Если заголовок статьи не отражает ее содержание, читатели это заметят. Они могут пожаловаться, отписаться или подумать: «Этому изданию лучше не доверять». Это самое страшное: вы даже не узнаете, что это произошло, а число читателей будет падать.

Как и во всём, перебор с этим приемом создает дурной контекст. Но, если мы работаем в СМИ и хотим, чтобы наши статьи читали как можно чаще, такой прием даст нам прирост аудитории. А если мы ориентируемся на вдумчивое чтение?

Манипуляция социальным. Если мы думаем о распространении статьи, полезно задать себе вопрос: «Если человек опубликует статью от своего имени, что это скажет о его социальном статусе или гражданской позиции?» Если перепост показывает человека с худшей стороны, шанс на вирусное распространение невелик.

Мы написали полезнейшую статью «Что делать, если ты лишился работы и тебя бросила жена». Если читатель это повесит на своей странице, кто-то может подумать, что он теперь без семьи и денег. Хочет ли он этого?

Можно перевернуть эту тему так: «Что делают люди, которые во время кризиса сохранят свой доход и отношения». Или «Что делать, чтобы сохранить доход и семью во время кризиса». Уже лучше. Если читатель сделает репост, он как будто молодец.

Можно заточить публикацию так, чтобы факт репоста делал из нашего читателя молодца (а тех, кто не согласен, — глупцами). Обычно для этого используют эмоцию возмущения и создают контекст «Кто перепостил — тот молодец, борец и умный»:

Почему грамотные родители не разрешают детям проводить со смартфоном более…

Психолог назвал три главные причины отупления молодежи

(Читатель: «Раз я взрослый, то я, получается, умный»)

Это статьи-приманки для внушаемых людей. Человек пишет комментарий: «Как верно сказано!» или «Вот поэтому мы и не интеллектуальная сверхдержава» — и делает репост. В уме остается: «Какой я молодец! Борюсь с отупением нации!» Статья становится популярной, издание продает больше рекламы.

Лично я вижу в этом обыкновенную манипуляцию: журналисты начинают эксплуатировать своих читателей. Они повышают их тревожность и ухудшают жизнь. В моей системе ценностей такие журналисты — паразиты. Но никому не навязываю. Паразиты — тоже форма жизни.

Эмоциональное полезное действие

Людям свойственно переживать эмоции, многие из них им даже нравятся. Авторы могут этим пользоваться, чтобы обращать внимание на свои статьи. Например, можно сделать заголовок более интригующим (эмоция — любопытство):

Опубликован список того-то

Раскрыто настоящее имя того-то

Названы финалисты такого-то конкурса

Компания показала такой-то прототип

В сеть утекло что-то секретное

Инфоповод может быть ничтожным, но одна такая деталь уже повысит интерес к теме:

Лучший способ заклеить окна на зиму

Назван лучший способ заклеить окна на зиму

Раскрыт лучший способ заклеить окна на зиму

Эмоция влияет на контекст. Если заголовок нарочито крикливый, это может сработать как в плюс, так и в минус. Например, делая статью для опытных инвесторов, я бы остерегался сильных эмоций. В этой среде не принято так орать.

Если же статья про инвестиции должна стать народной, то можно всё выкрутить на максимум:

Как грамотно инвестировать: пособие для начинающих

Во что вкладывают дети богатых родителей

Экономисты: во что вкладывают дети богатых родителей

Экономисты раскрыли, во что вкладывают дети богатых родителей

Названы 5 главных способов инвестирования, которым богатые родители учат своих детей

Вы можете поморщиться от этих тем: какая-то страшная желтуха. Мы же уважаемое издание! Но в правильных условиях каждая из этих статей наберет сотни тысяч просмотров. Если моя цель — расширение охвата, то я ее достиг.

Я постоянно оговариваюсь: «Если моя цель такая-то». Со стороны может показаться, что каждая статья должна стать максимально популярной. Но это не так.

Возьмем контекст университетской поточной аудитории: человек триста сидят в амфитеатре, а преподаватель читает лекцию. Тема — лексикография, наука о словарях. Что может здесь происходить?

Преподаватель может продиагностировать аудиторию и понять, что перед ним скучающие студенты. Это подростки, у них гормональная буря, они сидят парочками, и, как ни крути, — они не понимают, зачем им сейчас разбираться в типах словарей и истории их составления.

В этом контексте преподаватель может решить их вовлечь. Он расскажет историю, связанную со словарями и сексом; или словарями и правами женщин, молодежи, студентов. Он добавит туда драмы и эмоций, а лекцию назовет так: «Все грязные слова викторианской эпохи. Как английские ученые пытались скрыть, что люди занимаются сексом». Возможно, это будет не слишком уместно с точки зрения нравственного кодекса вуза. Но есть шанс, что студенты заинтересуются.

Или преподаватель может решить не тревожить студентов. Он читает лекцию нудным голосом, просто чтобы занять время. Он знает, что никому из этих студентов в жизни не понадобится лексикография, поэтому зачем стараться?

А теперь другая ситуация: тот же преподаватель, только перед ним съезд лексикографов. Они специально приехали из разных стран, чтобы послушать доклад этого человека. Они компетентные, и эти триста — это вообще все лексикографы мира, эту лекцию больше не для кого читать в принципе. Нужна ли здесь тогда драма, эмоции и шок? Будут ли они уместны?

Отражение читателя. Хорошая тема должна отражать не столько сам текст, сколько уже существующие мысли читателя. Если тема противоречит его картине мира, читателю потребуется весомый повод, чтобы открыть статью.

Разыграем об этом политический спектакль!

Представьте, что есть страна, в которой население поделено пополам на идеологических «синих» и «красных» (вроде демократов и республиканцев в США). Есть два кандидата в президенты: соответственно, синий и красный. Красные любят своего и ненавидят синего; синие наоборот.

Вы — главред синей газеты. Задача конкретно вашего издания — переманивать на свою сторону красных. Есть еще синие издания, которые укрепляют синих, но это не ваша задача.

Идет редакционная летучка, журналисты приносят вам две темы на главную полосу:

Почему синий кандидат — лучший? Неопровержимые доказательства превосходства синего!

Нашей стране еще потребуется красный кандидат. Но чтобы выжить, сейчас нужен синий

Красный — достойный кандидат для этой страны. Вот почему

Ваша задача — чтобы эту статью прочитали красные. Какой заголовок даст вам наибольшие охваты среди этой аудитории?

Выглядит бредово: как синяя газета будет хвалить красного? Но в этом и хитрость: внутри статьи мы можем показать, что красный кандидат во многом молодец. Но если вы хотите иметь достойное что-то там (образование, экономику, что угодно), то сейчас нужно отложить идеологические разногласия и проголосовать за синего.

Итого: чтобы красный читатель открыл эту статью, он должен сначала увидеть себя в заголовке — убедиться, что его мысли верные, а его кандидат молодец.

Вернемся в реальность. Допустим, я пишу статью о переговорах для повышения зарплаты. Но я знаю, что читатель моего издания панически боится слова «переговоры». Для него это что-то из области корпораций и дорогих костюмов. Читатель скорее хитрый, чем дипломатичный. Какую из этих статей я скорее должен напечатать?

Как повысить свою зарплату с помощью переговоров

Как выжать из своей фирмы максимум денег

Первая тема по сути ближе к теме моей статьи. И, может быть, исходя из контекста и моих ценностей, мне имело бы смысл оставить первую тему. Да вот только придут читать эту статью те, кто уже считает, что «повышать зарплату нужно с помощью переговоров». А это не моя цель.

Со второй темой у меня есть шанс расширить свою сферу влияния. Мою статью прочитают люди, настроенные на ключевые слова «выжать деньги из фирмы». А уже дальше, внутри статьи, я должен буду помочь им увидеть, что лучше не «выжимать деньги из фирмы», а использовать переговоры и быть добросовестным работникам. Но если они не захотят прочитать это сами, то я до них это не донесу.

Чтобы читатель сам захотел прочитать эту статью, она должна отражать то, во что он уже сейчас верит и чего хочет.

Тема статьи — не место, чтобы учить читателя жизни.

Есть отдельные случаи, когда в теме мы можем бросить вызов читателю. Об этом — далее.

Вызов читателю. Выше мы увидели, что хорошая тема должна отражать существующую картину мира читателя и не должна с ней спорить.

А что будет, если поспорить? Допустим, мы бросим вызов читателю: «То, как ты делаешь, — неправильно. Твои решения неверные. Ты вредишь себе. Перестань сейчас же!» Что вы сами чувствуете, когда видите такие заголовки?

Перестаньте чистить зубы этими щетками!

Ваш недосып убивает вас, и виноваты в этом вы сами

Вы деревенщина, если используете эти слова

Ваши лучшие годы уже прошли, и вы их упустили

Вы никогда не похудеете, потому что вы слабы

Хватит искать волшебные таблетки от лишнего веса. Проблема — только в вас самих

С одной стороны, такие заголовки «включают» читателя: по силе действия это как пощечина. Несмертельно, но заметно. Такие статьи прочитает множество людей, они оставят много комментариев, мы открутим много рекламы.

По крайней мере, так произойдет в 2020 году, когда пишется книга. Если каждое второе издание начнет использовать эти ходы, уже через полгода никто на это не будет реагировать.

Но какой контекст мы создаем этим заголовком? Хочется сказать «плохой», но ответ не всегда однозначный.

Может быть, тема статьи и место, где она опубликована, подсказывают нам, что это шутка. Например, мы рассылаем письмо коллегам по отделу, и там в теме — внутренний юмор. Тогда мы все посмеемся, насладимся моментом, и контекст останется дружелюбным.

А бывает, что никакого юмора не планировалось, и в нашем тексте ощущается подлинная агрессия к читателю. Читатель, конечно, обратит внимание на статью, но что будет дальше?

У таких провокаций есть недостаток: они включают внимание, но не настраивают на разговор. Читатель нас не слушает. Вот как я вижу этот процесс:

1. Читатель видит провокационный заголовок.

2. Сразу пишет комментарий, что я дурак.

3. Запоминает, что я его хотел обидеть.

4. В следующий раз он вспоминает это.

В итоге на мой текст обратят внимание, но его не прочтут, а я вдобавок закреплю за собой негативный контекст, который будет снижать эффективность всей моей дальнейшей работы с этими людьми. Так себе результат.

Но бывает так, что мне неважно, прочитают статью или нет. Достаточно, чтобы прочитали заголовок. Например, я рекламирую идею, что не платить налоги стыдно. Моя задача — заколачивать в головы людей эту идею любыми средствами. Тогда мне не обязательно, чтобы читатели вникали в статьи, достаточно создать плотный поток инфоповодов такого плана:

Нефтяные сверхдоходы кончились. Если вы хотите, чтобы у нас было образование и медицина, вы обязаны платить налоги

«Нам не на что содержать врачей и учителей, потому что вы не платите налоги» — глава такого-то района выступил…

Кто виноват в кризисе бюджетников? Ваши серые зарплаты!

Если ваша зарплата «в конверте», вы не имеете права на поликлинику и школу. Вот доказательства

Где-то я могу выступить с прямой агрессией в сторону читателя, потому что я хочу вызвать его эмоциональную реакцию. Мне не нужны его рациональные доводы, мне нужно его возмущение. Я намеренно заражу его «вирусом правоты» и заставлю обсуждать мою статью.

Но это тоже манипуляция — пусть и ради благой цели. Но, опять же, я хочу быть правым или услышанным?

Язык войны. Если в заголовке или в статье обильно используются слова вроде таких:

враг, война, бороться, мразь, гад, урод, предатель, Иуда, паразит, вероломный, опускаться, провальный, унизительный, чудовищный, варварский, зверский, нищий, на коленях (с колен), давить, подавлять, вырвать, уничтожить, растоптать, проглотить, подставить, добиться, добить, неудивительно, в то время как, разумеется;

гордость, сила, достоинство, честь, справедливость, долг, Родина, защита, безопасность, солидарность, поддержка, порядок, доверие, развитие, завтра, лучше, уровень, —

похоже, кто-то хочет вызвать у вас дополнительные эмоции.

Я называю это языком войны: нам пытаются нарисовать другого человека как врага, настроить нас против, сделать его «не-человеком». А как только человек переходит в класс врагов, с ним можно делать всё то, чего обычно делать нельзя. Это тоже манипуляция. Мне в этот момент любопытно, в чьих интересах. Кто-то ведь сидит за компьютером и сочиняет этот текст.

Может показаться, что такие слова встречаются только на листовках, которые разбрасывают с самолетов над линией фронта во время войны. Но нет:

Кто убивает народ? Итоги унизительной реформы…

Дальше опускаться некуда. Дороги в городе N

Враги России застраивают пригороды

Верни свое достоинство! Выступи против врагов страны!

В этой ситуации оставаться безучастным — стыдно!

Только предатели могут выступать против… в то время как…

Не то чтобы в статьях, которые скрываются за этими заголовками, нет смысла — часто там действительно описываются несправедливые и неприятные поступки. Но, когда автор добавляет в текст военизированные слова, он расписывается в своих намерениях: рациональная дискуссия закончилась, началась агитация.

Поделиться в соцсетях: короткая заметка об этих словах

Мнимая важность. Если хотите быть в курсе последних трендов в манипуляциях, подпишитесь на англоязычное издание BuzzFeed и наслаждайтесь искусством желтого заголовка от наших американских коллег. Те приемы, которые BuzzFeed использует сегодня, в России будут применять через пару месяцев. Если вы заняты в развлекательных СМИ — вот вам источник вдохновения.

Из последнего, что меня там позабавило, — это приемы накачивания мнимой важности. Например, певица выложила в «Инстаграм» какую-нибудь личную историю; или в реалити-шоу произошел конфликт. Смотрите, с каким удовольствием авторы BuzzFeed раскачают эти никчемные, совершенно плевые, сиюминутные темы. Подмечайте словечки, которые делают тему как будто важнее:

Ариана Гранде излила душу в «Инстаграме» по поводу расставания с таким-то парнем. Теперь я не могу спать

Нам нужно серьезно поговорить о том, что случилось в последней серии такого-то сериала

Новый тренд в «Тиктоке» заставил меня переосмыслить всё, что я знаю о людях

Этот врач из Нью-Йорка записал это видеообращение своей дочери, и мое сердце не на месте

Наше общество должно серьезно поговорить о сериале «Друзья»

Совершенно умилительные — и совершенно рабочие! — технологии придания значимости тому, что на самом деле не стоит выеденного яйца. Но таков хлеб развлекательных изданий: они едят драму на завтрак, обед и ужин. Это как сравнить ту же «Комсомолку» с какой-нибудь «Российской газетой». Такой базарный стиль оправдан задачей издания.

Эта ткань подвижна: на момент, когда вы прочитаете эти строки, в моде будут новые манипуляции. Нужно следить за этими приемчиками.

Всё о себе да о себе

Главная ошибка компаний, которые строят коммуникацию с читателями, — их зацикленность на себе. Вот реальный текст, который мне попался в соцсети:

Мы удалили наш сайт, включая все кейсы, чтобы начать выстраивать нашу коммуникацию заново. Удалили безвозвратно. Новый сайт без лишней воды и пустых бесполезных разделов должен лучше передавать то, чем и как мы занимаемся. Например, посмотрите на раздел с новыми кейсами…

Господи, ну почему меня должно волновать, что у вас происходит с сайтом? Открыли, закрыли, пустили, перезапустили — всем наплевать. Расскажите мне, чем вы мне поможете. Что у вас интересного для улучшения моей жизни?

Кейс: повышаем продажи сложного оборудования в B2B

B2B: повышаем продажи сложного оборудования для торговли и складского учета. Кейс компании «…»

Молодые экзальтированные редакторы любят запускать рассылки для своих работодателей, и начинается:

Недавно к нам в офис забежал котик и три дня у нас жил. Потом мы присмотрелись, а это наш новый менеджер по продажам Олеся! Теперь Олеся будет отвечать на ваши вопросы…

Это мило, но можно я просто закажу у вас сто метров металлопроката? Пожалуйста, не засоряйте мой эфир своими внутренними шуточками.

Есть компании, в которых после заказа тебя начинают бомбить новостями, ценностями компании, итогами года и отчетом с корпоратива. Зачем мне это знать? Я просто хочу отдать вам деньги и уйти по своим делам.

Я не говорю, что не нужно публиковать новости или рассказывать о ценностях. Публикуйте — но в том загончике на сайте, куда придут только заинтересованные в вас читатели.

Я не говорю, что не нужно подводить итоги года. Просто подводите их не о себе, а о клиентах. Сравните два варианта итогов года:

За этот год мы написали 10 миллионов строк кода, выпили 2000 литров кофе, написали 38 статей и сделали 300 публикаций в соцсетях. Дальше — только больше! Ура!

В этом году наши клиенты работали в 180 странах: наши системы обеспечивали вещание на крупнейших музыкальных фестивалях и спортивных мероприятиях мира. Если вы смотрели Олимпиаду, скорее всего, картинка и звук попадали к вам через наши… Спасибо вам за то, что продолжаете доверять свою работу нам!

Второй вариант лучше еще и тем, что, даже если клиенты этой компании не занимались вещанием с Олимпиады, они теперь чувствуют причастность к такой значимой компании.

О чем бы вы ни писали, давайте себе возможность сделать паузу и посмотреть на текст со стороны: «А не заигрался ли я в рассказы о себе? А моего читателя вообще волнует, что я рассказываю о себе?» Почти наверняка ответ будет «нет». Тогда формулируйте текст в мире читателя:

Было. Как мы пережили коронавирус и стали больше зарабатывать: наша история

Стало. Кофейня в спальном районе Москвы пережила коронавирус и удвоила доход. Вот как это случилось

Вы удивитесь, насколько больше внимания будут уделять вам люди, как только вы начнете писать о них.

Другими словами: пять тысяч чашек кофе, случай в баре

Работа с темой статьи на практике

Применим всё сказанное в этом разделе: возьмем несколько слабых тем и развернем их, чтобы повысить шансы на внимание читателя. В целом этот процесс будет выглядеть как пошаговое «ожелтение» заголовка — то есть его упрощение и скандализация для привлечения максимальной аудитории. Вам необязательно идти до самого конца: можно остановиться где-то в середине пути.

Это вообще полезное замечание: всегда оценивать контекст и принимать взвешенные самостоятельные решения о своей работе. Не делайте ничего механически.

Начнем с простого: статья об участии в госзакупках. Исходный вариант заголовка выглядел так:

Порядок подачи электронных заявок на участие в закупках муниципальных организаций и учреждений

Статья рассказывает о том, что малый бизнес тоже может поставлять сахар и мел в школы — всё реально, нужно только желание и немного документов. Упростим, чтобы читатель узнал себя:

Малый бизнес может поставлять товары в школы, сады и больницы. Вот как это сделать

Переформулируем, чтобы было понятно, что внутри статьи будет инструкция:

Малому бизнесу

Как поставлять товары в школы, больницы и детские сады

Пошаговая инструкция для участия в электронных торгах

Последний штрих — добавляем локальности:

Малому бизнесу

Краснодар: как поставлять товары в школы, больницы и детские сады

Пошаговая инструкция для участия в электронных торгах

В России есть закон 115-ФЗ, который заставляет банки следить за сомнительными операциями своих клиентов. Если видно, что клиент занимается обналом, его нужно остановить и поинтересоваться, откуда дровишки. Все банки должны как-то это объяснять своим клиентам. Вот диапазон тем на этот случай, от наименее понятных до максимально эмоциональных:

Порядок действий банка в случае обнаружения у клиента подозрительных операций в соответствии с 115-ФЗ

115-ФЗ: порядок действий банка в случае обнаружения подозрительных операций клиента

115-ФЗ: что должен делать банк, если у клиента обнаружены подозрительные операции

Что делает банк с подозрительными операциями согласно 115-ФЗ

Блокировки по 115-ФЗ: как обязан действовать банк

Блокировки по 115-ФЗ: как обязан действовать банк и что делать клиентам

Блокировки по 115-ФЗ: что делать, если банк заблокировал ваш счет

Блокировки по 115-ФЗ: как быстро и безопасно разблокировать деньги

Блокировки по 115-ФЗ: как за 1 день разблокировать деньги и продолжить работать

Инструкция по 115-ФЗ: как за 1 день разблокировать свой счет и продолжить работать

115-ФЗ: в сеть попала внутренняя инструкция по разблокировке счета за один день

Бывший банкир слил в сеть внутреннюю инструкцию по разблокировке счета по 115-ФЗ. Достаточно одного дня

Бывший банкир слил в сеть внутреннюю инструкцию по разблокировке счета по 115-ФЗ. Достаточно простого аптечного…

Допустим, мы работаем пиарщиками в Роскосмосе и делаем новый управляемый космический корабль. Исходный заголовок:

На презентации в г. Королёве Роскосмос представил пилотируемый космический корабль «Половец»

Это постная, беззубая тема. Неудивительно, что все смотрят на Илона Маска, а не на Роскосмос.

Можно раскручивать эти заголовки вокруг национальной гордости — мол, это мы, Россия, Королёв, гордимся:

Королёвские инженеры показали «убийцу Crew Dragon» — передовой космический корабль из России

Российские инженеры представили новое поколение космических кораблей

Роскосмос запускает новое поколение космических кораблей: они превосходят американские по всем показателям

Можно сделать акцент на технологическом превосходстве. Тогда новость лучше транслируется за границу:

«Crew Dragon — детская игрушка по сравнению с нашим кораблем». Что внутри нового российского «Половца»

На Марс и дальше: что может сделать новый российский корабль «Печенег»

Быстрее, больше, мощнее и экологичнее. Почему весь мир теперь будет летать в космос на «Печенегах»

Никогда не поздно изобразить «слив» или случайное рассекречивание. Темы подойдут за месяц-другой до презентации:

Стали известны параметры секретного корабля «Роскосмоса». Если это правда, то Маску пора волноваться

А для «Медузы» у нас есть инфантильный заголовок:

Все говорят о новом «Половце». Объясняем на гифках

Подробнее о гонке Рогозина и Маска — в главе «Сюжет».

Напоследок нельзя не пошутить над самим собой:

Теория и методика формулирования тем и заголовков статей для массового читателя с целью привлечения внимания

Краткое пособие по темам и заголовкам статей для массового читателя с целью привлечения внимания

Как формулировать темы и заголовки статей, чтобы привлекать внимание массового читателя

Как формулировать темы статей, которые привлекут внимание

Как формулировать цепляющие темы статей

Как формулировать цепляющие темы статей: приемы опытных редакторов СМИ

Как формулировать цепляющие темы статей: приемы журналистов «Коммерсанта»

Бывший главред «Ведомостей» рассказал о техниках составления заголовков, которые цепляют внимание читателей

«Людям интересны три вещи: секс, деньги и война». Бывший главред «Ведомостей» о том, как составлять цепляющие заголовки

Запрещенные заголовки. В сеть слита внутренняя методичка журналистов «Ведомостей» о создании цепляющих тем

5 слов, чтобы зацепить внимание читателя. Главное из слитой методички экс-главреда «Ведомостей»

5 слов, чтобы зацепить внимание читателя в 2021 году. Главное из слитой методички экс-главреда «Ведомостей»

«Ты», «сейчас», «запрещено» и еще 7 слов, которые заставят людей читать вашу статью. Методичка от экс-главреда «Ведомостей»

Три главных приема, чтобы зацепить внимание читателя в 2021 году

Мало лайков и просмотров? Проверьте, что у вас с заголовком

Мало лайков и просмотров? Начните делать эти три вещи, и ваши статьи взорвут интернет

Мало лайков и просмотров? Эти три слова в заголовке дадут тебе взрывной эффект!

К тому моменту, как мы начнем формулировать текст, у нас уже должен быть создан правильный контекст, а тема должна привлекать внимание. Если чего-то из этого нет, то наша работа над текстом лишена смысла.

Представьте: мы презентуем проект инвестору. Объяснение блестящее: примеры, антипримеры, кристальная ясность и убедительность во всём. Только инвестор считает, что таким молодым ребятам, как мы, деньги давать еще рано. Если мы не скорректируем этот контекст, наше объяснение провалится.

Или мы пишем письмо тому же инвестору, но тема его не привлекла. Он просто не откроет наш блестяще написанный текст.

Но, если и контекст, и тема настроены верно, пора говорить о самом объяснении: какими средствами мы доносим сложные вещи, чтобы другие люди их понимали и могли с ними что-то делать.

Главный принцип здесь — рисовать картинку. Наша задача в том, чтобы читатель нарисовал в голове образ того, о чем мы говорим; как будто взял этот предмет в руки, повертел перед глазами, разобрал, заглянул внутрь, воспользовался. По-другому можно сказать, что он должен увидеть фильм — чтобы наш предмет предстал перед его внутренним взором.

Главная ошибка на этом этапе — думать, что наша задача просто в передаче информации. С этого и начнем.

Как честный человек я обязан предупредить вас о великих текстовых шорах

Забудьте про передачу информации

Нам может казаться, что, когда мы пишем текст, мы передаем информацию: что написали, то и передалось. А значит, нужно сосредоточиться на том, чтобы сформулировать всё максимально точно. И уже читатель должен эту информацию получить, понять, обработать и принять правильные решения.

Я считаю так: в большинстве случаев мы не передаем информацию, а тренируем читателя. Если мы этого не понимаем, то наше общение будет неэффективным. Сейчас объясню.

Допустим, мама просит ребенка сходить в магазин за хлебом. Она дает ему денег со словами: «Сходи в магазин, купи белый или черный хлеб, будем есть борщ». Ребенок возвращается с упаковкой монастырского хлеба — с орехами и сухофруктами. Формально это хлеб, но мама имела в виду другое.

Почему ребенок так поступил? У него же было четкое задание: черный или белый хлеб. Оказывается, в магазине не было белого хлеба. Черный хлеб был «какой-то странный» — так говорит ребенок. Монастырский показался ему привлекательным, он его купил без тени сомнений.

Что произошло в результате этого общения:

Ребенок получил задание от мамы — это был текст.

Он как-то этот текст понял: у него сложился образ результата. Предположительно, он увидел, как ест борщ с хлебом.

Он пришел в магазин, где ситуация не соответствовала ожиданиям мамы и ребенка.

Ребенок поступил, исходя из своего видения результата и с опорой на ту реальность, в которой он оказался. Монастырский хлеб показался ему подходящим.

Результат не совпал с ожиданиями мамы. Коммуникация оказалась неэффективной.

Можно сказать, что коммуникация оказалась неэффективной по вине ребенка: мама ведь сформулировала всё четко. Но результат от этого не меняется — хлеб не подходит к борщу. Как могла поступить мама, чтобы результат всех устроил?

Можно было бы предусмотреть вариант с монастырским хлебом и прямо его обозначить: «Монастырский, с курагой, с семечками, хлопьями или бананами — не бери. Нужен именно простой».

Можно было предвидеть проблему и предложить решение: «Если не будет простого черного и белого, лучше сходи в другой магазин. Еще проверь срок годности…»

Можно было предусмотреть обратную связь: «Если придешь в магазин, а нужного хлеба нет — позвони».

Инструкция усложняется. Уже можно написать сообщение и отправить в мессенджер, чтобы ребенок не забыл.

В каком-то смысле все эти варианты включают в себя передачу информации, но дело уже не в информации как таковой. Здесь мама уже тренирует ребенка, чтобы тот мог правильно выбирать хлеб. По-другому можно сказать, что она дает ребенку инструменты для совершения нужного действия — покупки хлеба. Она не передает информацию, а меняет его картину мира.

Нужно ли так делать всегда? Однозначно нет: есть ситуации, в которых ребенок уже самостоятелен. Так же и в нашей работе: есть вещи, которые читатель понимает и без нас. Но если объяснять все-таки нужно, то мы вынуждены пересмотреть свой взгляд на передачу информации.

Мы не информируем читателя.

Мы помогаем ему разобраться.

Что значит «разобраться». Когда мы говорим, что человек разбирается, мы имеем в виду, что он понимает взаимосвязи предметов в какой-то области.

Например, человек разбирается в экономике. Это значит, что он понимает, что это такое и что в нее входит; что означают те или иные явления и как они друг на друга влияют; что будет дальше и как действовать сейчас. Такому человеку можно задать вопрос: «Слушай, а почему рубль обвалился?» — и он объяснит, какие силы на это влияют и чего ожидать дальше.

Владеть фактической информацией — не то же самое, что «разбираться». Если человек знает, что годовой ВВП США в 2018 году составил 20,5 трлн долларов, этот факт пока что ничего для нас не значит. Даже если он скажет, что это почти в 13 раз больше, чем ВВП России за тот же год. Для нас этот человек будет разбираться, только если он может объяснить, почему существует такой разрыв и что стоит делать, чтобы его сократить — и нужно ли его сокращать вообще.

Получается, что «разбираться» — это не владеть информацией. Это, во-первых, понимать взаимосвязи и иметь представление о каких-то процессах, то есть иметь в голове картинку происходящего. А во-вторых — представлять возможные действия и их последствия.

Когда в школе мы читаем про опричнину, в учебнике могут быть факты: репрессивные меры, выделение земель, всадники в черном, собачьи головы, метла… Это факты. Но можно ли сказать, что благодаря этим фактам у нас складывается цельная картина? Теперь мы разбираемся в опричнине? Скорее нет. Я в свое время не смог.

Чтобы мы разобрались в историческом периоде опричнины, мы должны создать взаимосвязи. Каким был по характеру Иван Грозный? Почему он стал таким? В чем был смысл отрекаться от престола, если потом он вернулся?

Теперь представьте, что в учебнике истории нам предлагают «торговую гипотезу» формирования опричнины. Якобы в опричные земли входили территории, которые были задействованы в торговле с Англией — а с ней в то время мы торговали больше всего. Можно было бы сказать, что опричнина была похожа на огромное автономное торговое предприятие под личным управлением Ивана Грозного и его новых элит.

Эта теория может показаться бредовой, но она объясняет многие процессы опричнины и создает у нас ощущение, что мы разобрались: «Политика политикой, но Ивану Грозному нужно было контролировать торговлю с Англией. Он не доверял тогдашним боярам, потому что видел, как они предали его отца. Вот он и решил „снести“ старые элиты, поставить новые и на их плечах организовать тоталитарное торговое предприятие размером с целое государство».

Разрозненные факты не дают нам целостного представления. Переданная в тексте информация превращается в «белый шум»: нас бомбардируют датами и фамилиями, но нет единой нити, которая собрала бы опричнину в единый образ. А «торговая теория», напротив, дает целостное представление. Благодаря ей мы начинаем лучше понимать процессы опричнины. И наоборот: тысячу раз проверенные и подтвержденные факты не помогают ни понять, ни составить цельный образ.

Получается, что «разобраться» — это не то же самое, что владеть фактами. Это даже не то же, что уметь их воспроизвести или ответить по билету.

Разобраться — это сформировать целостный образ предмета, его взаимосвязей, причин и логики.

А что же такое образ? Образ — это ментальная картинка предмета. Как будто мы закрываем глаза и крутим этот предмет перед внутренним взором. Или как будто мы видим фильм, в котором люди что-то делают с какой-то целью.

Вспомните пример с тестем и зятем из начала книги — когда зять говорит тестю, что не нужно вкладывать все деньги в сомнительные предприятия. Тогда у тестя никакой картинки не нарисовалось, у него «в одно ухо влетело, в другое вылетело». В итоге, когда тесть оказался в схожей ситуации, он не смог принять правильное решение и лишился своих денег. Коммуникация не состоялась.

И тут же следом я приводил другой пример: когда зять рассказывает тестю историю про одного незадачливого вкладчика, как тот вложил все деньги в сомнительное предприятие. Тогда у тестя нарисовалась в голове картинка и он сам выдал нужный вывод: «Не надо было всё вкладывать!» Он посмотрел свой внутренний фильм и самостоятельно разобрался в вопросе.

В обоих случаях зять передавал тестю информацию — ведь у них шел разговор. Но в первом случае эта информация не породила в голове тестя никаких образов, там остался какой-то туман. А во втором случае слова зятя нарисовали картину, показали фильм. Тесть всё понял и, наверное, стал лучше разбираться в личных финансах.

В этой главе мы будем подробно рассматривать, как рисовать такие образы. Здесь понадобятся некоторые инструменты: приводить примеры и антипримеры, связывать их в сюжеты, следить за правильными подлежащими и сказуемыми и кое-что еще. Но это лишь инструменты. Главное — другое:

Чтобы человек смог разобраться в нашей идее, он должен увидеть в голове что-то вроде художественного фильма.

Ниже приведены две пары примеров из разных областей. Проследите, как первые примеры из каждой пары не формируют образы, а вторые — формируют. Далее мы рассмотрим, как именно добиваться такого эффекта.

О цифровых камерах

Встроенная в камеру эмуляция пленки позволяет ускорить некоторые этапы обработки, а в отдельных ситуациях даже отказаться от обработки как таковой.

Раньше у фотографа было несколько этапов работы: снять картинку, загрузить на компьютер и обработать — настроить цвет, яркость и резкость. Теперь камера следит за этим сама: фотограф просто делает снимки и сразу выгружает их в интернет.

О переговорах

Осознание текущей ситуации может стать ключом к поиску конструктивного решения. Именно качественный анализ и оценка ситуации дадут необходимые данные для взвешенного решения.

Представьте, что вы обсуждаете поставку товара клиенту: по его словам, нужно 400 коробок вашего продукта как можно скорее. Но вы видите, как его действия не совпадают со словами: например, он постоянно меняет число коробок — то 200, то 1000. А когда нужно ответить на вопросы, он может писать вам ответное письмо неделями. Непохоже, что ему нужно как можно скорее.

Кажется, вам пора выяснить, что на самом деле происходит — действительно ли клиенту нужна поставка. Если мы этим не займемся и продолжим действовать, исходя из старых вводных, мы ни к чему не придем.

Построению образов мы посвятим бóльшую часть этого раздела: главы «Подлежащее и сказуемое», «Примеры», «Антипримеры», «Понятные обстоятельства». Вы заметите, что все они говорят об одном, просто с разных сторон: мы пытаемся «зажечь» у читателя в голове картинку. Он должен ее запомнить и поверить в нее. Она сформирует его картину мира и повлияет на поведение.

Иллюзия понимания и шаблонное мышление. На следующих страницах рассмотрим, как именно нас может подвести концепция передачи информации. Это такие ловушки, в которые легко попасть, если представлять человека как машину по передаче и обработке информации. Начнем с шаблонного мышления.

Вспомните торговую гипотезу возникновения опричнины, о которой я писал выше. Гипотеза может быть неверной, но, если она цельная, логически непротиворечивая и рисует в голове читателя хороший образ, у него сложится иллюзия понимания — он будет уверен, что разобрался в опричнине.

У человека вообще есть склонность цепляться за те образы, которые он себе нарисовал. Вцепившись в понятное ему видение мира, он будет трактовать всё остальное, исходя из этого видения. Помните тестя из начала книги?

— Я аналитик, работаю на рынке ценных бумаг.

— Пирамиды, что ли? Ваучеры?

Первые ассоциации тестя — финансовые пирамиды. Он автоматически вцепился в эти ассоциации, не уточняя. Он уже вошел в состояние гнева, не разобравшись, кем на самом деле работает зять.

Если бы тесть был машиной по обработке информации, он бы получил сведения и переспросил, если бы чего-то не понял: «А что такое ценные бумаги?» Но в реальности он услышал ключевые слова; ему показалось, что он что-то понял, и он среагировал, не разбираясь.

Представьте, что едете на машине. Вы решили перестроиться на соседнюю полосу, а машина такая: «О, ты крутишь руль? Наверное, ты хочешь сделать полицейский разворот! Погнали!» Примерно так же нелогично работает иллюзия понимания: нам кажется, что мы поняли, и мы мгновенно начинаем действовать. Поспешные выводы — из той же области.

Этот эффект будет преследовать нас везде, где мы пишем на сложные, эмоционально заряженные темы. Мы вроде будем стараться передать информацию, сделать жизнь людей лучше, помочь им решить проблемы — но в результате читатели будут цепляться к «триггерящим» их словам и выключаться из повествования.

Мы пишем статью об организации общественных пространств в городах. Когда в спальных районах есть хорошо спроектированные общественные пространства, у людей появляется «чувство места». Они ощущают, что это их город, им тут хорошо. Они хотят развивать это место, укреплять связи друг с другом. На наш взгляд, хорошие общественные пространства — это благо. Мы хотим это донести.

Тут мы приводим в качестве примера общественное пространство Амстердама. У нашего читателя (не у всех, а у какого-то конкретного) срабатывает мгновенная реакция: «Амстердам — наркотики, проституция и разврат».

Бах — и читатель переключается в режим защитника нравственности. Он, не дочитав статью, уже пишет нам гневный комментарий о том, что «нам эти гнилые европейские ценности не нужны! Не жили хорошо — нечего и начинать!». Коммуникация не состоялась, потому что у человека с учетом его персональных травм и искажений сложился стереотип: «Амстердам — это разврат, а разврат — это плохо».

У человека сложился образ, будто из-за общественных пространств наша страна морально разложится. Поэтому, на его взгляд, мы должны пойти особым путем, все общественные пространства снести и на их месте поставить ракетные комплексы «Искандер», которые защитят традиционную семью.

Как избежать такого исхода? Да просто не говорить, что это Амстердам, раз существует риск такой реакции. «Вот как может выглядеть общественное пространство в городе размером с Краснодар или Тюмень».

Склонность к подтверждению. Если бы человек был аппаратом по обработке информации, он бы передавал ее более-менее без искажений — разве что с поправкой на дикцию или орфографию. Но в реальности существует множество ситуаций, когда в тексте написано одно, а воспринимается что-то совсем другое. Часть этих эффектов называют когнитивными искажениями — то есть ошибками в восприятии или познании.

Пример когнитивного искажения — склонность к подтверждению существующей картины мира (и отрицанию всего, что этой картине противоречит). Грубо говоря, я верю во что-то и постоянно нахожу этому подтверждения, отчего думаю, что моя вера правильная.

Например, один человек искренне верит в то, что мотивационные тренинги и инстаграм-марафоны исполнения желаний — это надувательство. Другой человек считает наоборот: даже если эти вещи не подтверждены наукой, они помогают людям улучшить свою жизнь и исполнить мечты. У обоих есть аргументы в защиту своих позиций.

Когда первый видит в интернете статью об очередном инстаграм-шарлатане, он сбрасывает ссылку своим друзьям в чат: «Смотрите! Я прав!» То же самое делает второй человек, когда ему попадаются истории успеха после инстаграм-марафонов.

Как на самом деле? А неважно. Если поискать, мы найдем подтверждения обеим позициям. Вопрос не в том, как правильно, а в том, как изменить картину мира человека.

Допустим, я хочу переубедить скептика. Я не буду ему говорить: «Ты дурак, ничего не понимаешь» — у него сработает автоматическая реакция, и он перестанет меня слушать.

Наоборот, я скажу: «Ты прав, это действительно антинаучная чушь. Все эти организаторы, безусловно, шарлатаны. Ты абсолютно прав! А результаты, которые люди получают после этих марафонов, — просто следствие того, что они сами занялись исполнением своих желаний. Единственное, в чем их этот марафон подтолкнул, — сформулировать свою цель. Ты человек умный, тебе для этого марафоны не нужны. А этим людям нужна была помощь. За этим они и идут к этим шарлатанам».

Человек получил подтверждение своей картины мира, его назвали умным и погладили по голове. Но заодно мы немного расширили его картину мира за счет новых аргументов. Теперь он знает: «Да, они продают воздух, но их клиентам нужен именно этот воздух. А я — молодец». Наверное, последнее тут главное.

Или мы говорим с человеком, который верит во всю эту мотивационную муть: «Однозначно! Эти тренинги помогают! Как можно отрицать очевидные успехи этих людей? Девчонки, которые прошли эти тренинги, часто добиваются всего, о чем мечтали, причем быстро. Статистику не обманешь!

И заметь: они это делают сами, благодаря своей целеустремленности. В принципе, если ты сделаешь то же самое, но без тренинга, то ты тоже получишь хороший результат. Просто многим для этого нужны тренинги, а другие люди приходят к этому самостоятельно». Мы снова подтвердили существующую картину мира человека, но заронили зерно сомнений: «А вдруг тренинги не так нужны, как мне казалось?»

Если хотите правило, вот правило:

Не пытайтесь сломать чужую картину мира. Лучший способ переубедить человека — сначала сказать, что он прав.

И уже потом продолжить рисовать ему нужные образы и создавать логические связи, которые помогут ему по-новому посмотреть на предмет обсуждения.

А мотивационные тренинги — ерунда, конечно. Кому надо, тот уже сам себя замотивировал.

Нюансы. Если бы человек был машиной по обработке информации, то вся входящая информация должна была бы обрабатываться одинаково. Человек читает каждое слово и одинаково хорошо их понимает. Не должно быть такого, что тут читатель был внимательным и всё понял, а там пропустил и не понял.

Но в жизни всё наоборот. Люди читают по диагонали, понимают абы что, причем в самых экзотических интерпретациях.

Вот недавний пример. У себя в блоге я написал пассаж, посвященный хайпожорам — людям, которые высказываются на любые популярные темы, лишь бы привлечь внимание:

Как понять, что человек использует популярную тему для продвижения себя? (По-простому — хайпожорит.) Посмотрите, писал ли он на эту тему две недели назад и будет ли писать о ней еще через две недели. Если человек пишет только о том, что сейчас в тренде, — перед вами хайпожор.

И дальше несколько примеров типичного хайпа.

Когда я опубликовал эту статью в соцсетях, некоторые люди со мной согласились. Но были и те, кто решил со мной поспорить на повышенных тонах. Комментарии были в таком ключе: «Если я высказался на волнующую меня тему, я что — хайпожор?» Люди как будто обиделись.

Мне казалось очевидным, что дело не в высказываниях таковых. Дело в том, что человек пишет только на популярные темы, поворачиваясь в любом направлении, куда дует ветер, — как флюгер. Слово «только» было ключевым: если человек пишет только о хайповом, в моем понимании он хайпожор.

А как это поняли возмущенные читатели? Они увидели образ человека, который недавно высказался на актуальную тему (эти темы я привел в примерах). Они узнали в этом себя. Они сделали вывод:

Я высказался на одну из этих тем. Получается, я хайпожор? Обидно!

Я указываю этим людям: смотрите, мол, вы же высказываетесь не только на эти темы, но и на другие. С вами всё в порядке. Если бы вы писали только на хайповые темы — это было бы сомнительно. В этот момент со мной соглашаются.

Почему люди не разглядели слово «только»? Потому что я не позаботился о том, чтобы оно стало частью образа, который формируется в их головах. Они это слово не «увидели». Вот так — увидели бы:

Лента типичного хайпожора состоит только из высказываний на актуальные темы — и больше там нет ничего. Вчера он эксперт по вирусологии, сегодня он защищает права меньшинств. Завтра на повестке дня будут экоактивисты, а этот человек окажется экспертом по экологии. Послезавтра выборы, и вот уже этот человек выдает политологические колонки.

Теперь представьте, что мы работаем в интернет-магазине: пишем текст об условиях доставки. И так сложилось, что из-за коронавируса мы отгружаем товары только в пятницу и субботу. Допустим, мы написали так:

Товары передаем на доставку в пятницу и субботу.

Формально это верно. Но мы уже знаем, что люди склонны упускать подобные детали. Легко представить ситуацию, что клиенты прочитают эту фразу как «Доставка будет до субботы». Когда этого не произойдет, клиент будет недоволен, а нам это ни к чему. Тогда нарисуем ему картинку. Вот пара вариантов:

Доставка — через неделю. Товары передаем в доставку только по пятницам и субботам. Если доставка нужна быстрее, позвоните…

Доставка задержится. Из-за пандемии мы передаем товары в транспортную компанию только по пятницам и субботам. В другие дни товары в транспортную компанию не передаются. Заложите не менее недели на доставку.

Сбои в памяти. Представьте, что вы записались к врачу пятнадцатого числа на пять… Ой, или на пятнадцать? Помню, что было число пятнадцать… Или тринадцать? Или я на семнадцатое записывался?

Так, стоп. Семнадцатое — это пятница, а в пятницу у меня плавание, значит, я не мог записаться на семнадцатое. Получается, на пятнадцатое. Но во сколько прием? Помню, что красивое число было… Проще позвонить в клинику.

Людям не так-то просто запоминать и вспоминать. Числа и факты выпадают из памяти. Тебе только что представили человека, а ты уже забыл, как его зовут. А утюг я выключил? Помню, что держал ключи в руках, потом помню, что положил их в ящик. Где они теперь? Жена сказала купить одну луковицу или три?

Это еще один аргумент в пользу того, чтобы не воспринимать читателя как машину по вводу-выводу информации. Информация сама по себе — факты, числа, события — всё это запросто искажается в памяти.

Опрометчиво опираться на память читателя. Например, если я написал в статье, что человеку нужно оформить справку по форме 2-НДФЛ, я даже не буду надеяться, что он запомнит это обозначение. Разумнее нарисовать эту справку или объяснить, как ее получить:

Приходите в отдел кадров и говорите, что вам нужна справка о доходах для банка.

И это с учетом того, что справка 2-НДФЛ очень распространенная. Но я знаю: если мой читатель не слышал о ней, то он не запомнит цифру и четыре буквы. Через пять минут в его голове будет что-то вроде «ФДР-20». Разве что я могу сказать читателю «Запиши это название, оно понадобится в отделе кадров». Но какова вероятность, что он так сделает?

Если мы хотим, чтобы читатель запомнил факт, нам нужно будет превратить этот факт в образ. Ведь мы уже знаем, что только через образы человек способен что-то визуализировать и запоминать.

Мы хотим пригласить студентов на онлайн-семинар 16 июля в 10:00. Они обязательно это перепутают. Пишем: «Ждем вас утром в четверг, 16 июля, в 10:00».

«Утром в четверг» — это та часть, которая рисует студентам образ. Вот он представляет, как вечером в среду лег спать и поставил будильник на полдевятого, чтобы утром сделать домашку и явиться на вебинар подготовленным. Вот он представляет, как позавтракает (или будет хрустеть булкой прямо во время моего семинара). Всё это нарисуется в голове студента благодаря словам «четверг» и «утро».

Если нам нужно, чтобы читатель запомнил последовательность действий или предметов, хорошо бы придумать мнемоническое правило-считалочку. «Иван родил девчонку, велел тащить пеленку», — так мы в школе запоминали падежи русского языка. До сих пор перед глазами кровавые руки акушера Ивана.

Если бы мы с вами писали учебник истории, мы бы наверняка захотели создать для читателя исторический контекст. Не просто «в августе 1492 года Колумб на трех кораблях отплывает в сторону Канарских островов». Что еще происходило в 1492 году? Каким был мир тогда? Может быть, нужно сказать, что это «за триста лет до…» или «только закончилась война с… а Колумб уже…». На крайний случай можно было бы сказать читателю так:

Запомните: 1492 год. Во многих смыслах это поворотный год в человеческой истории, ведь именно тогда…

Прямое указание «запомните» может сработать, если таких призывов будет не слишком много. Но, если оставить год просто так, его пропустят.

Приобретенная предвзятость. В главе «Контекст» мы говорили, что, если сейчас неподходящая ситуация или читатель к нам предвзят, он может вообще не обратить внимания на текст. Или он может читать текст особо въедливо, цепляясь к словам и выискивая в тексте недостатки.

Похожая предвзятость может сложиться и во время чтения. Например, если читатель узнал себя в отрицательном персонаже нашей статьи и из-за этого почувствовал к нам враждебность. Начиная с этого момента читатель больше не воспринимает нашу информацию. Даже если мы тысячу раз правы, а наш текст поможет улучшить его жизнь.

Например, я пишу статью об изучении английского. И вдруг я неосторожно бросаю, что люди, которые в 30 лет плохо говорят по-английски, — неудачники. Возможно, я имел в виду, что в этом возрасте английский полезен для карьеры, но я так подобрал слова, что читатели увидели в этом укол. В комментариях меня, конечно, за это распнут. Десятки человек будут доказывать мне, что и без английского можно построить карьеру.

Моя жена однажды писала статью о жизни в Туле. Там она упомянула, что жить в Туле не хуже, чем в Москве — и дальше аргументы про вкусные овощи, близость к природе и другие прелести нашей провинциальной жизни.

Надо было видеть, как полыхают сердца оскорбленных москвичей! Они восприняли это как камень в свой огород: будто это они такие глупые, что живут в неудобном городе. Они бросились доказывать, что в Москве есть и рынки, и природа, и вообще это лучший город для жизни. В душе они прекрасно понимали, что у провинциальной жизни есть преимущества, — но сейчас важнее было доказать, что они не дураки, раз выбирают жить в Москве.

Одно неловкое движение, и читателя может переклинить. Глаза наливаются кровью, и начинается реакция «В интернете кто-то неправ!». Или читатель просто молча уходит (что страшнее).

Подробнее об этом — в главе «Читатель всегда в порядке».

И это лишь некоторые свидетельства того, что люди не особенно хороши в обработке информации. Если специально сосредоточиться и заставить себя — наверное, да, человек может и всё запомнить, и правильно воспроизвести, и воспринять все нюансы.

Но в большинстве случаев…

просто написать — недостаточно.

Нельзя просто сказать человеку «Будь внимателен при подписании договора». Это логически верно, это правильная информация, но для читателя это будет вода: за этой фразой в его голове ничего не «зажигается».

Чтобы «будь внимателен» как-то читателя зажгло, нужно как минимум:

привести примеры;

привести антипримеры;

убедиться, что читатель в порядке;

опереться на правильные обстоятельства;

сочинить метафору;

забрендировать правила;

показать ему этот договор — проиллюстрировать;

провести его «за ручку» по этому договору;

сделать всё это с разных сторон.

Это уже после того, как мы привлекли внимание читателя и озаботились правильным контекстом.

Этот процесс уже не похож на передачу информации. Можно сказать, что мы тренируем читателя видеть мир определенным образом. Мы не говорим «делай так». Мы берем человека за ручку и начинаем с ним заниматься, чтобы он сам научился «делать так».

Объяснение и обучение. Есть мнение, что, если человек что-то понял, он автоматически научился. Будто достаточно найти «ту самую» книгу, которая отлично что-то объясняет, и ты сразу можешь делать всё то, о чём там говорится. Например, если ты прочитал «Пиши, сокращай», то ты автоматически научился хорошо писать. К сожалению, это иллюзия (как бы мне ни хотелось обратного). Когда люди не думают об этом, они могут направить усилия не туда и потратить время впустую.

Начнем с мысли, которая не вызывает сопротивления у большинства людей:

Чтобы человек научился что-то делать, он должен тренироваться — то есть что-то делать. «Читать» или «изучать» — это не «делать».

Например, если хочешь начать играть на фортепиано, нужно тренироваться за инструментом, а не только смотреть за игрой мастеров. Если хочешь научиться писать текст в информационном стиле, нужно его писать, а не только читать книги о редактуре.

Но просто делать недостаточно. Нужно делать правильно, получая обратную связь. Если я сейчас сяду за фортепиано и начну долбить по клавишам, это не значит, что скоро я научусь играть. Мне нужен преподаватель, который исправит мою технику и обратит внимание на ошибки. Никакая статья, программа, интерактивный тренажер или робот пока что не могут этого сделать (хотя есть предпосылки).

Некоторыми навыками невозможно овладеть быстро, с наскока. Нужно давать себе отдыхать, делать паузы, давать мозгу перестроиться. Ведь бывает так: сегодня ты играешь гаммы медленно и коряво. К концу занятия мозг уже не способен воспринимать новое, пальцы не слушаются. Но потом ты поспал, проснулся, сел за инструмент — и пальцы уже играют намного лучше. Как будто нужно было дать мозгу усвоить всё то, чем ты сегодня занимался: укрепить новые связи, сделать какие-то действия автоматическими.

Получается, что идеальный способ научиться — сначала разобраться в теории, а потом сесть один на один с преподавателем и заниматься с ним небольшими отрезками. Позанимался, получил обратную связь, исправился, отдохнул, позанимался снова. И постепенно за несколько занятий ты овладеваешь основой. Потом уже занимаешься сам и достигаешь мастерства.

Пока всё логично.

А теперь представьте: есть большая компания, в ней работает триста продавцов, каждый продает по-своему. В компанию приходит молодой специалист, ему поручают задачу: «Напиши инструкцию для продавцов, чтобы они хорошо продавали». Молодой специалист открывает текстовый редактор и пишет инструкцию. Потом всей компанией этот документ согласовывают: двигают слова, спорят о формулировках, катают по нёбу оттенки слов. В итоге все страшно довольны, что получился такой точный и емкий документ. Его публикуют.

Дальше будет примерно так: половина продавцов прочитает документ, вторая половина — нет. Те, кто прочитает, что-то из него запомнят. Но никто не начнет по-другому продавать ни завтра, ни через месяц. А ведь цель была именно в этом.

Чтобы они начали продавать по-новому, нужно как минимум:

1. Придумать систему, которая будет контролировать качество их переговоров и в зависимости от этого назначать премии — чтобы продавцы сами захотели развиваться в этом направлении.

2. Организовать обучение с практическими заданиями и персональной работой: чтобы каждый мог потренироваться в переговорах и получить комментарии тренера.

Это не отменяет важности хорошей методички. Просто нельзя забывать, что ее одной недостаточно. А у нас же как любят: «Давайте это напишем, и всё как-то само заработает». Простите, не заработает. Чтобы люди научились, их нужно обучать.

Что же — теперь всегда носиться с читателем? Резонный вопрос: неужели теперь нужно постоянно приводить миллионы примеров, держать читателя за ручку и выстраивать систему обучения?

Необязательно. Все эти приемы нужны лишь там, где нам нужно объяснить что-то читателю, — там, где его картина мира не сформирована или сформирована не в наших интересах.

Например, эта книга. У нас с вами договор: я помогаю вам разобраться в сложных текстовых примерах. Если вы читаете эту книгу до сих пор, вероятно, вы нашли в ней что-то новое для себя — то есть раньше у вас не было представлений о какой-то из областей, а теперь представление есть. Оно появилось, потому что вы разрешили мне вам что-то объяснить, а я применил эти инструменты.

Другой пример: мы работаем в торговой компании. Мы запускаем новый вид продуктов, какой-нибудь спортивный перекус. Это новый для России продукт, раньше такое у нас не ели. Читатель не имеет никакого мнения об этом продукте. Наша задача — помочь ему сформировать такую картину мира, в которой этот продукт полезен и нужен.

Или мы с вами работаем в пиар-службе металлургического комбината. У нас произошла авария: какой-нибудь выброс. Все видели страшное черное облако над заводом, теперь люди боятся второго Чернобыля. Сейчас у них такое представление о реальности, будто наша авария убьет их детей и загубит экологию на десятилетия. Наша задача — сформировать у них такую картину мира, в которой подует ветерок, пройдет дождик и послезавтра уже никто не вспомнит об этом облаке.

Во всех этих случаях мы либо формируем новую картину мира, либо меняем существующую. Это и есть объяснение — было неясно, стало ясно.

Но есть ситуации, где носиться с читателем не нужно.

Допустим, мы пишем словарь, справочник или инструкцию. Это тоже текст, но он не должен никого ни в чем убеждать — люди приходят к нам, чтобы получить ответ на конкретный вопрос. Не нужно превращать справочную инструкцию в учебный курс — человек пришел не учиться, а получить быстрый ответ.

Или мы пишем для людей, чья картина мира уже совпадает с нашей, и нам нужно лишь ее укрепить. Например, мы занимаемся политикой и пишем статью для сторонников — мол, наше дело правое. Тогда мы просто пишем то, с чем люди согласны, и давим на их чувство важности. Мы не меняем их картину мира, мы ее поддерживаем.

Мы можем принять решение намеренно не «сюсюкаться» с читателем. Например, мы пишем вузовский учебник по истории России. Наши читатели — взрослые люди. Кому надо — разберутся, а кому не надо — пусть катятся на пересдачу. Получится учебник, который вряд ли кого-то чему-то научит, но авторы имеют право на такую позицию.

Может быть, мы работаем в такой деликатной отрасли, что объяснять что-то там можно только лично, устно, глядя в глаза. Например, что-то про гинекологию. Мы решаем, что на сайте не стоит ничего объяснять. Лучше создать условия, в которых наши гости захотят пообщаться с нами лично. Это наше решение: не объяснять текстом.

Никакие из инструментов, которые тут описаны, нельзя применять механически: «Раз в книге написано, буду использовать везде» (как несчастный сторителлинг, который в 2020-х торчит из всех щелей). Это не «правильное» и «неправильное». Это просто разные инструменты, которые дадут вам разные результаты. Часто результаты будут хорошими, но лишь потому, что вы применили инструменты к месту.

Совет: с чего начать статью

Дальше в главе я разбираю приемы для работы внутри статьи. Но у многих авторов есть проблемы с началом: первый абзац, «въезд» в тему. Что обычно делают в этой ситуации:

Пытаются обосновать актуальность и важность темы: «В последнее время всё более важным становится вопрос…» Начало получается натянутым и скучным.

Пытаются создать драму, «мощный удар» по читателю, исполнить «Цыганочку с выходом». Такое начало может создать не самый лучший контекст для дальнейшего общения.

Начинают с личной истории: «Я долго думал и наконец решил написать эту статью о том, как…» Это уместно только в личном блоге, а в статье для широкой аудитории может вызвать лишнее напряжение: «Кто ты такой, что ты мне об этом говоришь?»

Для таких ситуаций есть два совета: простой и сложный. Простой:

Напишите любое введение,

а потом удалите его

и начните статью

сразу со второго абзаца.

Этот совет наполовину шутливый, но полностью рабочий: иногда статью действительно можно начать сразу со второго абзаца, без прелюдий. Например, таким может быть начало статьи о госзакупках. Первый абзац вычеркнули:

Ни для кого не секрет, что во время карантина бизнесу всё чаще нужно искать новые решения для выживания. А значит…

Малые предприятия и ИП могут поставлять товары напрямую государству: например, питание для школ, мебель для здания мэрии или услуги артистов для городских праздников. Сделать это несложно…

Более сложный рецепт — использовать такую схему:

1. Полезный и понятный читателю заголовок.

2. Почему этому автору или эксперту можно доверять?

3. Что читатель получит от этого текста?

4. Какова структура текста, как он организован?

Вот пример для той же статьи о госзакупках:

Полезный заголовок

Малый бизнес может зарабатывать на госконтрактах. Вот что для этого нужно

авторитет Пять лет назад я впервые исполнил госконтракт: мое предприятие поставило мебель в школу. До этого мы продавали мебель только в офисы, польза а сейчас госконтракты дают нам до половины выручки.

Как устроено В этой статье расскажу о своем пути: от оформления документов к первому заказу до постановки этой работы на поток.

Как читать Статью можно использовать как инструкцию, но помните, что в государственных делах лучше заручиться поддержкой юриста.

Важно, чтобы ваш авторитет был к месту: если статья о спорте, то эксперт должен быть опытным спортсменом.

Польза от текста должна быть понятной из заголовка и введения. Например, «из этой статьи вы узнаете, как…». Это некий договор между автором и читателем: ты читаешь, я тебе рассказываю вот об этом, вот так улучшается твоя жизнь.

Последние пункты подсказывает читателю, чего ожидать от текста в плане структуры. Например, в нашем примере видно, что статья будет о пути предпринимателя. А могла быть о разных видах госзакупок. Или о проблемах.

Вообще не тревожьтесь сильно из-за введения: 80 % читателей его пропустят.

Еще один вариант формулы начала статьи

Абстракции и примеры

Любую мысль, которую мы хотим донести до читателя, необходимо подкрепить примером. Всё, к чему мы не приведем примера, вылетит из головы уже через минуту.

Допустим, мы пишем статью про покупку квартиры и даем читателю такие советы:

На встрече с продавцом будьте приветливы, но не выражайте явных восторгов по поводу квартиры. В то же время, не стоит быть грубым или подчеркнуто холодным.

Вроде просто. Но, если мы попросим читателя пересказать смысл статьи, эта часть, скорее всего, забудется. Можно сказать, что совет «слишком общий». Но ведь он верный по сути, почему же мы его не воспринимаем? Как раз потому, что нет примеров. С примерами совет станет конкретным и практически применимым:

На встрече с продавцом будьте приветливы. Например, если продавец согласился на встречу в рабочее время (и вы знаете, что он отпросился для этого с работы), можно поблагодарить его:

«Спасибо, что приехали лично. Я понимаю, что в рабочий день это не так просто. Сколько у вас времени?»

Не стоит выражать явных восторгов по поводу квартиры. Например, если вам нравится вид из окна, не спешите это комментировать. Отметьте это про себя. Даже если продавец или риелтор будет нахваливать красивый вид, просто кивните и скажите: «Да, вижу. Интересно…»

Допустим, вам нравится ремонт в квартире. Можно сказать что-то в духе: «Да, это редкость, когда квартиру продают с таким ремонтом. Здорово, что вы так подошли к содержанию квартиры».

Сила примера

Обратите внимание на конструкцию «абстракция + пример».

У нас есть абстракция: та мысль, которую мы хотим донести. Обычно эта мысль представлена в форме вывода — того умозаключения, к которому человек должен прийти. Например, мы пишем статью об оформлении страховки. У нас там мысль:

Прочитайте договор, прежде чем подписывать, даже если он длинный и менеджеру некогда.

Мы формулируем эту мысль не просто так: мы хотим, чтобы читатель ее запомнил и в нужный момент применил. Например, он пойдет оформлять страховку, а ему — бух — длинный договор. Тогда он должен вспомнить нашу статью и уйти читать.

Если мы оставим как есть, этого не произойдет. Фраза «прочитайте, прежде чем подписывать» не создает в голове читателя картины, он эмоционально ее не проживает. А значит, когда он окажется в офисе страховой компании и ему подсунут на подпись договор, читатель может не сориентироваться. В итоге он подпишет не глядя. Мы этого не хотим.

Нам нужно заставить читателя прожить этот эпизод, эмоционально в него включиться. Для этого мы добавляем пример:

Представьте, что вы пришли в офис страховой компании. За вами в очереди несколько человек. Менеджер дает вам длинный договор со словами «Вот наш стандартный договор, подпишите».

Тут можно сказать: «Мне юристы запрещают подписывать что-либо, пока я не прочитаю текст договора самостоятельно. Где это можно сделать, чтобы никому не доставлять неудобств?» Менеджер вздохнет, но потом предложит удобное кресло — или отведет в переговорную комнату, где вы сможете спокойно всё прочитать.

Текст намного длиннее, но этот эпизод читатель точно запомнит. Он прожил его вместе с воображаемым героем. Теперь это часть его чувственного опыта.

Возьмем еще один пример. Мы работаем в мобильном операторе, у нас есть кол-центр. Сотрудники обзванивают абонентов, чтобы рассказать им о новых тарифах. Мы хотим, чтобы они иногда поглядывали в тарифную сетку, вдруг там что-то новое.

Абстрактное умозаключение будет выглядеть так:

Регулярно сверяйтесь с тарифной сеткой на внутреннем портале, чтобы быть в курсе изменений.

Хорошо. Что значит «регулярно»? Как проверять? Что значит «в курсе»? Если сотрудники сейчас не заходят на портал за этими тарифами, такая фраза им ничего не даст. Добавим пример:

Когда вы утром выходите на линию, откройте продуктовый портал и сверьтесь с тарифной сеткой для своего региона. Может быть, с сегодняшнего дня объявлена акция, которую можно предлагать клиентам для ускорения продаж. Держите условия акции перед глазами, чтобы уже с первого звонка начать ее предлагать. Также могут быть изменения конкретно по вашему региону или городу.

Без примера эта рекомендация была пустой, чем-то туманным и неопределенным. А когда наш сотрудник прочитает пример, у него нарисуется картинка: он видит акцию, предлагает ее клиентам, продает, получает премию. Теперь он эмоционально вовлечен.

Пример не гарантирует, что сотрудник обязательно начнет открывать продуктовый портал каждый день — может оказаться, что за полгода тарифная сетка изменилась один раз, а акций не было, — сотрудник сделал вывод, что каждый день на портале делать нечего. Но он хотя бы понял этот тезис. Он мысленно побывал на этом портале и открыл условия акции.

Так благодаря примеру мы достигаем ясности. Это, разумеется, не всё, что нужно для эффективного общения, но это неплохое начало.

Пример из области госуправления. В небольшом городе отремонтировали взлетно-посадочную полосу аэропорта. Раньше здесь могли взлетать только маленькие самолеты, а по всем серьезным делам нужно было ехать в соседний город с нормальным аэропортом. На сайте администрации появляется сообщение:

Благодаря новой взлетно-посадочной полосе значительно улучшится качество авиасообщения, а жители нашего города получат возможность путешествовать чаще и интереснее!

Здесь абстракции — «качество авиасообщения», «путешествовать часто и интересно». Раскрываем примерами:

Благодаря новой взлетно-посадочной полосе значительно улучшится качество авиасообщения: наш аэропорт сможет принимать коммерческие рейсы из Москвы и Петербурга так же, как…

Жители нашего города смогут путешествовать чаще и интереснее: например, можно будет летать в любую точку России и мира через Москву.

Кто-то скажет, что текст по-прежнему неуклюжий и нуждается в стилистической доработке. Но я точно знаю, что этот текст рисует в голове читателя картину. А стилистика — ну что ж…

Пример из рекламы. Производитель музыкального оборудования хвастается новыми возможностями своей системы:

Благодаря расширенной батарее и встроенным колонкам вы сможете делать музыку где угодно. Раскрой своего внутреннего творца!

Хорошо бы теперь избавиться от пафоса про внутреннего творца и раскрыть абстракцию «где угодно»:

Благодаря расширенной батарее и встроенным колонкам вы сможете делать музыку где угодно: в парке, в машине, на занятиях в институте или дома на диване.

Здесь надо отметить, что в России трудно представить человека, который сочиняет музыку в парке или в институте. Эти примеры у нас не «прочитают», поэтому их лучше убрать.

Пример около журналистики. Эксперт по США дает интервью ютуб-блогеру. Вопрос: «А как устроена американская система здравоохранения?» Эксперт отвечает:

В связи с высокой степенью автономности штатов правила того, что мы в России называем ОМС, разнятся и имеют, как правило, очень существенные ограничения. По сути, такие программы в США касаются лишь социально незащищенных слоев населения. Все остальные самостоятельно определяют структуру своего медицинского страхования, его стоимость и охват.

Эксперт видит непонимающий взгляд журналиста и вовремя поправляется:

Если вы пенсионер, ветеран или малоимущий, то у вас есть страховка от государства. В более богатых штатах в нее будет включено много всего, в штатах победнее — меньше.

А вот если вы молодой трудоспособный человек, то вам нужна страховка. Например, вам стало плохо, вы вызвали скорую. Вас забрали, отвезли в больницу, откачали. Только вы пришли в сознание, вам вопрос: «Как вы будете за всё это платить?»

И бывает так, например: у вас есть страховка, но ваша страховая компания не работает с этой больницей. Или ваша страховка не покрывает какие-то процедуры. И тогда вам могут выставить счет на десятки тысяч долларов, который вы обязаны оплатить.

Теперь журналист в ужасе, пугалка сработала. Хотя можно было нарисовать и другую картинку — тоже через примеры:

Если вы молодой трудоспособный человек, вы покупаете страховку. Вы приходите в страховую и сами выбираете, какой уровень сервиса вам нужен и в каких клиниках. Не государство решает за вас, а вы сами за себя. И если вы считаете, например, что с вами ничего не случится и у вас крепкое здоровье, можете не покупать страховку. Или купить самый бюджетный пакет. Или самый дорогой. Как хотите, вы сами за себя решаете.

Всё это — варианты примеров.

Без абстракции нельзя. В конструкции «абстракция + пример» важны обе части. Нельзя оставить только пример — он рассыпается без объединяющей мысли. Пример:

Допустим, вы, работая в Москве, заказали логотип у фрилансера из Тулы. Вы не подписывали договор, а просто на словах обсудили сроки и объем работ. Вы внесли предоплату. Фрилансер прислал вам первую версию, а вы ответили списком замечаний и предложений. После этого фрилансер пропал: не выходит на связь.

Это пример — но пример к чему? Какую мысль мы хотели донести? Мы не узнаем этого, пока не добавим абстрактный тезис:

Работая с фрилансерами, лучше заключать договор — и только потом делать предоплату. Допустим, вы, работая в Москве…

Будьте осторожны, когда будете присылать фрилансеру замечания — если их будет слишком много, это может его напугать. Допустим, вы, работая в Москве, заказали логотип у фрилансера…

Если фрилансер живет недалеко от вас, лучше организовать личную встречу и подписать договор. Допустим, вы, работая в Москве…

Попробуйте прочитать текст, пропуская абстрактные выводы. Станет очевидно, что абстракции как бы направляют наш взгляд по этому примеру, заставляют самостоятельно вычленять из него существенные моменты.

Например, если вы мне в абстрактной части сказали про договор, теперь я весь пример рассматриваю в юридической плоскости: как бы этот договор защитил меня и мои деньги. А если вы направили внимание на географию, я бы в этом примере начал думать о поездке из Тулы в Москву.

Пример необходим, чтобы мы что-то поняли. А абстракция — чтобы мы поняли именно то, что надо.

Часто авторы оставляют одни лишь абстракции, без примеров. Допустим, опытный видеооператор пишет руководство для начинающих видеоблогеров:

Даже если камера стоит статично, никогда не выключайте подсветку фокуса и постоянно перепроверяйте, чтобы ваш объект был в фокусе. Есть ситуации, когда объект незаметно для вас двигается и выпадает из фокуса. Тогда у вас будет испорченный дубль.

Для опытного оператора это понятная мысль. Но для неопытных — нет. А ведь текст для неопытных. Добавим пример:

Если ваш герой жестикулирует и вы снимаете его стоя, почти наверняка он подастся немного вперед, а потом сделает еще полшага вперед, просто в пылу выступления. Так у вас съедет фокус.

Или герой сидит в кресле. Между дублями он идет в туалет, возвращается и падает в то же кресло. Когда он упал, он не заметил, что кресло сдвинулось на 5 см. Если вы снимали на раскрытой диафрагме, вы только что потеряли фокус.

Возможно, оператору скучно рассказывать такие истории — они ему кажутся очевидными. Но приводить надо — иначе для читателя эта мысль окажется пустой.

А может быть, у оператора в этом месте «слепое пятно». Он не понимает, почему кто-то может после такой рекомендации не следить за фокусом. «Сказано же — следи! Не следишь? Почему? Сказано же — следи!» Оператор не знает, что его задача — не передать информацию, а натренировать читателя:

Самый коварный случай — когда вы снимаете сами себя на статичную камеру, например, для видеоблога. Вы однажды установили фокус и оставили камеру на штативе в комнате. Она там стоит день, другой — а потом кто-то из домашних случайно задевает штатив. Штатив падает вместе с камерой. Чтобы вас не разозлить, штатив возвращают на место, будто так и было. И вот вы приходите снимать, не проверяете фокус, снимаете. Потом смотрите отснятый материал — а он бракованный. Так что проверяйте фокус всегда.

Примеры — это труд. Есть еще одна причина, из-за которой мы видим мало примеров почти в любом тексте — их трудно приводить. Хороший пример — это 80 % работы над текстом.

В книге «Пиши, сокращай» четыреста сорок страниц, хотя основные тезисы умещаются на двух страницах крупным шрифтом. Абстрактные тезисы этой книги всем понятны и сами по себе не представляют ценности, в них нет ничего революционного:

Думай о пользе для читателя.

Удаляй слова, которые не имеют смысла.

Субъективные оценки заменяй на факты.

Делай текст читаемым, улучшай синтаксис.

Следи за структурой абзаца.

Не забывай о заголовках.

В рекламе сначала иллюстрируй, потом говори.

Откликаясь на вакансию, откликайся на конкретные требования, а не пиши типовой текст о себе.

Я написал эти тезисы за полминуты — мне это ничего не стоило. Но очевидно, что в таком виде они не работают. Никто не начнет лучше писать, прочитав эти абстракции.

Остальные четыреста тридцать восемь страниц «Пиши, сокращай» — это примеры. И вот их мы собирали несколько лет, а потом переписывали, полировали и делали достаточно выпуклыми, чтобы всё было ясно. Когда ты смотришь на страницу, примеры выглядят как естественное продолжение тезиса. Но тезис написан за минуту, а примеры собирались годами.

Поэтому не работают все пересказы, рецензии и короткие версии «Пиши, сокращай». Как только ты сводишь эту книгу до основных тезисов, она теряет свою силу — ведь без примеров эти тезисы невозможно глубоко понять и применить.

Примеры не должны вызывать у читателя сопротивления; он должен узнавать себя; в них не должно быть логических и фактических ошибок. Написать такой пример гораздо сложнее, чем сформулировать тезис.

Например, мы пишем книгу о переговорах. У нас есть замечательный тезис:

Постарайтесь разобраться в потребностях клиента, а не просто продавать ему свое решение любой ценой.

Я внутренне согласен с этим тезисом. Но в таком виде я не смогу его применить. Мне нужны хотя бы два-три примера, в которых тезис раскроется с разных сторон. И составить эти примеры — огромный труд:

Например, клиент спрашивает: «Сколько стоит час вашей работы?» Вы можете назвать цену. Но, если вы не понимаете, в чем будет состоять работа, вы прогадаете с ценой. Лучше направить разговор в сторону обсуждения задачи: «Иван Петрович, у меня есть стандартные расценки, они зависят в первую очередь от задачи. Чтобы я мог назвать вам точную цену, мне нужно понять, какого рода помощь вам нужна».

Другой пример: допустим, вы продаете ИТ-решение, что-то вроде телеконференций или защиты данных. Ваше решение дорогое и сложное, вы получаете процент с продаж. Представьте, что вам попался «горячий» клиент, который готов оплатить ваш счет прямо сейчас, лишь бы скорее начать работу. У вас может быть соблазн выставить счет. Но подумайте вот о чем: что, если клиент оплатит работу, а ваше решение ему не подойдет? Какова вероятность, что он захочет вернуть деньги?

Можно представить бытовой пример: вы решили встретиться с бывшим однокурсником, вашим хорошим другом. Вы хотели бы сходить с ним в бар. Но друг в нерешительности. По-дружески будет спросить, в чем дело. Может быть, он хочет отдохнуть от толпы и тихо посидеть в чайной? Или погулять? Или вообще встреча его тяготит? Если сначала разобраться в ситуации, вы сможете не испортить отношения.

Абстракции без примеров — вода. В США издают много деловой литературы: писатели штампуют бизнес-книги на заказ, как на конвейере. В этих книгах много абстракций, высокопарных слов и примеров «с первой полки» — из работы компаний, которые у всех на слуху. Получается такой книжный фастфуд, по-русски — «вода». Усредненный пример:

Ваш клиент не всегда знает, что он чего-то хочет, пока не начнет этим пользоваться. Вовлекайте клиента в создание продукта! Именно обратная связь и инновации помогут вам создать подлинно интересный и необычный продукт.

Когда Стив Джобс показал миру первый «Айпад», критики не знали, что говорить: это было революционное изобретение, которое все захотели. Но ничего революционного ни в этой идее, ни в исполнении не было. Джобс просто показал людям их новую жизнь, и людям этой жизни захотелось.

Сложно представить, что благодаря этим строкам вы сможете выпустить собственный «Айпад» — или вообще сделать что-то полезное. По форме второй абзац можно назвать примером, но по содержанию он совершенно не связан с первым абзацем. Нужно было раскрыть абстракции «не знает», «вовлекайте», «обратная связь» и «инновации». Вместо этого нам ткнули Джобсом в лицо.

Как можно было бы это исправить:

Ваш клиент не всегда знает, что он чего-то хочет, пока не начнет этим пользоваться. Вот об этом история.

Интернет-провайдер начал подключать цифровое телевидение. Менеджеры звонили абонентам и предлагали выезд мастера для подключения. Люди часто говорили: «Спасибо, мы не смотрим телевизор, у нас всё через интернет».

Попробовали другой способ: всем инженерам давали задание сразу подключать бесплатную коробочку с цифровым ТВ вместе с интернетом. Нужно было сказать «Это подарок от компании». Клиенты начинали пользоваться этим ТВ, а потом подключали платные каналы. Людям нужно было распробовать этот продукт, чтобы втянуться.

Здесь вы можете удивиться: один маленький пример — и столько дополнительного текста! Разве мы не должны сокращать текст? Конечно, мы можем сократить. Тогда останется только тезис:

Ваш клиент не всегда знает, что он чего-то хочет, пока не начнет этим пользоваться.

Очевидно, что одного этого высказывания недостаточно, чтобы читатель что-то понял. Текст есть, он короткий, но он ничего не дает читателю: те, кто понимает эту абстракцию, не нуждаются в этом тексте; а те, кто нуждается, — не понимают.

Я видел много примеров таких «водянистых» текстов и курсов — особенно о редактуре и копирайтинге (в силу того, что я этим много занимаюсь). Что делают авторы таких курсов: они берут тезисы из «Пиши, сокращай» и пересказывают их на одном слайде. Получается текст в духе «пишите, как говорите» и «удаляйте ненужные слова». Автор курса тратит на эти тезисы несколько секунд: «Понятно? Окей, поехали дальше!» А людям ничего не понятно. Они выходят с тренинга и говорят: «Какой-то водянистый тренинг, общие слова». И хотя эти самые слова верные, для окружающих они ничего не значат. Тот ли это эффект, который мы хотели получить?

Не бойтесь насыщать текст примерами. Мы лучше выбросим из текста абстракции, которые ничем не подкрепляем: их все равно мало кто поймет. И оставим только то, на что у нас есть хорошие примеры.

Я руководствуюсь таким принципом:

Если к мысли нет примера, эта мысль не нужна.

Утонули в деталях. Работая с примером, легко попасть в такую ловушку: мы расписываем пример максимально подробно, чтобы читатель погрузился в ситуацию, будто в виртуальную реальность. Нам может казаться, что чем больше подробностей мы сейчас добавим, тем лучше читатель поймет пример. А получается наоборот.

Допустим, у нас есть тезис из статьи о диджейском оборудовании:

Конкретные модели пульта, картриджа и проигрывателя не так важны, как ваши навыки игры. Не гонитесь сразу за лучшим оборудованием — тренируйтесь на том, что вам доступно.

Абстракции: «конкретная модель», «важны навыки», «гнаться за лучшим оборудованием», «что вам доступно». Вот как будет выглядеть пример с обычной детализацией:

Скажем, сейчас у вас есть 30 тысяч рублей, на которые вы можете купить простой б/у пульт Pioneer DJM-350 и проигрыватель Vestax. Всё это будет в потрепанном состоянии, но вы сможете начать тренировки. Пока у вас нет навыков, вы не заметите, что фейдер немного люфтит, а у проигрывателя неравномерный разгон. За полгода вы разовьете навык, потом продадите старое оборудование и купите новое.

А как часто бывает: начинающий диджей видит в «Ютубе», что опытные диджеи играют на DJM-S9 и паре «Техниксов». Смотрит в интернете: новый комплект стоит от 250 тысяч рублей. «Ну, значит, это не мое», — решает диджей и бросает это занятие. А в реальности, если бы он оказался за этим профессиональным комплектом оборудования, он при своих нынешних навыках даже не понял бы разницы. Для него что комплект за 30, что за 250 — одинаково.

Поэтому не гонитесь за дорогим оборудованием. Начните с простого, покупайте б/у и тренируйтесь. Когда разовьете навык, вы сами увидите, что оборудование — не главное.

У нас было три строки тезиса, которые мы дополнили тремя абзацами примера. Кажется, что стало намного длиннее. Но ведь могло быть еще больше:

Допустим, начинающий диджей Артем решил купить комплект оборудования для дома. Артем работает в офисе, у него есть девушка Настя, зарплата 50 тысяч рублей, съемная квартира на «Водном стадионе» и египетская кошка по кличке Горгуля. За несколько месяцев Артем накопил 30 тысяч рублей: ему пришлось отказывать себе в кофе и обедах в столовой, а вместо них брать из дома вареную гречку в контейнере. Он разогревал гречку в офисной микроволновке и мечтал, как через несколько месяцев будет диджеить с собственного комплекта оборудования…

И это только та часть примера, где мы говорим про 30 тысяч рублей! Нужна ли нам такая детализация? Вопрос дискуссионный.

В некоторых ситуациях читатель ожидает от нас таких подробностей — можно запросто представить какой-нибудь инстаграмный блог, в котором копирайтессы практикуют сторителлинг. Это обилие деталей нас будто гипнотизирует, как цыганка у Казанского вокзала. Ты сам не замечаешь, как проваливаешься в жизнь диджея Артема, и вот ты уже мысленно плетешься от «Водного» до своей однушки, и вот у тебя уже открылась аллергия на кошек, а Настя намекает, что тебе бы пора вкладывать больше денег и усилий в совместный быт…

Что это сейчас было? Мы вообще-то писали руководство для начинающих диджеев, у нас впереди еще миллион советов — а мы тут конструируем воображаемые миры с Настями, кошками и однушками. Безусловно, наш читатель погрузится в этот мир — так работает психика. Но этого ли мы хотели?

За этот эффект я не люблю ставший популярным сторителлинг — когда истории с миллионом подробностей лепят к месту и не к месту. Не топите читателя в подробностях просто так. Топите осознанно!

Продай мне эту деталь

Единство примера. Одна из причин, по которой вам сейчас может быть трудно читать эту главу, — переключение между разными примерами. Текст то про фотографа, то про диджея, то про аэропорт, то про клиентский сервис. На каждом витке этой главы на читателя вываливается новая реальность, в которой нужно сначала разобраться, а потом уже воспринимать сам пример. Всё это требует энергии.

В этой книге такой зоопарк неизбежен. Мне нужно показывать вам много разных примеров, чтобы каждый читатель мог найти что-то для себя. За это я плачу цену: главу сложно читать.

Не будь у меня задачи показывать примеры из разных областей, я бы мог спокойно взять одну ситуацию и тащить ее через все повороты сюжета. Все примеры были бы «из одного мира», про одних и тех же людей.

Например, я решил разобрать пример про защиту прав потребителя. В начале главы я приведу такой тезис:

Чтобы защитить свои права, собирайте все документы, которые вам предоставит продавец, в том числе электронные.

Дальше я приведу пример:

Допустим, вы заказали компьютер через интернет. Вам пришло письмо-подтверждение с номером заказа. Сохраните это письмо в отдельной папке на будущее. Когда компьютер доставили, курьер выдаст вам счет, чек и бумагу о доставке. Не выбрасывайте ничего из этого, даже если вам кажется, что квитанция от службы доставки вам уже не нужна.

Позднее я покажу, как можно было бы насытить этот пример ненужными деталями. Я оставлю открытым вопрос о целесообразности такой детализации и понесу этот пример дальше по главе.

Тогда вам будет намного легче знакомиться с главой. Когда я попрошу вас вспомнить, о чем она, вы мне скажете: «А, это та глава, где мы покупали компьютер!» Это отличный результат.

Везде, где это не противоречит задумке, я рекомендую соблюдать единство примера: выбрали какую-то одну реальность и держитесь ее. Можно выбрать не одну, а две-три ситуации и параллельно их разбирать. Это сложнее — чем больше примеров, тем больше всего нужно помнить. Но так тоже может быть.

Вот несколько ситуаций, когда нам поможет принцип единства примеров:

Пишем статью о покупке квартиры в Москве. Прямо берем конкретный район, конкретный объект, конкретных продавцов. Далее проводим читателя через сделку на этом конкретном примере. Необязательно этот объект и продавцы реальны — их можно и придумать. Важно, чтобы речь шла об одном и том же объекте.

Пишем статью о защите интересов бизнеса в патентных спорах. Берем три примера: школу английского, сеть кафе, какой-нибудь завод. Параллельно рассказываем три истории: как они зарегистрировали свои права на товарные знаки, кто и как эти права пытался нарушить, как они их отстояли. Хорошо бы, чтобы в одном из примеров спор решился не в пользу героя, а в пользу обидчика (почему это хорошо — в главе «Антипримеры»).

Пишем инструкцию о том, как пользоваться какой-то программой на работе, например системой учета клиентов. Создаем одного условного персонажа Олега, объясняем его задачи. И дальше показываем, как этот Олег справляется с задачами: вот клиент позвонил, Олег с ним поговорил, вот так-то занес данные в программу, вот так-то сообщил, вот такие-то документы приложил. Так мы идем с Олегом по всем этапам работы в программе.

Единый пример хорош тем, что читателю не нужно каждый раз погружаться в ситуацию. Он один раз вообразил этого Олега и дальше «живет» с ним, не отвлекаясь на новые обстоятельства.

Минус в том, что иногда нам нужно много принципиально разных примеров. Тогда ничего не поделаешь — придется вводить много разных реальностей.

Внезапные примеры. При введении примера есть проблема: внезапность. Это когда читатель не ожидал, какой пример сейчас будет и о чем. Просто посреди текста — бах — новая реальность:

Например, если ты погрузишься в производство клеток для видеокамер, то удивишься, насколько это сложно. Они вырезаются из цельного куска алюминия, а это сложная токарная работа, которая требует большого расхода металла. Для сравнения: согнуть алюминиевый профиль по форме клетки можно за несколько секунд. А чтобы выточить такую же форму на станке с ЧПУ, нужен брусок алюминия и полчаса машинной работы. Отсюда и такие цены.

Из ниоткуда в нашу жизнь ворвались токарные станки и, размахивая алюминиевыми брусками, начали вытачивать какие-то клетки. Что это? Зачем? Чем я перед тобой провинился?

Чтобы такого не происходило, читателя нужно готовить к новому примеру — хотя бы парой слов:

Вот пример из области производства.

Допустим, мы пишем статью о производстве.

Попробуем пример из области производства.

Такой же прием поможет при смене примера. Мы в статье приводили примеры из одной области, и тут нам нужно переключиться в другую. Готовим читателя парой слов:

Рассмотрим пример из другой области.

Пока что мы рассматривали примеры из… А теперь попробуем…

Это как притормозить перед резким поворотом: мы готовим читателя к новой обстановке, он собирается с силами и ожидает, что сейчас его погрузят в новую ситуацию.

Поймать себя на внезапных примерах непросто, потому что в нашей голове пример уже родился, мы на него уже переключились. Но делать это необходимо: если слишком часто вводить новые примеры, читатель устанет.

Можно подготовить читателя иначе: объяснить логику построения примеров. Сколько их будет и почему? Как они устроены? По какому принципу выбраны? Что в них искать?

Допустим, я пишу статью об экономике. У меня есть тезис:

Государственное субсидирование и протекционистская политика в какой-либо отрасли дадут краткосрочный положительный эффект, но в долгосрочной перспективе могут навредить конкурентоспособности как конкретных предприятий, так и отрасли в целом.

Тезис спорный, и, чтобы доказать свою позицию, я хочу привести не один, не два, а целых пять примеров. Но загрузить читателю в голову пять примеров без предупреждения — жестковато. Поэтому перед примерами я напишу преамбулу:

Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть на исторические данные. Вот пять примеров из России, США и Европы, когда субсидирование загубило гигантские предприятия и целые отрасли. Обратите внимание, что в момент введения программ поддержки рейтинги политиков резко вырастали.

Теперь мой читатель знает, что его ждут пять историй, в которых он должен увидеть ослабление отраслей из-за субсидий. Я его как бы настраиваю: «Сейчас я расскажу тебе такие-то истории, рассмотри в них вот это».

В каком-то смысле это манипуляция: я подталкиваю читателя к выводам, которые выгодны мне, а не к его собственным. С другой стороны, не в этом ли цель общения — чтобы читатель пришел к нужным мне выводам?

Если в статье несколько примеров из одного мира, нелишним будет ввести в этот мир. Возьмем ту же статью об экономике:

В этой статье мы будем смотреть на данные Европы с середины XV по конец XX века. Для наглядности мы будем приводить цены и другие показатели к понятным сейчас единицам и делать поправку на инфляцию, поэтому данные могут исказиться по сравнению с тем, что написано в исторических документах.

С обратной стороны

Примеры делают текст более ясным. Но часто их недостаточно: в некоторых темах одних примеров мало. Нужно объяснять с обратной стороны: приводить антипримеры. Особенно это полезно в инструкциях и учебных материалах.

Антипример — это рассказ о том, как делать не стоит; примеры ошибок и заблуждений, соблазнов и трудностей. Лучший способ это проиллюстрировать — статья о здоровом питании.

У нас есть абстрактный тезис:

Чтобы снизить риск ожирения и нагрузку на сердце, уменьшите количество сладкого и мучного.

Это абстрактный тезис, потому что «сладкое» и «мучное» — это классы продуктов, а не сами продукты. Нельзя взять в руки или вообразить «сладкое» как таковое. Но можно взять плитку шоколада или пирожок с вареньем. Получается, чтобы раскрыть этот тезис, нам нужен пример:

Исключите из рациона шоколад, торты, пироги, булочки, бутерброды и сэндвичи, а также перейдите на кофе без сахара.

Пока что уныло: в мире много статей о вреде сладкого. Даже если бы тезис был верным, читатель бы к нему не прислушался.

Попробуем добавить описание с обратной стороны. Почему человек может, зная о вреде сладкого, все равно его съесть?

Часто люди попадают в ловушку «разочек можно»: вроде не едят, но один раз на десерт — можно. И на дне рождения можно кусок пирога — это же один раз. И можно один раз съесть полшоколадки, когда после обеда тяжело соображать. Если разрешать себе «разочек», то скоро вы будете есть сладкое постоянно.

Теперь у нас есть шанс, что читатель увидит тему по-новому, вникнет и поймет. А наш совет принесет пользу.

Иными словами: объяснение с разных сторон

Антипримеры полезно приводить везде, где есть намек на понятия «так правильно» или «делай так». Сразу же добавляем ответы на вопросы «А как тогда неправильно?», «Где люди ошибаются?» и «Что, если не так?».

Попробуем на примере в статье о звукозаписи:

Тезис Чтобы при записи звука не было гулкости и отражений, комнату нужно акустически подготовить.

Пример Самый простой способ — обставить ее мягкой мебелью, повесить тяжелые бархатные шторы и закрепить на стенах поролоновые звукопоглотители («пирамидки»).

Антипример Лотки из-под яиц в качестве поглотителей не годятся: из-за своей формы они поглощают лишь крохотный диапазон частот. Прикрепить их к стенам так же сложно, как и акустический поролон, а звук в результате будет малопригоден для профессиональной работы.

Здесь антипример сделан исходя из стереотипа: многие люди видели, как в домашних студиях к стенам прибивали яичные лотки. Они могут решить, что это то же самое, что акустический поролон. А что? По форме похоже! Я могу себе представить человека, который решит, что лотки здесь вполне сгодятся. Поэтому я предупреждаю этих людей с помощью антипримера.

А вот компактный пример о туризме:

Фляга должна быть из прочного материала, пригодного для многоразового использования. Хороший вариант — нержавеющая сталь: такие фляги неубиваемые и безвредные. Обычные бытовые бутылки из полиэтилена (PET) не подойдут, потому что при многократном использовании на них начинают расти колонии бактерий.

Мы предположили, что человек может взять в поход обычную пластиковую бутылку из магазина. Это не то, что мы готовы посоветовать, поэтому мы предупреждаем читателя с помощью антипримера.

С обратной стороны можно показывать не только примеры. Можно сразу давать два тезиса: так хорошо, а так — плохо (и потом снабжать их примерами). Можно посвящать целые разделы статьи объяснению с одной и другой стороны. Можно вообще выделить противоположный тезис в отдельную статью: «Ошибки, которые совершают люди в такой-то ситуации».

Принцип один и тот же: сначала читатель узнал, как правильно; потом мы показали ему оборотную сторону. Пример из статьи про видеосъемку:

Тезис Чтобы создать гармоничную схему освещения лица, необязательно покупать профессиональные светильники. Подойдут даже бытовые лампы. Главное — знать, как ими пользоваться.

Примеры + антипримеры Например, нам нужна панель для мягкого освещения лица. Можно купить панель Kinoflo за 100 тысяч, а можно собрать похожую панель из бытовых светодиодных «палок» за 5 тысяч рублей.

С обратной стороны Начинающие операторы часто уверены, что без хорошего света снимать нельзя. Они в чем-то правы: освещать с помощью Kinoflo намного удобнее, чем «самоделкой» из бытовых светильников. Но разница по качеству будет пять процентов, а разница в цене — в двадцать раз.

Пример о программировании:

Тезис Работая над коммерческим продуктом, перед любым архитектурным решением задавайте себе вопрос: «А что, если этих данных будет в сто тысяч раз больше?»

Пример Например, вы заложили 16-битную переменную для идентификатора заказа. Максимальное число, которое влезет в эту переменную, — 65 535. Задайте себе вопрос: «Что я буду делать, когда заказов будет в сто раз больше? А в пятьсот? А в десять тысяч?»

С обратной стороны На старте проекта об этом обычно не думают — важнее запустить проект. Но что вы будете делать, когда бизнес вырастет, а софт будет уже не изменить?

Почему просто примеров бывает недостаточно. Вы можете подумать: «Да зачем мне приводить антипримеры? Я же уже сказал, как правильно! Пусть кому надо — следуют моим правилам, а кому не надо — проваливают». И это справедливо, если у нас нет цели повлиять на картину мира большого числа людей.

А если такая цель есть, то есть проблема. У читателя в ответ на наш совет может сработать отрицание:

«Да, это всё верно, но вот в моей ситуации немного не так…»

Возьмем уже известный вам пример со статьей про подписание договора. У нас есть тезис с примером:

Читайте договор, прежде чем его подписать. Например, если сотрудник страховой компании подсовывает вам договор на пяти листах, попросите дать вам 15 минут, чтобы познакомиться с текстом.

Читатель внутренне согласился: «Да, когда это будет какой-то суперважный договор, это нужно сделать». Он вас понял. Задача вроде решена.

Но скоро этот же человек оказывается в офисе страховой компании, где ему предлагают подписать точно такой же договор. Сейчас ровно тот момент, когда нужно было произнести заветные «Дайте мне 15 минут». Но обстановка к этому не располагает: в очереди сидят еще четверо, до закрытия офиса осталось 10 минут, стоимость страховки небольшая. К чему усложнять?

Даже если читатель вспомнит про совет из статьи, сейчас он быстро обоснует для себя, почему именно в этой ситуации к совету можно не прислушиваться: «Это же не такая прямо важная сделка… Ну подумаешь, страховка…» Он подпишет договор не читая. Последствия легко представить.

Советы нужны там, где люди уже сейчас действуют неправильно: например, не читают договор или объедаются сладким на ночь. А значит, уже сейчас существуют некоторые условия, в которых это неправильное поведение человеку удобнее, чем правильное. Эти условия после прочтения нашей статьи никуда не денутся.

Вспомните статью про туризм и флягу выше. Человек собирается в поход. Мы говорим: «Возьми стальную флягу». А за ней нужно идти в магазин. Человек думает: «Ну, это для профессиональных туристов! А мне на один раз, можно и обычную бутылку взять, ничего страшного!»

Вспомните пример статьи про питание. Все знают, что сладкое — вредно. Но почему люди едят сладкое? Потому что это вкусно. Человеку приятно ощущать, как в его тело разгружается вагон сахара. Наш совет «не ешьте сладкое» никак не повлияет на эту ситуацию, сладкое по-прежнему приятно. Человек умом знает, что это вредно, но всё его тело говорит: «Давай сожрем этот торт!» А тело всегда побеждает.

В мире огромное количество историй о том, как мужчина с высшим образованием получал зарплату и в тот же день проигрывал ее в казино. Он дурак? Он не знает, что казино невозможно обыграть? Нет, просто он, вероятно, имеет психологическую зависимость от азартных игр, это часть его химии мозга. Он как будто не может себя контролировать.

В мире бесконечное количество самоучителей по публичной речи и презентациям, и везде будет сказано: «Общайтесь с залом». Но человек выходит на сцену и начинает говорить о себе. Он не читал? Он забыл? Нет, он просто думает, что именно в его ситуации обязательно рассказать о себе. Именно сейчас это необходимо. И так думает каждый.

Становитесь на сторону этих людей, и они пойдут за вами. Это огромная редкость — когда кто-то на моей стороне, а не поучает меня с табуреточки.

Сейчас впору вновь вспомнить тезис из главы о передаче информации. Люди действуют не так, как им сказали, и не так, как они прочитали. Люди действуют так, как они привыкли. А привыкли они к тому, чему они были обучены, что они повторяли и что давало им удовлетворительный результат.

Это значит, что, если человек не впадает в кому от кусочка торта, он будет есть торты, даже если они вредят здоровью. Ему нельзя просто написать «Не ешь торт, это вредно». Он на словах согласится, а внутри подумает: «Ну да, это вредно, но сейчас такая особенная ситуация…»

Если мы проигнорируем этот эффект, результат нашей коммуникации будет нулевым. Мы можем обписаться текстами о вреде мучного и сладкого, и это найдет отклик только у тех, кто уже не страдает зависимостью от сладкого. А вот те, кому эти статьи могли реально помочь, так и не изменят своих пищевых привычек.

Антипримеры — один из способов исправить эту ситуацию. Мы прописываем не только «как правильно», но и все доступные нам варианты «как неправильно» — и что с этим делать. Мы приводим не только пример «делай так», но и несколько антипримеров «а вот так не делай, вместо этого делай вот так». Это большая работа, но именно она помогает добиться нужного эффекта.

Возьмем ту же статью про питание. Вот что можно добавить к примеру про «исключите сладкое». Советы по питанию я выдумал, не принимайте их как рекомендацию к действию:

Вам может остро хотеться сладкого сразу после обеда — это организм ищет энергию на переваривание. Тогда закусите одним маленьким соленым крекером и выпейте стакан воды: минут через пять ощущение голода пройдет. Ни в коем случае не заказывайте десерт: кусок торта по калорийности переплюнет весь ваш обед, да еще и резко поднимет уровень сахара в крови.

Человеку может хотеться сладкого и в других ситуациях. Можно предусмотреть и их:

Есть люди, у которых выработалась привычка успокаивать себя сладким. Они держат шоколадку на рабочем столе или пьют кофе с сахаром в перерыве. Если вы почувствовали, что хочется сладкого из-за стресса, попробуйте такое упражнение…

И дальше описываем упражнение, которое помогает утихомирить внутреннего критика.

Есть люди, которых «пробивает на сладкое», когда они работают по ночам. Учтем и этот сценарий:

Самый коварный сахар — тот, который вы употребляете ночью. Это могут быть сладкие энергетики, шоколадки и даже сухофрукты. Представьте: вы работаете ночью, ваш мозг сжигает энергию, ужинать уже поздно — нужно же чем-то восполнять энергетические потери. В этот момент сладкое может показаться хорошей идеей.

Как можно обмануть организм в этот момент: попробуйте вместо шоколадки съесть свежий помидор. В нем есть сахар, который сейчас нужен организму, но в безопасно низкой концентрации. Даже если вы голодны, два-три помидора заполнят желудок и создадут ощущение сытости, а по количеству сахара это будет как…

Наша задача в такой статье — не столько прописать «как правильно», сколько предусмотреть все варианты «как неправильно» и провести человека по ним, помочь с ними справиться.

Каждый такой антипример — мысленное путешествие человека в ту реальность, где он мог бы себе сказать: «В моей ситуации всё не так». Мы предвосхищаем это его возражение:

— Да, я согласен, сладкое вредно. Но в моей ситуации не так: оно помогает при стрессе! Мне необходим сахар, чтобы сохранять работоспособность!

— Да, помогает. Но также оно вредит организму. Если хочешь сохранить работоспособность при стрессе, вот тебе упражнение…

Антипримеры не гарантируют, что читатель будет действовать именно так, как мы хотим. Жизнь намного сложнее, чем то, что мы пишем в статьях, и даже хорошая статья не всегда изменит поведение ста процентов людей. Но, когда мы добавляем антипримеры, мы повышаем вероятность, что кто-то увидит ситуацию по-новому и научится действовать правильно.

Статья про правила этикета. Сказано, как вести себя на деловых переговорах. Добавим советы о том, чего точно делать не стоит, хотя есть соблазн.

Статья посвящена ремонту в квартире. Наш тезис: «Лучше сразу охватить всю квартиру, чем ремонтировать ее по частям». Понятное возражение: отремонтировать всю квартиру дорого. Как быть?

Статья о политике. Обсуждается реформа в области иммиграции. Наш тезис: нужно усилить визовый режим (или ослабить). Мы нарисовали пример, что будет, когда будет по-нашему. Дальше — что будет, если ничего не изменится. В финале — что будет, если сделать не по-нашему, а наоборот. Стало убедительнее!

Статья про спорт. Мы агитируем за умеренную физическую нагрузку каждый день. Антипример — когда человек ходит в спортзал один раз в неделю и убивается там. Он травмируется и не достигает результатов. А почему так случается? Потому что ходить в спортзал каждый день неудобно. Даже гулять не каждый день получается. Что же делать? Даешь пример!

Статья о регистрации товарного знака. Расписали на десяти листах пользу от зарегистрированного знака: от чего он защищает и как им потом пользоваться. Теперь антипримеры: что будет, если не зарегистрировать товарный знак. Сегодня ничего страшного, а через пять лет, когда ты вложил много миллионов в узнаваемость бренда, какой-то ушлый товарищ начинает продавать продукты под твоей маркой. Вот тебе и антипример.

Антипримеры могут быть в несколько раз объемнее, чем примеры, но именно благодаря им статья становится глубокой и, как говорят в интернете, «экспертной». По-нашему — нормальной.

Разберем для примера статью о правильном режиме сна. Тезис:

Лучше ложиться спать до 23:00, а любую работу за компьютером заканчивать до 22:00.

Тезиса мало. Приводим пример.

Например, если вы любите смотреть вечером сериалы, ваш идеальный вечер будет выглядеть так: вы поужинали не позднее 20:00, потом с 20:30 вы смотрите сериал ориентировочно до 21:30. В оставшееся время вы откладываете телефоны и планшеты и просто проводите время: за книгой, общением, настольными играми и чем угодно еще.

Вы заметили, как к этому моменту аргумент про необходимость примера стал для вас совершенно естественным? Мы уже даже не думаем, нужен тут пример или нет — конечно, нужен! Теперь вопрос, какой взять антипример:

Если после 22:00 вернуться к компьютеру, чтобы полистать соцсети, произойдет следующее: вы «утонете» в новом контенте на полтора-два часа, у вас родятся новые мысли, вы перевозбудитесь и ляжете спать около полуночи. И еще до часа ночи не сможете заснуть, потому что мозг будет обрабатывать полученное.

В свободное время после сериала может возникнуть соблазн поотвечать на письма, поделать зависшие дела или просто поболтать в чате с кем-то из друзей, поскидывать им смешные картинки. Это вас затянет часа на два, а потом будет сложно заснуть.

Некоторые люди, особенно фрилансеры, посвящают вечер не семье и близким, а срочному проекту. Если уйти «в ночное», то даже если вы успеете сдать проект, произойдут три плохие вещи: вы нанесете урон нервной системе, не дав мозгу восстановиться за ночь; завтра полдня вы будете непродуктивным; у вас укрепится привычка делать важную работу по ночам — и в следующий раз вы снова уйдете «в ночное».

Если в этой книге вы искали ответ на вопрос, как показывать свою экспертность, — вот он. Экспертность проявляется во владении примерами, антипримерами и нюансами. Это всё.

Главный секрет сильного текста — примеры и глубина

Антипримеры на практике. Нельзя закончить главу о примерах, не приведя еще несколько примеров. Вот пример из статьи об эксплуатации кондиционеров:

Тезис Переносить кондиционер следует только в вертикальном положении. С обратной стороны Если кондиционер перевернуть, может пролиться конденсат, который повредит компрессор. Пример При переезде с одной квартиры на другую проследите, чтобы грузчики переносили кондиционер только вертикально за ручки.

Теперь пример посложнее — что-то из области корпоративной культуры и рабочих навыков:

Тезис В эпоху цифровых технологий важны креативность и эмпатия.

Пытался сюда пристроить пример и тезис с обратной стороны, но получилось поставить их только в начало:

С обратной стороны. В индустриальную эпоху труд был тяжелым и опасным: пример на заводах, у конвейеров, на станках, со сложным оборудованием. С обратной стороны. От работника того времени требовалась жесткость и исполнительность: Пример нужно было потеть над станком и не отходить от конвейерной ленты.

Тезис В цифровую эпоху тяжелого труда всё меньше, работают машины. Вместо исполнительности нужна креативность, чтобы эти машины придумывать. Вместо жесткости — эмпатия, чтобы находить общий язык с коллективом. Примеры Раньше работники стояли, уткнувшись в свой станок, теперь им нужны мур-мур-мур и чтобы заглядывали в глазки.

Здесь тезис работает только благодаря тому, что его противопоставляют обратному тезису: «Раньше нужно было так, а теперь наоборот». Примеры противопоставляем антипримерам: «Раньше терпел, теперь улыбайся». Если просто вещать в космос про важность эмпатии, эти фразы не долетят до читателя.

Второй пример — из моего блога: maximilyahov.ru/blog/all/take-sides/

Возьмем абстрактный текст о корпоративной культуре и найме сотрудников:

Хорошая корпоративная культура — это нанимать лучших, давать им много ответственности и свободы. Это публично порицать интриги и не бояться признавать ошибки.

Автор обстрелял нас абстракциями, как из автомата. Чтобы этот текст не выглядел пустым трепом, нужно каждый тезис раскрывать с помощью обратных тезисов, примеров и антипримеров. Например, так:

Тезис Хорошая корпоративная культура — это нанимать лучших, обратная сторона даже если они стоят дорого и их придется ждать. пример Например, в техническую команду мы нанимаем только людей с опытом от пяти лет и только после многоуровневого собеседования.

Тезис Мы даем нашим сотрудникам много ответственности и свободы. Пример Никто не стоит над нашим техдиректором и не требует сидеть в офисе с утра до вечера. Антипример Но, если сайт лег или система вышла из строя, директор ответит за это своей зарплатой.

Обратный тезис Есть компании, которые дружны только в пределах офиса. Например Как только человек уходит домой, рабочие отношения заканчиваются. Тезис У нас иначе: Пример если у человека проблемы в семье, мы подключаемся всем коллективом…

Я утрирую некоторые примеры, потому что люблю поглумиться над компаниями детсадовского типа. Но даже в глумлении я рекомендую показывать предмет с разных сторон.

Для полного постмодерна нужен пример о примерах:

Тезис Очень важно приводить примеры и антипримеры. С обратной стороны Если их не приводить, текст получится пустым, даже если в нем сказаны верные вещи. Пример Если я рассказываю о примерах, я должен показать примеры примеров и антипримеры, когда примеров нет.

Это тоже примеры из блога: maximilyahov.ru/blog/all/horosho-horosho/

Вооружитесь этой троицей:

1. Абстракция

2. Пример

3. Антипример

Выработайте привычку таскать их с собой везде. Всё, что читатель должен запомнить, должно обвязываться примером и антипримером. Всё, что в вашей статье не требует примера и антипримера, скорее всего, в этой статье не нужно.

Если из-за примеров и антипримеров ваши статьи начинает разрывать от объема — делайте несколько статей, по одной на каждый тезис.

Скажем, у вас статья «5 советов, чтобы охладить комнату летом». Вы настолько углубились в детали, что с примерами и антипримерами статья стала необъятной. Что можно сделать:

Выбрать не 5, а 3 примера, сузив тему. Получится что-то вроде «3 совета, как охладить съемную квартиру летом». Эта статья будет намного лучше читаться, потому что у людей есть такая проблема в съемных квартирах.

Разбить статью на пять — по одной для каждого способа охлаждения. Получится цикл статей, которого хватит на месяц.

Сделать две статьи: как правильно и как неправильно. Вторая будет называться «5 способов уничтожить квартиру, пытаясь ее охладить летом». Эту статью будут читать в несколько раз чаще, потому что антипримеры всегда интереснее примеров.

Пусть эта троица сопровождает вас во всех текстах:

«Надо так + например вот + а вот так не надо».

Уже один этот ход многократно повысит ясность вашего текста. Или, если хотите, — экспертность.

Совет: пляшите от примера

Часто статьи пишут так: берут идею, начинают ее излагать и в конце работы, если повезет, добавляют примеров. Такие примеры нужно либо сочинять с нуля, либо притягивать за уши. Одно сложно, второе — неубедительно.

Гораздо проще писать статью, когда пример уже появился, сам приплыл вам в руки.

Допустим, мы с вами пишем статью про клиентский сервис и работу в социальных сетях. У нас есть тезис: «Главный критерий качества работы в соцсетях — не число публикаций в день, а скорость реакции на жалобы». Мы с вами понимаем, что теперь нужен пример. Где мы его возьмем?

Покопаемся в соцсетях известных компаний?

Почитаем тематическую западную литературу?

Проведем собственный эксперимент?

В идеальном мире нужно сделать все три вещи. Но, если эта статья нужна как можно скорее, с большой вероятностью мы попробуем этот пример сочинить. За вдохновением мы обратимся к жизненному опыту — например, мы недавно вызывали сантехника через диспетчерскую службу управляющей компании. Немного притянули этот опыт за уши, и получилось:

Если у вас диспетчерская служба по вызову сантехников, вам нужно отвечать на сообщения клиентов за несколько минут — ведь когда они вам пишут, у них прямо сейчас течет кран или засорился унитаз.

Если мы сами никогда не вызывали сантехника через соцсети, у нас этот пример не вызовет сопротивления. В теории нам может казаться, что всё именно так.

Но простейшая проверка реальностью подскажет, что по аварийным делам ты звонишь напрямую в управляющую компанию или на номер диспетчерской. Ни в какие соцсети ты не пишешь.

Получается, что доступный нам пример оказался недостоверным, а достоверные примеры нам сейчас недоступны. Мы могли бы потратить время на поиск настоящего жизненного примера, но у нас этого времени нет. Что же делать?

Мой совет — не начинать писать статью с темы. Начните с примера.

Каждый день рядом с вами происходит множество событий: на работе, с клиентами, в соцсетях и в новостях. Если вы погружены в свою отрасль, вокруг вас кипит профессиональная жизнь. Если вы подписаны на соцсети коллег, вы узнаете о событиях из жизни. Из всех этих источников можно постоянно извлекать примеры.

Допустим, я хочу написать статью о популизме. Мне не нужно изучать с нуля всю теорию пропаганды. Не нужно цитировать немецких или американских пропагандистов (хотя изучить основы полезно). Я подписываюсь на политических активистов в «Телеграме» и ловлю образцы их популизма. Если мне понравился популистский текст, я его разбираю на цитаты и пишу статью. Я бы в жизни не сочинил таких наглых, «нажористых» примеров, которыми меня снабжают российские и американские политики.

Мои студенты готовят темы дипломов. Половина тем нерабочие: по какой-то причине студенты не смогут их реализовать. Я беру их темы и пишу статью о работоспособности. Не нужно ничего выдумывать — прямо беру их примеры как есть.

Однажды я консультировался у диетолога. Она дала мне задание составить дневник питания. Я составил, отправил — утром у нее в блоге появляется заметка, где она разбирает мой дневник, не называя моего имени. Это полезно мне, потому что я получил детальный разбор. Ей тоже это полезно: она на моем примере разбирает вопрос любви к сырничкам. Где бы она еще взяла такой пример?

Видео: ресурсный подход

У авторов бывает стереотип, что сначала нужно сочинить тезис, а потом под него подтянуть примеры (как будто пишешь курсовую в вузе). Но, как по мне, гораздо проще сначала найти неиссякаемый источник примеров и только потом вокруг них формулировать тезисы.

В вузе это тоже применимо. Когда я учился на третьем курсе, в моде был сериал «Доктор Хаус», и я под шумок написал на его основе курсовую по английской литературе. За основу взял персонажей Шерлока Холмса и доктора Ватсона, сравнил их с Хаусом и Уилсоном, понадергал цитат из современной кинокритики и получил курсовую за ночь. Такая скорость была возможна, потому что я знал серии почти наизусть, а материалов о Хаусе в интернете была гора.

Если вы на работе взаимодействуете с клиентами или коллегами, эти люди постоянно подбрасывают вам примеры. Когда я работал в «Тинькофф-журнале», вражеские пиарщики то и дело пытались проникнуть в наши статьи — я писал об этом разоблачения. Когда у меня запустилась регулярная рассылка, я попросил читателей задавать вопросы и присылать на разбор тексты — это стало материалом для рассылки.

Там же, в «Тинькофф-журнале», мы принципиально не заказывали у авторов статьи на определенные темы. Мы открывали двери любым авторам, у которых был интересный личный опыт, и предлагали им для нас писать. Мы не говорили авторам: «Ты пиши про ипотеку». Но мы говорили: «Если у вас есть интересный опыт с ипотекой, приходите к нам, мы купим этот ваш опыт и сделаем из него статью».

Мы понимали тогда, что абстрактные выводы ничего не стоят, даже если они верны. Любой копирайтер за три копейки может нам налить абстрактной водички, только это никто не захочет читать. Что реально ценно — это примеры. Мы платили именно за жизненный опыт и яркие примеры.

Есть школы английского, которые гениально отрабатывают новостные поводы: начались беспорядки в США — сразу вышел ролик с разбором слов, которые описывают грабежи, разбои и нападения. Не нужно сидеть и думать: «О чем бы сегодня нам сделать подборку слов?» — эта подборка уже гремит в выпуске новостей, бери и делай.

Я запойно смотрю в «Ютубе» видеоролики Луи Россмана (Louis Rossman) — это компьютерный мастер, который специализируется на ремонте компьютеров «Эпл». У него небольшая, но уже всемирно известная ремонтная мастерская в Нью-Йорке, и он просто снимает процесс ремонта, снабжая его критикой инженеров «Эпл». Откуда он берет примеры для своих роликов? Да вот же, у него полна коробочка сломанных ноутбуков. Важно отметить, что Луи никогда не критикует клиентов, которые проливают на ноутбуки кофе, — но всегда обильно критикует инженеров «Эпл», которые иной раз могут не соединить радиатор с вентилятором.

Самые тяжелые для меня те статьи, где приходится объяснять определенную тему с нуля. Поэтому везде, где это возможно, я стараюсь взять примеры из зала. Прежде чем приехать на тренинг, я прошу организаторов прислать мне примеры текстов, которые пишут участники моего будущего тренинга. Я начинаю тренинг с того, чтобы вывести один из текстов на экран и показать, как его улучшить. Мне это сделать в сто раз легче, а моим ученикам — интереснее.

Жизнь наполнена примерами. Нужно лишь приучить себя обращать на них внимание и использовать в работе. Не нужно садиться за статью, если у вас нет на нее примеров. Но как только пример нашелся — превращайте его в статью. Приписать тезис к хорошему примеру — дело двух минут. А наоборот не работает: убедительный пример за две минуты не сочиняется.

Совет о запугивании и запрещенном «не»

Пока мы не ушли далеко от примеров, хочу развеять один из копирайтерских мифов: якобы в тексте нельзя использовать отрицательную частицу «не», потому что люди как будто не воспринимают отрицание. Поэтому, например, нельзя писать «не болейте» или «не упустите свой шанс», потому что от этого люди как будто захотят заболеть и всё упустить.

Это полная чушь (и следствие тех самых «водянистых» книг, когда тезисы даются без примеров). А как же на самом деле?

Мы уже знаем, что для формирования новой картины мира человек должен увидеть в голове некий образ, посмотреть воображаемый фильм. Очевидно, что мы не можем вообразить того, чего нет. Когда вам говорят «Не пытайся вообразить розового слона», вы сначала воображаете розового слона и только потом его мысленно прячете.

Читатель не может не вообразить то, что ему рисуют в тексте. Дальше вопрос — хотим ли мы, чтобы он воображал именно это? Или в его голове нужно нарисовать нечто иное?

Например, мы работаем в компании, которая защищает клиентов от хакеров. Мы пишем в рекламной статье:

Даже если хакер войдет в систему с помощью пароля одного из сотрудников, он всё равно не сможет получить доступ к данным клиентов. Он не сможет их скачать и даже снять скриншот. А раз так — он не сможет продать эти данные на черном рынке.

Так мы создали картину: хакер получил доступ, скачал, продал и т. д. Потом мы написали: «Благодаря нам у вас такого не будет». Тот ли это эффект, который мы хотели? Зависит от ситуации: может быть, благодаря этой «пугалке» клиент действительно увидит угрозу и захочет купить наш продукт. Или наоборот: клиент может решить, что эта ситуация его не касается.

Тут в комнату входит маркетолог. По глазам видно, что он только что начитался эзотерической литературы и верит в негативные вибрации частицы «не». Ну что ж, рисуем другую картинку:

Когда хакер попытается войти в систему по паролю сотрудника, наша система это обнаружит, заблокирует все действия хакера и передаст полиции все сведения.

Какая картинка лучше — где хакер украл или где его задержали? Однозначного ответа нет: зависит от контекста, отношений с читателем и от темы.

Если клиент не поверит, что его база данных может быть интересна конкурентам, то картинка с украденной базой данных не произведет на него впечатления. А если его база представляет ценность, то можно нарисовать еще более страшную картину:

Если злоумышленник сможет подобрать пароль, то в вашей нынешней системе он сможет войти в базу данных, скачать всю информацию и продать конкурентам. И вы об этом никогда не узнаете.

Наша система сразу определит, что зашел злоумышленник: мы определяем это по характеру использования, месту подключения и даже по тому, какие кнопки он нажимает у себя на компьютере. Система поймает злоумышленника на входе, заблокирует его действия и передаст информацию правоохранительным органам.

Вот пример «два в одном»: нарисовали и плохое, и хорошее. Сработает, если читатель поверит в плохое.

Напоследок: во фразе «Не влезай — убьет» есть та самая «не», которую так боятся эзотерические копирайтеры. Но после этой фразы у нас в голове остается картинка: «Влез — убило». Это именно то, что нам нужно.

Бред сивой кобылы про частицу «не»

Читатель всегда в порядке

Приводя примеры и антипримеры, важно следить за тем, чтобы читатель не чувствовал себя неловко: например, он любит торты, а авторы критикуют его за отсутствие силы воли.

Чтобы читатель лишний раз не занимал оборонительную позицию, полезно настроить себя на такой лад:

«У вас могут быть обоснованные причины не следовать нашим советам. Мы это принимаем. Вы по-своему правы. В любом случае мы на вашей стороне».

Вспомним статью о питании, где мы советовали отказаться от сладкого. Мы могли бы привести такой антипример:

И наоборот: если у вас не хватает силы воли, чтобы сдерживать себя при виде куска торта, вам следует…

Неважно, что там дальше, потому что любой уважающий себя читатель в этот момент возмутится: «Да как вы смеете? Да что вы знаете обо мне и моей воле? На себя посмотрите!»

Это возмущение связано не с тем, что мы неправы — ведь мы правы: когда человек действительно хочет, он волевым решением может и бросить курить, и отказаться от сладкого. Возмущение вызвано тем, что мы как будто напали на читателя, зашли «сверху вниз». Хотя очевидно, что ни на кого конкретного мы не нападали, это просто читатель так воспринял.

Но всё же — полезно ли нам портить контекст таким образом? Кажется, продуктивнее встать на сторону читателя и посмотреть на антипример его глазами:

Бывают ситуации, когда удержаться от торта очень сложно, даже если у вас железная воля. Например, на дне рождения все едят торт, поэтому отказываться невежливо. Тогда следует…

Читатель дурачок, а вы — телепат

Оправдать читателя — это найти такую точку зрения, при которой его ошибка не становится для него постыдной. Он мог поступить глупо, но из лучших побуждений. Если он сделал что-то вредное для себя, наверняка ситуация была безвыходной. Его могли ввести в заблуждение или «накрутить».

Что бы ни случилось, читатель не виноват.

В статье про чтение договора можно показать, что читатель не мягкотелый, а интеллигентный. Это не он неспособен отстоять свои границы, а родители его так воспитали:

Менеджеры понимают, что если вы прочитаете договор, у вас могут появиться неудобные вопросы. Поэтому они будут давить на вас, чтобы вы подписали договор не читая. Для большинства людей, которых в детстве учили быть вежливыми, такое давление будет непривычным. Многие подпишут договор. На это страховщики и рассчитывают.

Но есть способ прочитать договор, сохранив лицо и без конфликта с менеджером. Для этого…

Ключевое здесь происходит в части про вежливость: мне приятно чувствовать себя интеллигентным человеком. Мне не стыдно признать: «Да, я умничка. На меня могут надавить, но я и с этим справлюсь».

Этот же пример можно интерпретировать так: мы начинаем вместе с читателем дружить против менеджера. Теперь для читателя враг не мы с нашими назиданиями, а менеджер с его лукавыми методами продаж. Он хочет надурить читателя, а вот мы с читателем заодно.

Чувство, что автор на моей стороне, — бесценно. Оно помогает настроить читателя на нужный лад и донести мысль, даже если она не слишком приятна. Как совет хорошего друга — жесткий, но сказанный от чистого сердца.

Вы можете возразить здесь: «Но ведь наша задача указать читателю на его проблемы! Как это сделать, если только гладить его по голове?» Согласен: во многих случаях лучше сказать читателю: «Если ты безвольная амеба, то так тебе и надо». Мы будем абсолютно правы.

Но есть правота — и есть эффективность.

Одно дело — когда человек приходит к нам лично и спрашивает: «Друг, у меня проблема, что мне делать?» Нас спросили, к нам прислушиваются, нашим мнением дорожат. Тогда можно напрямую сказать: «Ты неправ в этом и в том». Вероятность сопротивления невысока, ведь человек сам попросил. Коммуникация будет эффективной.

А вот в статье у нас с читателем другой «договор». В статье мы просим читателя прислушаться к нам. Мы как бы приглашаем его в гости, обещаем развлечения и комфорт. Если начать его учить жизни, читатель просто уйдет, а коммуникация окажется неэффективной. Мы были правы, но нас не услышали.

Оценивайте контекст. Читатель готов к тому, что автор статьи будет его критиковать? Он согласен на то, чтобы его не оправдывали и говорили прямо? Или сейчас читатель настроен так, что он ни в чем не виноват, а все проблемы — происки врагов? Если у нас второй случай, то насколько эффективны мы будем, если начнем критиковать читателя?

Сравните варианты антипримера в статье о резюме при приеме на работу:

Обратный пример: человек по глупости начинает писать максимально формальным, неживым языком, как робот.

Обратный пример — когда человек начинает писать как робот. Это у него из школы или вуза, где ему говорили, что такой стиль — признак деловой речи. Человек может быть хорошим специалистом, просто у него искаженное представление о деловой речи.

В первом примере герой статьи пишет неправильно по глупости. Неприятно признавать, что ты глуп. Хочется возразить: «Да, но ведь есть официально-деловой стиль! Вы же не будете спорить, что он существует?» Человек в этом состоянии сосредоточен не на том, чтобы услышать нас, а на том, чтобы доказать свою правоту. А мы хотели, чтобы он изменил своё поведение — начал писать по-новому. Такой позицией мы не добились результата.

Во втором примере герой пишет неправильно, потому что его так научили. Он не виноват. И если он сейчас перейдет на нашу сторону и начнет писать по-человечески, он станет молодцом. Он сбросит с себя оковы устаревшей системы образования и вместе с нами направится в светлое будущее.

Вставая на сторону читателя, мы помогаем ему нас услышать.

Вставая против читателя, мы даем ему повод отвернуться от нас.

Этот прием используют политики-популисты. Они говорят: «Соотечественники! Я чувствую вашу боль! У вас плохо то-то и то-то! Но вы в этом не виноваты! Во всём виноваты олигархи, коррупционеры, демократы, республиканцы, либералы и консерваторы! Голосуйте за меня, мы сбросим старые оковы и будем жить в прекрасной стране будущего!»

Если посмотреть на успех популистской риторики в любой стране, можно сделать вывод, что такой подход гораздо эффективнее, чем, например, такой:

«Граждане! Мы сами источник наших проблем! Голосуйте за меня, и я обещаю, что решать проблемы мы начнем с себя!»

И так во всём. Статьи с заголовками в духе «Все кругом дураки» будут популярнее, чем заголовки в духе «Посмотри на себя». Всегда приятно переложить ответственность на внешнего врага. Люди как будто тяготеют к тому, чтобы чувствовать себя молодцами, даже если сами себе вредят.

Неужели люди настолько недалекие, что постоянно покупаются на сказку о том, что источник их проблем где-то вовне? Почему они не хотят принимать ответственность за свою жизнь? Не делаем ли мы им плохо, когда становимся на их сторону и тем самым подкрепляем эту инфантильную позицию?

Я понимаю, если у вас это вызывает возмущение. Давайте посмотрим на эту ситуацию с другой стороны:

Нет ли в нашем тексте моментов, от которых читатель может почувствовать себя не в порядке?

И если такие моменты есть — то ли это, чего мы хотим?

Вот и всё. Необязательно оправдывать все человеческие слабости, необязательно создавать внешних врагов, необязательно превращать свои статьи в праздник утирания соплей. Достаточно просто здраво оценить — нет ли в нашей статье чего-то такого, из-за чего читатель захочет от нас отвернуться? Если есть — помогает ли это нашей цели?

Такие спорные моменты будут проявляться в деталях: выборе местоимения, подборе обстоятельств, общей тональности «сверху вниз». Даже если мы тысячу раз правы, эти мелочи могут похоронить наш текст, и наша правота может остаться при нас. То ли это, к чему мы стремимся?

Местоимения. Я придерживаюсь такого принципа: если в статье есть что-то хорошее, при прочих равных я попытаюсь направить это на «вас», а если что-то плохое — на третье лицо (он, они). В спорных моментах можно попробовать «мы». Проследите, как подменяются местоимения в следующем фрагменте по мотивам этой книги:

Если вы так сделаете, читатель с большей вероятностью поймет вашу мысль и будет рад последовать за вами, ваша коммуникация состоится. А когда автор заходит немного сверху, читатель скорее отвернется от него, начнет защищаться. Поэтому, когда мы пишем статью, нам полезно оценить общую тональность: не создаем ли мы случайно враждебной тональности?

Не могу ничем обосновать этот эффект, просто есть подозрение: если что-то неприятное говорить во втором лице («вы ошиблись», «вы не смогли», «от вас отвернулись»), есть опасность вызвать в читателе лишнее напряжение. Даже если имеется в виду «условное вы», читатель может воспринять это на свой счет. Напряжение, которое может возникнуть от этих местоимений, может быть едва заметным. Но оно повлияет на восприятие текста.

Оценки. Осторожно с оценкой героев статьи! Если назвать кого-то безвольным или необразованным, а читатель узнает в этом герое себя, какую реакцию это вызовет? Представьте, что вы компьютерный мастер и читаете вот эту статью:

Нет: если бы мастер не был криворуким бакланом, он бы заметил, что вкручивает длинный саморез в короткое гнездо, не погнул бы плату и не пробил бы батарею.

Может быть: мастер мог не заметить, что вкручивает длинный саморез в короткое гнездо, потому что разница в длинах там незначительная. Вкрутив саморез до упора, как положено при сборке, он мог не заметить пробой батареи, потому что она была отсоединена. В результате проблема проявилась только через несколько часов.

Свои и чужие. По молодости я попадал в такую ловушку: меня что-нибудь разозлит и я на эмоциях сажусь писать в блог. Первые строки были такими:

Хороший редактор знает… Если вы разбираетесь в редактуре, вы знаете… Есть категория копирайтеров, которые не умеют… Часто в интернете встретишь людей, которые… До чего же бесят люди, которые…

Общий посыл — есть некая устойчивая группа условных врагов, и я сейчас вам расскажу, почему они плохие. Этот прием поможет настроить одних людей против других; но тех, кто попадет в категорию врагов, я уже не переманю на свою сторону.

По молодости я наломал дров, когда клеймил плохих копирайтеров: мол, стыдно должно быть писать такие поганые продающие тексты. Это обеспечило мне поддержку «своих», которые и так разделяли мою позицию; но до тех самых копирайтеров я так и не докричался. А всё потому, что я говорил: «Вы плохие». Никому не нравится, когда его так безапелляционно критикуют.

Обращение сверху или с раздражением. Бывает, что в статьях авторы обращаются к аудитории напрямую, и в их обращении чувствуется осуждение или снисхождение.

Психологи! Вот так правильно, вот так неправильно. Не будьте дураками, будьте молодцами!

Студенты! Сколько раз я вам уже говорил, что не надо…

Редакторы, вы меня расстраиваете. Сколько уже было сказано о…

Можно представить ситуации, когда такие заходы уместны: например, автор — учитель, а статья написана только для его учеников, которые добровольно к нему пришли. Их отношения как бы подразумевают такой тон (хотя это и необязательно).

Но в целом — неприятно.

Посмотрите, как можно изменить тональность текста, применив принцип «Читатель всегда в порядке». Вот как мог бы написать про копирайтерш из «Инстаграма» озлобленный на них человек:

Девочки, у меня для вас ужасная новость, хорошие мои! Держитесь за ноготочки, ваше волшебство и вдохновение вот-вот увянет, а мечты про «сказочное Бали» разобьются, как и ваша самооценка. Потому что вот страшная правда: весь ваш сторителлинг, все ваши креативные потуги, весь ваш вонючий инстаграмный копирайтинг никомушечки не нужен. Вы потратили кучу денег, подкармливая друг друга и покупая друг у друга волшебные курсы вдохновенного писательства, но максимум, на который вы способны, — марать свои убогонькие дневничочки, чтобы вас читали ваши завистливые подружки. Простите, но это правда. Не делайте так!

И хотя инстаграмный стиль текста трудно применить за пределами тренингов личностного роста, читатель не заслужил такого текста. Кто мы такие, чтобы так его клеймить? А главное — зачем? Почему мы решили раскритиковать этих людей? Продуктивнее встать на сторону читателя:

Девчонки, если вы проходили курсы копирайтинга в «Инстаграме», обратите внимание: среди авторов много людей, которые вас обманывают. Вот как это работает.

Вам могут обещать, что после курсов вы сможете получить работу в ведущих российских издательствах. Даже показывают логотипы известных журналов. Часто это манипуляция: на самом деле никто ничего не гарантирует. Вам просто посоветуют отправить статьи на общую редакционную почту. Вы это можете сделать хоть сейчас.

Многие авторы таких курсов не умеют писать коммерческие тексты за пределами ниши женских тренингов. Не понимая своих ограничений, они будут учить вас так, будто эти же приемы работают везде. И когда настанет время искать работу, окажется, что…

Первый текст, безусловно, злой и бодрый. Но донесет ли он мысль до тех, кому он предназначен? Или только до тех, кто и так с нами согласен?

Сказанное выше не означает, что всем и во всех ситуациях нужно быть миленькими. Вовсе нет. Есть ситуации, когда нужно быть жестким, категоричным и злым — если это соотносится с вашей задачей.

Например, вы ведете авторскую колонку в журнале. Люди, которые придут ее читать, интересуются вашим мнением. Им хочется получить эмоциональный заряд от опосредованного общения с вами. Им нужен ваш взгляд, ваш огонь и ваша ярость. Если вы решаете, что хотите донести мысль именно до этих людей, то используйте антипримеры приведенные выше. Критикуйте читателя, орите на него, при необходимости делите мир на черное и белое, своих и чужих. Люди ждут от вас именно этого.

Возможно, это ваш личный блог, а ваша цель — собрать единомышленников. Не максимально расширить охват, не дотянуться до как можно большего количества людей, а именно объединить людей, которые с вами на одной волне. Тогда те, для кого ваши слова звучат враждебно, могут уходить в другие блоги — это нормально, так устроен интернет. И для вас будет понятно, почему люди, которых вы критикуете, вас не читают.

Но представьте, что наша задача — расширить влияние: чтобы наши мысли поддержали не только те, кто и так с нами согласен, но и условная оппозиция: те, кого мы критикуем. Поможет ли нам склонить их на свою сторону, если мы будем вызывать у них злость? Похоже, что нет.

Представьте: я выхожу на тренинг, в зале сидят люди старше пятидесяти. Я буду искать способ показать им, что они в порядке. Я постараюсь искренне восхититься чем-то в их работе. Я не начну лекцию с фразы «Журналисты старой школы утратили контакт с реальностью». Если я это произнесу, все мои дальнейшие действия будут лишены смысла. Я начну так: «Журналисты старой школы в моих глазах — герои. Но современное общество…»

Небанальные советы

Еще один взгляд на примеры и антипримеры — через советы. Правило такое: если в статье нужно дать банальный совет, сформулируйте его с обратной стороны. Почему люди не следуют этому банальному совету? Что им мешает? Найдите этот «провал» и пишите о нем. Теперь детальнее.

Иногда в статьях нам нужно дать читателю совет или инструкцию: как правильно что-то сделать, добиться успеха, преодолеть препятствия или избежать проблем. Мы уверены, что проблема важная, а человеку будет полезно улучшить жизнь в этом направлении. Но когда дело доходит до конкретных советов, кажется, будто они поверхностные. Пример из моей работы:

В «Тинькофф-журнале» мы часто говорили что-то из серии «Не берите в кредит сумму, намного превышающую ваши доходы. Не тратьте по кредитке больше, чем вы могли бы себе позволить без кредитки». Читателей эти советы не радовали — мы видели критику в комментариях. Критика была не то чтобы конструктивная, но было видно, что людям такие советы не нравятся.

Это пример банального совета: умом все понимают, что совет верный — то есть если ему последовать, будет хорошо. Но, когда дело доходит до исполнения, что-то идет не так, и вот у нашего читателя уже куплен дорогой «Айфон» в кредит.

Что дальше:

1. Человек понимает, что совершил глупость.

2. Ему неприятно, он ощущает себя виноватым.

3. Он это компенсирует эмоцией вроде «Сам дурак».

4. Жизнь не меняется.

5. На фоне неловко стрекочут сверчки.

А теперь — что с этим делать.

Делай зарядку и будь счастлив

Чтобы разорвать порочный круг банальных советов, нужно ответить на такой вопрос:

Что такого происходит, из-за чего люди не следуют этому банальному совету?

В случае с кредитным «Айфоном», кажется, дело в социальном давлении: когда все твои знакомые покупают дорогие «Айфоны», как-то стыдно ходить со старым «Андроидом». Человек ощущает давление коллектива. Это почти физический дискомфорт — когда ты выделяешься из своего племени. Чтобы не испытывать дискомфорт, человек готов пойти на любые жертвы, в том числе — взять кредит на «Айфон».

Получается, подлинная проблема не в том, что человек не понимает последствий своих финансовых решений. Кажется, что проблема в социальном давлении: оно настолько сильное, что человек готов пренебречь финансовым благополучием.

Получается, фокус нашей статьи должен быть не на банальном совете не брать «Айфон» в кредит, а на том, как преодолеть это социальное давление. Задачка не из простых, потому что социальное давление основано на эмоциях, а эмоции и разум не всегда дружат.

Чтобы повлиять на эмоции, в этой ситуации можно нарисовать в голове читателя новую картину мира: отказ от покупки «Айфона» в кредит должен быть признаком ума, социального доминирования, принадлежности к приятной для читателя социальной группе. Также важно, чтобы читатель не почувствовал себя оскорбленным. Обратите внимание на выделенный цветом фрагмент.

Все понимают, что покупать новый «Айфон» в кредит нерационально: это не предмет первой необходимости и в нем нет жизненно важных функций, которых нет в любом другом телефоне за 10, 20 или 30 тысяч рублей. И всё же многие люди покупают «Айфоны» в кредит за 100–150 тысяч, а еще платят проценты. Почему?

Похоже, дело в социальном давлении: когда кто-то один в коллективе покупает новый «Айфон», остальным хочется соответствовать. Запускается цепная реакция: каждый думает про себя «Чем я хуже?». Эта реакция настолько сильная, что даже финансово грамотные люди нет-нет да и возьмут новый «Айфон» в кредит.

Если вы тоже почувствуете социальное давление в связи с новым «Айфоном», подумайте вот о чем: те люди, которые его купили, скорее всего, будут переплачивать проценты банку. Они не только купили ненужную побрякушку, но и переплатили. Хотите ли вы быть на них похожими? Что для вас лучше — быть в числе умных или в числе тех, у кого кредитный «Айфон»?

Это не самая элегантная манипуляция, но демонстрирует принцип: фокус на том, из-за чего люди не следуют совету.

Как писать о банальном

Разберем несколько ситуаций, в которых банальные советы превращаются в небанальные. Начнем с примера про зубы:

Все знают, что зубы нужно чистить дважды в день, поэтому такой совет в статье про зубные щетки никто не воспримет. Но многие пропускают вечернюю чистку зубов. Почему? Потому что вечером ты уже устал, еле стоишь на ногах. Ты думаешь: «Всё равно утром снова чистить зубы. Зачем два раза делать то, что можно делать один раз? Тем более что эффект один и тот же: ты пойдешь на работу без запаха изо рта».

Как это преодолеть? Напомнить читателю, что между чистками на зубах развивается биопленка — проще говоря, колония бактерий. Чем дольше ее не счищать, тем она плотнее. Чем она плотнее, тем больше кислоты выделяют бактерии. Кислота разрушает зубную эмаль. Зубная эмаль не восстанавливается. Итог: когда мы не чистим зубы вечером, мы даем бактериям дополнительные восемь часов, чтобы разрушать нашу эмаль.

Где зубы — там и всё остальное:

Взрослым ежегодно нужно проводить диагностику организма: сдавать анализы, проверять общее состояние организма. Это нужно делать не когда уже заболело, а когда еще нет симптомов, чтобы вовремя подлечиться. Но так делают только самые «повернутые на здоровье». Почему? Потому что визит к врачу — это целое дело. Некоторые обследования болезненные. Когда ничего не беспокоит, кажется, что пройти медосмотр можно когда-нибудь потом.

Как это преодолеть? Можно нарисовать в голове читателя сравнение: раннее предупреждение какой-то болезни против лечения ее запущенной формы. Прямо нарисовать таблицу: «Вот столько стоит удалить небольшое новообразование, а вот столько стоит полноценный курс химиотерапии. Удалить новообразование тебе смогут за день, а завтра ты побежишь на работу. А если ты сляжешь с онкологией, то ты выпадешь из жизни на годы». Такое сравнение может изменить картину мира читателя и вдохновить его на медосмотр.

Разумеется, это не гарантия. Но, когда читатель многократно из разных источников слышит нечто подобное, он задумается.

Пример о путешествиях:

Есть тревожные люди, которые приезжают в аэропорт за три часа до вылета и потом сидят два часа в зале ожидания. И есть те, кто приезжает в последний момент. Хочется сказать им, чтобы выезжали пораньше, но для них этот совет будет банальным. Почему они так делают? Может быть, они откладывают сборы на последний момент, потом собираются в спешке. А почему они откладывают сборы? Предположим, что эта задача требует от них умственного напряжения.

Как преодолеть? Фокус должен быть не на «выезжайте пораньше», а на том, как облегчить этим людям сборы. Что можно сделать:

— предложить готовые перечни для сбора в путешествие (чек-листы);

— предложить составить список заранее, еще до того, как нужно собираться; когда выезжать нескоро, список составить намного проще, чем когда выезжать завтра;

— намекнуть, что список поможет не тащить с собой ненужные вещи и не покупать лишнего в самом путешествии.

Давая такие советы, заодно можно успокоить читателя. Покажите, что если у него не получается следовать банальным советам, то он не один, он не виноват и мы его понимаем. Помните о принципе «Читатель всегда в порядке».

Проработаем другие примеры с этой стороны:

Если вам не хочется чистить зубы перед сном — это можно понять. Большинству людей тяжело собраться с силами и почистить зубы перед сном, потому что жизнь в принципе темна и полна ужасов.

Не проводить медосмотр каждый год — вполне рациональное поведение. У вас каждый день миллион задач, которые нужно решать прямо сейчас. Дела не отступят на один день, чтобы вы могли спокойно сходить в клинику.

Сбор вещей — это и правда тяжело. Нужно держать в голове огромное количество нюансов. Если вы не профессиональный путешественник, вы не обязаны быть в этом экспертом…

Теперь читатель успокоился и слушает нас.

Подлежащие и сказуемые

Посмотрите на подлежащие и сказуемые. Если там настоящие герои и глаголы действия, вероятнее всего, читатель сможет понять вашу мысль. Если там абстрактные понятия и отглагольные существительные, то нет. Исключение — если ваш читатель уже в теме и всё понимает не хуже вашего, но тогда ему и объяснять ничего не нужно.

Вот несколько пар предложений на разные темы, не связанные между собой. Обратите внимание, какие у них подлежащие и сказуемые и как это влияет на ясность текста:

Это особенность человеческого восприятия: нам проще вообразить ту картинку, где люди совершают действия, чем ту, где абстрактные понятия взаимодействуют с другими абстрактными понятиями. Чтобы картинка «зажигалась» в голове, нам нужны подлежащие и сказуемые.

Совет об энергичном синтаксисе

В роли подлежащего должно быть что-то, что способно самостоятельно совершать действия. Можно сказать, что хорошее подлежащее — это субъект, источник действия: человек, животное, группа людей, класс людей, очеловеченные предметы. При необходимости это могут быть и местоимения, если они указывают на те же субъекты.

Клиенты приходят к нам из социальных сетей.

Бабушка в деревне смотрит телевизор через спутник.

Игорь защитил кандидатскую диссертацию в 2010 году.

Жучка сбежала из дома.

Мастер настроил роутер, а я прикрутил роутер к стене.

Будьте осторожны с подлежащими, которые не могут быть субъектами, в первую очередь — с абстрактными понятиями. Если в качестве подлежащего у вас что-то абстрактное и неодушевленное, вероятнее всего, предложение будет трудно воспринять:

В роли сказуемого у вас естественным образом встанет глагол действия — но только если по смыслу в предложении подразумевалось действие:

Будьте осторожны, когда вместо глагола действия в тексте просится глагол состояния: быть, являться, находиться, существовать, присутствовать, располагаться, иметься и подобные. Если они естественно встают в предложение, скорее всего, у вас в подлежащем не действующее лицо, а предмет, над которым совершается действие. Этого ли вы хотите? Скорее всего, текст будет абстрактным:

Потренируемся на примере из бизнеса.

Было. Коммерческому директору нелегко составлять отчеты о продажах вручную. Для формирования полноценного отчета ему приходится собирать данные. Этот процесс состоит из множества этапов, которые связаны со множеством людей. Так повторяется каждый квартал.

Главный герой здесь — коммерческий директор. Что он делает? Он составляет отчеты и собирает данные вручную. Также есть какие-то этапы, но каждый этап — это какое-то действие коммерческого директора. Попробуем собрать из этого предложения:

Коммерческий директор составляет отчеты о продажах вручную.

Он собирает данные.

Он проходит несколько этапов: собирает отчеты от менеджеров, сверяет фактические оплаты с бухгалтерией, разносит обязательства по кварталам.

Теперь из этого можно собрать связный текст:

Стало. В конце каждого квартала коммерческий директор вручную составляет отчет о продажах. Данные он собирает: сначала менеджеры присылают отчеты, потом он идет в бухгалтерию за сверкой, в конце — разносит обязательства по кварталам. Всё это долго и трудоемко.

Последнее предложение не обязано быть с подлежащим-субъектом и сказуемым-действием, потому что оно не описывает никакие действия. Это наша оценка процесса: «Мы считаем, что это долго и трудоемко». Можно было бы сказать как-то так:

…Когда он собирает этот отчет, за день он не успевает сделать ничего другого. На квартальный отчет у него уходит весь день.

Нормально и так, и эдак. Мы уже нарисовали в голове читателя образ работы директора, поэтому можем позволить себе и оценки, и новые образы, и даже отступления от темы.

Пример из области права:

Было. Без нотариального заверения факта продажи цифровой копии товара через интернет у автора нет оснований для привлечения компании к ответственности. В свою очередь, нотариальное заверение сайтов или скриншотов является не самой популярной и довольно дорогой процедурой, из-за чего большая часть таких конфликтов остается неразрешенной, а нарушения продолжаются.

Здесь имелось в виду, что есть какие-то люди, которые незаконно продают цифровые копии товаров (скорее всего, книг или курсов). Автор хочет подать на них в суд, но, чтобы было основание, кто-то должен официально зафиксировать факт продажи. Этот кто-то — нотариус. Размотав клубок повествования, мы увидели наших героев:

Мошенники незаконно продают цифровые копии товаров.

Автор хочет их остановить и привлечь к ответственности.

Для этого автор идет к нотариусу, чтобы тот заверил скриншоты.

Автор платит нотариусу или понимает, что это дорого, и не платит.

Если не платит, то дело не сдвигается. Мошенники продолжают незаконно продавать цифровые копии товаров.

Теперь мы понимаем расстановку сил. Осталось склеить:

Стало. Представьте, что некие мошенники решили нелегально продавать цифровые копии вашего курса. Вы хотите это остановить и привлечь их к ответственности. Пусть возмещают вам убытки, а то и платят штраф.

Чтобы их привлечь, нужны основания: нотариус должен заверить скриншоты сайта, на котором продается ваш курс. Но немногие нотариусы берутся за эту услугу, а само заверение может стоить до 50 тысяч рублей. В итоге многие авторы сдаются.

Сравните с исходным текстом. Стало ли понятнее? Потеряли ли мы в юридической точности? Стал ли текст менее серьезным? Внушает ли он теперь меньше доверия?

Еще тренировка: текст о депрессии

Самый простой способ строить понятные предложения — следовать формуле «человек + делает + так». Я покупаю продукты в магазине. Клиенты приходят из соцсетей. Преподаватели обучают студентов по федеральным стандартам. Иван рубит дрова. Актеры репетируют в старом здании театра. Не «репетиции проходят», а «актеры репетируют». Не «рост экономики обусловлен тем-то», а «иранские нефтедобывающие компании снижают добычу, поэтому стоимость нефти растет, а рубль укрепляется».

Если вы пишете текст и вам кажется, что он становится каким-то сложным и туманным, примените эту формулу. Вот примеры из бизнеса:

Было. Одна из задач медиации заключается в выяснении подлинных проблем и опасений сторон, в выявлении их истинных, а не заявляемых мотивов. В практике медиаторов часто встречаются ситуации, когда предмет спора является лишь формальным предлогом для конфликта, который, в свою очередь, имеет более глубокие корни и проблемы. Выяснение подлинных причин здесь необходимо.

Стало. Медиатор по отдельности приходит к каждому из участников конфликта и спокойно их выслушивает. Он пытается разобраться в подлинных мотивах: почему на самом деле эти люди конфликтуют? Часто бывает, что один из партнеров чувствует несправедливое к себе отношение, но не может это открыто сказать. Тогда в качестве повода он использует какую-нибудь незначительную формальность. Если медиатор не поймет истинную причину конфликта, разрешить его будет намного сложнее.

Было. Распространенное заблуждение об отношении государства заключается в том, что государство имеет более высокий приоритет над бизнесом. Но на практике бизнес и государственные органы имеют равные права, являются равноправными субъектами права.

Стало. Предприниматели часто думают, что если они будут спорить с государством, они гарантированно проиграют. Но практика показывает, что это не так: каждый день наши юристы оспаривают неправомерные решения чиновников, взыскивают штрафы, отменяют незаконные решения проверяющих и таможни.

Здесь блюстители языкового разнообразия могут сказать: «Но ведь это обеднение языка! Вы превращаете великий и могучий русский язык в язык Эллочки-людоедки! Разве могут предложения состоять только из действующих лиц и действий?»

Этих людей хочется успокоить: применять формулу нужно не везде, а только там, где вам нужна ясность для большинства читателей. Если текст предназначен для подготовленных читателей, которые легко «распаковывают» ваши абстракции, упрощать не нужно.

Главное — не попасть в ловушку умных людей: они говорят на своем языке абстракций и ожидают, что читатель подтянется до их уровня. Не исключаю, что иногда так бывает — например, читателю очень нужно вас понять. Но чаще всего читатель просто бросает такой текст. В итоге вы будете говорить на языке абстракций, но только с близким кругом понимающих вас людей.

Говорить только с понимающими — не хорошо и не плохо, просто может быть такая задача. Например, если вы ученый и пишете статью для других таких же ученых: у вас сложная научная сфера, много терминов, высокий уровень абстракций. Вы хотите донести мысль до коллег, которые размышляют так же абстрактно, как и вы. Обывателю тут не место, и если он вас не поймет — ничего страшного.

Если же вы захотите донести мысль до неподготовленного читателя, примените формулу:

Осторожно с фокусом! Вводя субъектные подлежащие и сказуемые с действием, мы направляем внимание читателя именно на них. Здесь нужно оценить — те ли это субъекты, на которые мы хотим направить внимание?

Классический пример: берем предложение со страдательным залогом. Мы помним, что страдательный залог — повод насторожиться:

Дома были построены вовремя.

Можно механически поставить здесь действующие лица. Кто построил дома?

Строители построили дома вовремя.

Но очевидно же, что дома построили строители. Это история не о строителях, а о том, что дома готовы. Это история о состоянии домов, а не о каких-то событиях. Можно остановиться на «Дома готовы». А можно добавить действующих лиц и действий:

Дома готовы. Первые дольщики уже получили ключи и делают ремонт в своих квартирах.

Дома готовы: мы получили сертификаты, сдали дома комиссии и получили разрешение на ввод комплекса в эксплуатацию.

Дома готовы: мы получили разрешение, очистили двор, вывезли строительную технику и мусор. Можно начинать ремонт.

Никогда не ставьте подлежащие и сказуемые механически, не думая о смысле. Это не волшебная таблетка, которая работает всегда и везде. Это мощный инструмент, который включает воображение, — но вы управляете тем, что в этом воображении окажется.

Если бы мы остановились на строителях, которые сдали дома, читатель вообразил бы ровно этих строителей. Они нам нужны в этой истории? Эта история про строителей или про дома? Или про покупателей, которые заселяются в дома? Решение за вами.

Другой пример. Мы пишем статью о школе для диджеев. Мы хотим сказать, что у нас теперь есть свободные диджейские комплекты для тренировок. Первый подход будет таким:

Школа располагает четырьмя комплектами профессионального оборудования для тренировок наших учеников.

Видим пару «школа располагает» — очевидно, что школа не субъект, а «располагать» — глагол состояния. Механически заменяем на подлинный источник действия:

Мы установили в школе четыре комплекта профессионального оборудования для тренировок наших учеников.

Сейчас этот текст о нас: это мы установили, мы молодцы. Но хотим ли мы, чтобы читатель думал о нас? Кажется, что в хорошей рекламе читатель должен думать о себе и своих задачах, а не о том, какие мы молодцы:

Между занятиями наши ученики тренируются на дополнительных комплектах профессионального оборудования. Мы установили четыре комплекта специально для тренировок, поэтому даже если вы придете в школу, пока идут занятия другой группы, вы сможете попрактиковаться в наушниках, никому не мешая.

Мы сместили фокус с себя на учеников, рассказали об их занятиях. Стало намного интереснее. Можно продолжить, следите за подлежащими и сказуемыми:

В большой студии ученики отрабатывают скретч и сведение. Если вам нужна помощь в ремиксах или создании музыки, вас проконсультирует наш преподаватель Рафаэль. Договоритесь с ним о времени встречи и забронируйте малую студию.

Дело не столько в грамматике, сколько в управлении воображением читателя. Вводя туда нужных нам героев, мы заставляем читателя представить себя на индивидуальном занятии. Это именно то, чего мы хотели.

Истинное подлежащее и сказуемое

Где баланс? Как и везде в редактуре, относитесь к таким подлежащим и сказуемым не как к закону, а как к инструментам — как к линейке или молотку. Мы используем их не потому, что это хорошо и правильно, а потому, что это помогает нам в решении нашей задачи. Само по себе это никак.

Бессмысленно задаваться вопросом вроде «Сколько раз можно использовать молоток в этой задаче?». Гораздо полезнее думать, какая у нас задача и какими инструментами ее лучше решить.

Чего мы хотим — показать действие или неподвижную картинку? Мы хотим нарисовать в голове читателя захватывающую сцену из кинофильма или напустить тумана? Мы хотим зажечь его воображение или усыпить внимание?

Допустим, я пишу статью об оформлении документов при покупке земли, дома или автомобиля. У меня есть цель: чтобы мой читатель смог правильно оформить все документы; чтобы через пять лет никто не пришел к нему со словами: «У вас на самом деле нет прав на эту землю, поэтому уезжайте отсюда». Я беспокоюсь о благополучии своего читателя, поэтому в моих интересах нарисовать максимально выпуклую, наглядную картинку происходящего:

Риелторы или продавцы машин могут говорить складно и уверенно, убеждать вас в безопасности сделки и показывать какие-то бумаги с гербовыми печатями. В этот момент у вас может сложиться впечатление, будто всё под контролем: раз у вас есть копия какого-то официального документа, вы защищены.

Важно понимать, что все эти люди работают за комиссию и не несут ни за что ответственности. Их задача — чтобы вы скорее вышли на сделку: чем быстрее вы заплатите, тем быстрее они получат комиссию, тем быстрее они с вами попрощаются.

Но представьте: через пять лет на вашем пороге возникнет внезапный наследник или бывший заключенный, который тоже будет претендовать на вашу квартиру. Тогда никакой риелтор вас ни от чего не защитит. Поэтому лучше…

Бывают ситуации, когда нужно напустить тумана в текст и снять с себя ответственность. Жизнь сложна и многогранна, и такие ситуации нередки. Тогда в качестве подлежащих мы используем абстрактные понятия, а сказуемые сплошь будут про состояния. Попробуем затуманить примеры, с которыми мы уже работали:

Одной из важных черт профессионалов в данной сфере является их навык убеждения. Поэтому в качестве доказательства будут предъявлены всевозможные документы, вызывающие ощущение уверенности и защищенности.

В то же время необходимо помнить, что комиссионное вознаграждение является основным стимулом деятельности данных специалистов, что сподвигает их на ускорение…

Если читатель очень захочет, он сможет вникнуть в смысл этого текста и выделить из него важное. Но какова вероятность, что у него будет время и желание в него вникать? Если мы хотели отвлечь и запутать, то абстрактный текст прекрасно справляется с этой задачей.

Не думайте о балансе. Полная чушь — когда говорят, что в тексте должно быть столько-то процентов «сильных глаголов»; или что весь текст должен состоять из глаголов. Это то же самое, что говорить, что в доме должно быть столько-то гвоздей. Гвоздей может быть сколько угодно, а может совсем не быть — смотря какой дом и из чего его строят.

Вы заметите, что с нормальными подлежащими и сказуемыми ваш текст лучше справляется со своими задачами, но это не закон, а лишь признак того, что вы уместно применили инструменты.

Ничего однозначно правильного и неправильного нет.

Есть только задача текста и ваш опыт.

Страшная тайна редактуры

Понятные обстоятельства

Обстоятельствами я буду называть декорации, в которых разворачивается действие в тексте. Где это происходит? Как называются места и предметы? Даже выбор героев может быть частью обстоятельств: какие у них профессии и возраст, как их зовут?

Главные вопросы: может ли читатель без труда вообразить нужную нам картину? Не перетягивают ли подробности лишнее внимание на себя?

Например, если мы пишем об экономике, у нас будет абстракция вроде «уровень жизни вырос». Чтобы проиллюстрировать эту абстракцию, нужен пример, в котором будут герои, действия и обстоятельства. Вот несколько примеров — какой из них лучше?

Уровень жизни вырос

Граждане покупают потребительские товары высокого качества.

Теперь россияне могут купить иномарки и бытовую технику.

Теперь простая российская семья может купить в магазине дорогую бытовую технику.

Теперь простая семья из Воронежа может прийти в светлый, просторный магазин бытовой техники, а выйти из него с полной тележкой дорогих приборов: телевизором, микроволновкой, компьютером и несколькими мобильными телефонами.

Теперь простой российский инженер может на одну зарплату заказать всё необходимое оборудование для домашней мастерской, в том числе станок для лазерной резки по металлу и модульный 3D-принтер с возможностью нанесения металла на печатные платы.

Вроде бы все пять примеров кинематографичны: в них есть герои и действия. Но в одном случае обстоятельства слишком абстрактные, а в другом — наоборот, слишком много лишних деталей. Инженер вообще появился внезапно, сбивая нас с толку своими печатными платами.

Чтобы обстоятельства помогали нам достичь цели, придется соблюдать четыре условия:

Обстоятельства достаточно конкретные, чтобы их можно было вообразить. Если мы рисуем картинку, в ней не должно быть абстрактных и обобщенных понятий.

Обстоятельства понятны читателю: он знает эти слова, он может представить себя в данной ситуации, у него есть сопоставимый жизненный опыт.

Читатель готов к этим обстоятельствам: они не появляются внезапно, из ниоткуда (как в примере с инженером).

Обстоятельства не перетягивают на себя внимание. Текст не должен тонуть в побочных, малозначительных деталях.

Эти условия касаются тех частей текста, где мы рисуем картинку, то есть включаем воображение читателя. В тех частях, где мы обобщаем или делаем выводы, обстоятельства не так важны — вероятно, там нам понадобятся только абстракции. Помните, что «кинематограф» и воображение — не цель, а инструменты.

Например, я пишу статью об аренде квартиры. У меня есть тезис: «Включайте в поиск как квартиры с мебелью, так и без, потому что о вывозе или покупке мебели всегда можно договориться». Пока что никаких обстоятельств не нужно. Но дальше пара примеров. Первый: квартира была пустая, но хозяева согласились, что жильцы обставят ее в счет первого месяца арендной платы. Второй: в квартире была старая ненужная мебель, жильцы за свой счет ее вывезли. В этих двух примерах нам нужны были обстоятельства, в которых читатели узнали себя.

А в конце вывод: «Общайтесь и задавайте вопросы. Худшее, что случится, — вы просто будете искать квартиру на неделю дольше». Здесь тоже никаких обстоятельств не нужно.

Конкретные обстоятельства. Первое время, когда человек учится приводить примеры, у него могут быть трудности с конкретными обстоятельствами: вместо них будут лезть абстракции. Примеры:

Тезис: «Рынок продовольствия России стал менее зависимым от импорта»

Просим автора привести пример. Он пишет так: «В различных розничных сетях теперь представлено множество товаров массового спроса и продуктов питания российского производства».

Меняем страдательный залог на действительный: «Теперь россияне могут покупать разнообразные товары массового спроса и продукты питания отечественного производства».

Но всё еще есть проблема с неконкретными обстоятельствами: что значит «товары массового спроса»? Какие продукты? Уточняем: «Теперь вы можете встретить на полках магазинов новые сорта российского сыра, колбасы и рыбы. Мы производим втрое больше мяса, чем десять лет назад».

Тезис нашего экономического эксперта может быть сомнительным, но хотя бы обстоятельства конкретные. Сыр, мясо и рыба — это что-то, что мы можем представить.

Интересно, что после того, как обстоятельства стали конкретными, у читателя может появиться вопрос: «А раньше мы, что, импортировали сыры и мясо в таких больших количествах? Кажется, что российское мясо — норма жизни». Неплохо бы сразу передать микрофон эксперту:

«Сейчас российские мясо, колбасы и сыры — норма нашей жизни. Но десять лет назад половина нашего продовольственного импорта приходилась на эти продукты. В магазинах каждый второй батон колбасы был импортным. Сейчас — девять из десяти произведены в России. То, что нас это не удивляет, — признак того, что российское сельское хозяйство справляется».

Неконкретные обстоятельства появляются в двух случаях:

когда используются собирательные и абстрактные понятия — меры, мероприятия, товары, объекты, системы, возможности, продукты;

через неопределенность: какие-либо, какие-то, разнообразные, множество, «разных видов».

Неконкретно	Конкретно
Будут организованы разнообразные события и мероприятия.	Мы встретим гостей по высшему разряду: проведем экскурсию по Кремлю, организуем ужин в ресторане и прогулку на катере.
Появились различные финансовые инструменты, делающие доступным ряд товаров массового спроса, в частности — электронику и бытовую технику.	Благодаря кредитам люди смогли позволить себе то, на что раньше приходилось долго копить: большие телевизоры, новые холодильники и стиральные машины, мобильные телефоны и компьютеры.
Если оператор использует ряд продуктов для коммуникации с коллегами, ему необходим какой-то способ организации и централизованного хранения информации.	Оператор может общаться с одним и тем же клиентом в «Телеграме», «Вотсапе» или «Вайбере». Ему будет удобнее, если вся переписка будет храниться в одном приложении, а не в разных.

Обратите внимание на первые два примера: когда обстоятельства разрастаются, бывает полезно «связать» их обобщающим словом. Так читателю будет легче:

Было. Мы проведем для гостей экскурсию по Кремлю, организуем ужин в ресторане и прогулку на катере.

Стало. Мы встретим гостей по высшему разряду: проведем экскурсию по Кремлю, организуем ужин в ресторане и прогулку на катере.

«Встретим по высшему разряду» обобщает все следующие обстоятельства, чтобы нам было удобнее их читать.

Понятные обстоятельства. Иногда авторы заигрываются в примеры и начинают брать их из своей жизни. Может оказаться, что читателю чужды, а то и неприятны обстоятельства чужой жизни. Читатель переводит внимание на эти обстоятельства, отвлекается и теряет способность воспринимать посыл автора.

Вот пример: девушка 22 лет работает редактором в издании о личных финансах. Зарплата девушки — около 150 тысяч рублей, которые она тратит на заказ еды из ресторанов, кофе навынос и походы в бары по выходным. У девушки есть квартира в Москве, в которой она оплачивает только коммунальные платежи. Однажды девушка решает написать собственную статью об управлении финансами. Там она дает совет:

Тезис Финансово грамотные люди приучили себя откладывать не менее трети зарплаты, чтобы сформировать подушку безопасности. А свободные деньги — инвестировать.

Пример Например, когда я получаю зарплату, я сразу откладываю 50 тысяч на черный день, остальные 100 могу спокойно тратить. В месяц с учетом коммуналки, баров и развлечений у меня выходит около 80 тысяч. Оставшиеся 20 тысяч я могу перевести на брокерский счет и проинвестировать.

Слышите этот звук? Это остальная Россия возмущается оскорбительно высокой зарплатой двадцатидвухлетнего редактора. У людей рвется шаблон оттого, что девчонка двадцати двух лет без детей и с собственной жилплощадью в Москве может так распоряжаться деньгами — в то время как «обычные люди, вынуждены горбатиться за зарплату в 35 тысяч, еще двух детей кормить и ипотеку выплачивать!»

Казалось бы — какое ваше дело? Ну живет девчонка хорошо, молодость всё прощает, дай бог ей здоровья. Но нет: как только читатель разглядел в обстоятельствах что-то совсем чуждое, он переключится на борьбу с классовым врагом. И он не воспримет хороший совет — откладывать часть зарплаты.

В обратную сторону эффект тот же. Когда я работал главредом в «Мегаплане», мне было лет 25. Мы писали статьи, которые, как тогда мне казалось, должны были помочь малому бизнесу лучше работать. Я брал американские книги о бизнесе и компилировал их: пересказывал, делал дайджесты или просто размышлял.

Проблема была в том, что обстоятельства из американских книг о бизнесе не вязались с реалиями малого бизнеса в России.

Я писал о постановке задач, создании корпоративной культуры и победе над конкурентами за счет лояльности клиентов.

А у бизнеса были проблемы гораздо более простые: как размещать рекламу и как платить поменьше налогов.

Единственный подлинный прорыв у меня был с переводом статьи Тима Урбана о людях поколения Y — эта публикация набрала в сотни раз больше просмотров, чем любая наша статья того времени. Если написать сейчас в поисковике «Мегаплан если вам 25», вы найдете эту статью.

Секрет в том, что мне самому было около 25 и я понимал те проблемы, которые затрагивал Урбан, — ощущение, что ты еще ничего не добился; уязвленное самолюбие; сравнение себя с другими в соцсетях. К этой статье я добавил кое-что от себя, адаптировал ее к российским реалиям, и ее мои читатели подхватили: отклик был феноменальный.

Задавайте себе такой вопрос:

Правдивы ли обстоятельства моей статьи?

Узнает ли мой читатель в них себя?

Какова вероятность, что я немного приврал или промахнулся?

Готовность к новым обстоятельствам. Когда в этой книге я собираюсь привести новый пример, я пишу что-то вроде:

Разберем пример из статьи про бизнес…

А теперь пример из области психологии…

Рассмотрим несколько не связанных между собой примеров…

Это не просто так. В параграфе о примерах я уже отмечал, что появление нового примера не должно быть внезапным: читателю нужно некоторое время, чтобы настроиться на незнакомую тему. Если я ему говорю, что будет статья про бизнес, он как будто загружает в оперативную память основные понятия из бизнеса, и дальше его мои примеры не сбивают с толку.

И наоборот: если я просто буду бомбить читателя новыми примерами, он быстро устанет из-за переключения. Оно и понятно: это мне легко приводить вам всё новые и новые примеры. Они-то у меня уже в голове, я их уже продумал. А вам нужно их воспринимать, для вас это труд.

Поэтому все новые примеры я ввожу через короткую преамбулу, которая обозначает тему. «Сейчас будет о том-то».

То же — когда в статье появляются принципиально новые ситуации или обстоятельства. Убедитесь, что читатель успевает за ходом вашей мысли.

Чтобы переключать читателя в новые обстоятельства, можно использовать такие слова:

Теперь (мысленно) перенесемся…

Выше мы рассматривали примеры о… а теперь попробуем…

Вы уже знаете, что… теперь посмотрим на… с другой стороны.

В начале книги я привел пример о… (Вспомните пример из…)

Попробуем на другом примере…

Такие фразы помогают настроить читателя на новую тему и не утомить его сменой обстоятельств.

Не перетягивают ли они внимание? Заигрываясь с примерами и обстоятельствами, авторы могут начать нанизывать детали, якобы чтобы добавить тексту убедительности.

Параллельно с написанием книги я снимаю видеоролики, поэтому с интересом изучаю мир видеокамер. На этой волне я могу написать такой текст. Тема текста — розничное кредитование на крупные покупки.

Представьте, что вам нужна новая камера. Пусть это будет Blackmagic Pocket Cinema 4K: большая, профессиональная, с универсальным креплением и качественным стереомикрофоном. Вас привлекает ее динамический диапазон; как она отрабатывает при низком освещении; как шустро она работает с жесткими дисками. Вы уже предвкушаете, как установите камеру на профессиональный штатив и выйдете в поле снимать красивый закат. Проблема лишь в том, что камера стоит от 120 тысяч рублей, а этих денег у вас нет. Тогда можно рассмотреть кредиты.

Я любовно описал прелести камеры, потому что они меня волновали. Я их внимательно изучал, читал множество обзоров, смотрел примеры съемок. Я погружен в эту тему, и мне может казаться, что сейчас я вас тоже погружу, и мы вместе поплаваем в мире профессиональных камер.

Но статья-то про кредиты! Своей тирадой про камеру я мог настолько перегрузить ваше внимание, что вы даже забыли, о чем была моя статья. «О чем он пишет вообще? Какой-то бред сумасшедшего…»

Разумеется, в статье о кредитах не нужно нагружать читателя второстепенными обстоятельствами покупки камеры:

Допустим, вам для дела нужно дорогое оборудование — например, профессиональная камера за 120 тысяч. Ваша зарплата — около 40 тысяч, поэтому покупать за свои деньги вам не выгодно. В этой статье рассмотрим варианты кредитования: какой кредит выбрать, чтобы он не стал слишком обременительным.

Разберем мой любимый пример, где обстоятельства «посыпались». Один автор писал мне в журнал статью о бизнесе — допустим, о подключении эквайринга (чтобы бизнес мог принимать не только наличку, но и банковские карты). Тезис автора:

Даже если у вас малый бизнес, вы можете принимать деньги с карт. Для этого подключите эквайринг по тарифу «Малый».

Автор уже знал о важности примеров, поэтому он сразу подкрепил свой тезис такой историей:

Студентка Алена решила в перерывах между занятиями вязать свитера на заказ. Она купила спицы и цветную пряжу, разработала модели, сделала сайт и начала принимать заказы. Так как она вязала свитера сама, ей не нужно было платить сотрудникам — только принимать и отправлять заказы.

Сначала торговля шла плохо, потому что большинство клиентов хотели оплатить свитера Алены картой через интернет, а Алена предлагала только отправлять свитера почтой с наложенным платежом. Поэтому большая часть клиентов уходила к конкурентам, у которых на сайте была подключена оплата картой. В итоге Алена подключила эквайринг, и ее выручка утроилась, и уже за первый квартал она получила выручку более 1 миллиона рублей, наняла помощников и теперь готовится открыть франшизу. При этом за эквайринг она платила по сниженной ставке: всего 2 %!

В этом примере допущены сразу все ошибки.

Пример недостоверный. Очевидно, что автор выдумал его, ничего не зная ни о скорости вязки свитеров, ни о рынке шерстяного трикотажа. Вручную свитера вяжут только бабушки своим внукам, потому что ручная вязка долгая и дорогая. Там нет никаких конкурентов, никаких миллионов, никаких помощников и сайтов. Производить трикотаж на продажу могут только большие бренды с доступом на фабрики. Автор об этом не знал и просто нафантазировал что-то, что ему казалось похожим на бизнес. Он думал, что этого никто не заметит. Но мы с вами заметили. Теперь мы ощущаем, что нас держат за дурачков.

Пример перегружен деталями: зачем-то нам рассказывают о спицах, пряже, моделях, помощниках, конкурентах. Автор увлекся конструированием мира, о котором ничего не знал, но в итоге о важном в статье рассказал мало. А в неважном еще и ошибся — настолько, что утратил наше доверие.

Но хотя бы пример введен не слишком внезапно. Мы не были готовы читать про студентку и свитера, но нас подготовили словами «малый бизнес».

Чтобы исправить положение, нужно было взять пример из знакомой нам области и сосредоточиться на важных для нашей темы вещах.

Даже если у вас малый бизнес, вы можете принимать деньги с карт. Для этого подключите эквайринг по тарифу «Малый» со льготной комиссией 2 % и бесплатным терминалом. Льготная комиссия действует при обороте до 3 млн рублей в месяц: это подойдет, например, небольшим магазинам у дома, частным ателье и мастерским по ремонту компьютеров, небольшим кофейням или бургерным.

Если ваш бизнес работает в интернете, мы поможем с подключением онлайн-эквайринга и онлайн-кассы: они подойдут, например, онлайн-школам и организаторам курсов.

Нам не нужно было создавать целую историю про Алену и ее бизнес (неважно какой). Мы перечислили через запятую понятные виды бизнеса, не настаивая, что знаем подробности. Но главное — мы сфокусировались на том, что нужно читателю. Последний шаг — акценты:

Комиссия 2 % при обороте до 3 млн рублей в месяц. Подойдет для небольших локальных предприятий: кофеен, ателье, мастерских.

Бесплатный терминал: даем терминал в бесплатную аренду на весь срок обслуживания по тарифу «Малый».

Прием карт через интернет: если ваш бизнес работает в интернете, подключим онлайн-эквайринг и онлайн-кассу.

Числа и факты

В «Пиши, сокращай» ясно сказано: постарайтесь вместо оценок поставить факты. Это хороший базовый совет — вместо того чтобы навязывать читателю свое мнение, лучше создать читателю условия, в которых он сформирует собственное. Классические примеры:

Но есть проблема: чистые факты работают в ограниченном количестве случаев. Если просто механически заменять оценки на факты, читатель может нас не понять.

Чтобы текст с фактами был ясным, читатель должен понимать, как факт интерпретировать или с чем сравнивать. У читателя должна быть точка опоры, чтобы как-то соотнести факт со своим представлением о мире. Здесь нам будут полезны два приема: сравнение и сценарии.

Число в контексте

Сравнение. Есть факты и числа, с которыми мы встречаемся каждый день, поэтому понимаем без проблем — нам есть с чем сравнить. Например, метр восемьдесят — это высокий человек. Все это знают, потому что в жизни мы об этом говорили: «У него рост метр восемьдесят! Здоровый!»

И есть факты, которые не касаются нашей обычной жизни или работы. Например, если я вам скажу, что у камеры чувствительность 128 000, то для большинства людей это будут ничего не значащие тысячи. Это факт, но от него не становится понятнее.

Когда заходит речь о таких фактах, можно прямо дать читателю что-то, с чем он сможет сравнить:

Максимальная чувствительность 128 000 — это в 10 раз более чувствительная камера, чем модель предыдущего поколения.

Иногда нужно долго вводить читателя в ситуацию, чтобы он научился сравнивать нужные числа. Вот пример из корпоративной жизни.

Представьте, что вы работаете в отделе обучения крупной компании — допустим, производителя бытовой химии. Отдел обучения отвечает за то, чтобы сотрудники умели работать: знали продукты, правильно общались с клиентами, не нарушали технику безопасности.

У вас ежегодный отчет о результатах работы перед всей компанией. Вы говорите:

В уходящем году мы запустили 20 новых курсов.

Впечатляет? Нет? А непонятно, потому что мы не знаем, сколько это — 20 курсов. Если ваши коллеги из других отделов не следили за судьбой обучения, им эти 20 курсов тоже ни о чем не говорят. Это много или мало? Хорошо или плохо?

Вроде факт, но не факт…

Чтобы стало понятнее, нужно дать читателю точку опоры: с чем эти 20 курсов сравнить?

Год назад наши сотрудники могли пройти обучение только в трех направлениях. Один курс был по нашим продуктам. Два других — техника безопасности и охрана труда. Это значит, что если вам нужно было научиться чему-то по работе, вы должны были учиться сами, расспрашивая коллег или ковыряясь на сайте.

За год мы переработали все старые курсы и запустили 20 новых. Теперь вы можете обучиться любому навыку для работы: от основ химии до иностранных языков. Это больше, чем в любой компании в нашей отрасли. И это бесплатно для наших сотрудников.

Сравнивать особенно важно в СМИ, когда авторы пишут о больших числах. Как только речь заходит о сотнях миллионов, миллиардах и триллионах рублей, читателю становится трудно понимать эти величины. Для него что 10 миллиардов, что 10 триллионов — просто абстрактные огромные деньги. Эти величины обязательно нужно с чем-то сравнивать. Вот пример из статьи «Тинькофф-журнала» о пенсиях:

В 2017 году Россия заработала на нефти и газе 5,8 трлн рублей. Это много или мало? Как посмотреть…

Можно сравнить эту сумму с суммой всех выплат на пенсии, пособия и другие социальные дела из Пенсионного фонда России. ПФР выплатил в тот год 8,2 трлн рублей — в 1,4 раза больше, чем мы заработали на нефти.

Но ведь мы выплачиваем пенсии из фонда, в который сами же делаем отчисления. За 2017 год мы собрали в фонде 4,5 трлн рублей, то есть почти вдвое меньше, чем реально нужно на выплату пенсий. Оставшиеся 3,7 трлн мы берем из «нефтяного бюджета».

Для сравнения, самая дорогая яхта в мире, по данным 2017 года, стоит 0,3 трлн рублей. А сверхдорогие часы за 36 млн — это 0,000036 трлн рублей. Сколько часов и яхт нужно отнять и поделить, чтобы всем хватило на пенсии?

journal.tinkoff.ru/news/pensiya-2019

Сценарии. В рекламе факты сами по себе не так важны. Куда важнее, что покупатель сможет с этими фактами сделать. По-другому — какая от них польза. Это и есть сценарий: ответ на вопрос «Как читатель будет этим пользоваться?».

Вспомните нашу камеру: ну и что, что у нее чувствительность 128 000? Ну и что, что это в 10 раз больше, чем предыдущие модели? Что с этого клиенту?

В режиме ISO 128 000 камера будет выдавать четкую детализированную картинку даже ночью: при свете уличных фонарей и при свечах. В таком режиме удобно снимать ночные пейзажи, посиделки у костра и семейные праздники при свечах. Подойдет для записи концертов в клубе и съемок фейерверков.

Сценарии легко вводить, используя клиентов как действующих лиц: что наши клиенты могут делать благодаря нашим преимуществам? Как они себя ведут? Как и когда к нам обращаются? Вот примеры сценариев из разных областей:

Ресторан отеля открыт круглосуточно, чтобы наши гости могли заказать вкусную горячую еду даже посреди ночи после утомительного перелета.

Химчистка работает с 08:00 до 23:00: наши клиенты приносят вещи утром перед работой, а забирают на следующий день после работы.

Доставка оборудования по Москве за два часа: если во время съемок вам потребовались дополнительные объективы или светильники, позвоните, и мы сразу отправим курьера.

Монитор с разрешением 6К: на таком комфортно заниматься обработкой фото и видео, монтажом или проектированием.

Два независимых массива микрофонов помогают подавить до 45 дБ фоновых шумов: можно комфортно спать в самолете или слушать музыку в поезде, не отвлекаясь на посторонний шум.

Биметаллическая коронка подойдёт для резки по металлу, кафелю, гипсокартону, дереву и бетону.

Неужели нужно каждый факт так разжевывать? Разумеется, нет. Это нужно делать при двух условиях: мы хотим, чтобы эти факты «зажигали» образы в голове читателя; сами по себе эти факты ничего не «зажигают».

Представьте, что мы работаем в компании, которая подключает людям интернет в Краснодаре (такие компании называют провайдерами интернета). Мы установили новое оборудование, и теперь можем давать людям скорость интернета не 400 мегабит, а в два с половиной раза больше — 1 гигабит. Для нас это технологический прорыв, мы первые в городе с такой скоростью.

Мы можем сделать рекламу с таким текстом:

Самый быстрый интернет в Краснодаре: честный гигабит прямо в вашу квартиру

Эта реклама вызовет отклик у двух категорий людей: у айтишников и у людей, которые стараются выбирать себе всё самое дорогое. Мы разместим рекламу в журнале «Роскошный Краснодар» и на форумах краснодарских айтишников. Так у нужных людей в голове нарисуются нужные картины.

У остальных людей эта реклама вызовет недоумение: «Зачем мне еще быстрее? У меня и так всё довольно быстро». Для них нужно придумать сценарий, когда им действительно понадобится гигабит. Что-то в таком духе:

Мама смотрит сериал в 4К.

Ребенок стримит в 4К.

Папа смотрит спорт в 4К.

Кошка скайпит в 4К.

Ничего не тормозит.

Так работает честный гигабит от К-Телеком.

Это можно выразить текстом, снять видео, нарисовать схему. Главное — донести до людей сценарий, когда им будет полезна такая скорость соединения.

В блоге: ситуации из жизни

Округление для ясности. Иногда приходится работать с числами вроде 32,5 %, 26,9 %, 14 минут, 28 минут, 248 010 рублей и подобными. Проблема в том, что такие числа сложновато расшифровывать. Читатель должен увидеть число, разложить его на разряды, прочитать, сравнить с чем-то — и только потом, может быть, он его поймет.

Если это не бухгалтерская отчетность, а просто статья для понимания ситуации, такие числа полезно округлять до ближайшего ясного обозначения:

Здесь мы округляем число до ближайшего словесного обозначения: каждый пятый, четверть, треть, половина, три четверти и подобные. Мы жертвуем математической точностью, но выигрываем в ясности: «миллиард» запомнить гораздо проще, чем «985 с чем-то там миллионов».

Насколько допустимо округлять — вопрос дискуссионный и зависит от задачи читателя. Например, в популярном журнале о финансах я смогу сделать такое округление:

Было. Акция компании в этот день продавалась за 109,79 $, а общая капитализация достигла рекордных 10 019 818 681 $.

Стало. Акция компании в этот день продавалась почти за 110 $, а общая капитализация достигла рекордных 10 триллионов. Это больше, чем акции всех остальных компаний в этой отрасли вместе взятых.

Но, если журнал предназначен для специалистов, где люди сверяются с котировками и читают аналитику, я бы уже не разбрасывался числами.

Или я пишу рассказ о поездке в Милан по важному делу. Так сложилось, что я записывал все события поездки с точностью до минуты, поэтому у меня в заметках есть такие строки:

Поезд из аэропорта на станцию «Чентрале»: 1 час 09 минут.

Ожидание в очереди на такси: 11 минут.

Дорога до площади такой-то: 8 минут.

В тексте я не буду бомбардировать читателя этими фактами. Я напишу гораздо проще:

Из аэропорта на вокзал Милана можно попасть за час на электричке. Она идет с несколькими остановками, вагоны не самые чистые, а контингент бывает разный, поэтому следите за вещами.

Когда приедете на вокзал, выходите на площадь и поворачивайте по указателям до такси — там придется подождать минут десять в очереди, но зато вы сядете в официальную, чистую и безопасную машину. Всего на дорогу от аэропорта до площади такой-то у меня ушло полтора часа.

Не самый интересный рассказ, но понятный благодаря округлению. Час, полчаса, десять минут, полтора часа — нам легко работать с этими величинами.

Делайте читателю легко.

В блоге: степень точности в мире читателя

Манипуляции. Пропагандисты владеют работой с фактами и умеют вызвать в читателе нужный эмоциональный отклик. Возьмем пример про зарплату.

Допустим, пропагандист работает на оппозицию и хочет показать, что Россия — плохая страна, в которой нужно срочно менять власть. Он берет исследование компании Glassdoor о зарплатах в Кремниевой долине. Согласно этим данным, медианные зарплаты в Долине — 140 тысяч долларов в год. Он переводит это в понятную для русского человека месячную зарплату и с уверенностью выдает:

Средняя зарплата в Долине — 140 тысяч долларов в год. Это 800 тысяч рублей в месяц! А какая зарплата у лаборанта в таком-то политехническом университете? Восемь тысяч рублей! Разница в сто раз! Наша наука могла быть в сотню раз мощнее, если бы эта власть не занималась…

В этот момент две трети аудитории должны закипеть от гнева. Они будут писать комментарии и обвинять власть. Их разрывает от злости, потому что они сравнивают понятную им собственную зарплату с какой-то космической, невозможной суммой 800 тысяч. Эта сумма настолько большая, что рядом с ней все твои жизненные достижения меркнут. Ужасно неприятно осознавать свою никчемность. Ты начинаешь кипеть.

Но рядом дежурит провластный пропагандист. Он знает, что мир несколько сложнее, чем «140 тысяч долларов в год». Он начинает контратаку с объяснения налоговой системы США:

Госдеповские пропагандисты опять хотят запудрить вам мозги. Зарплата 140 тысяч в Калифорнии — это зарплата до налогов. В США прогрессивная шкала подоходного налога, и, по данным 2019 года, с этой зарплаты вы бы отдали властям 45 тысяч долларов. Если вы хорошо зарабатываете в США, вы платите этой стране вдвое больше налогов, чем в России. И это далеко не всё, за что вы платите.

Теперь он открывает вкладки с ценами на жилье и страховку:

Если вы работаете в Долине и не хотите жить в трейлере, отнимайте треть зарплаты на аренду комнаты или квартиры. Это только аренда, есть еще много дополнительных расходов: например, визит сантехника может стоить вам от 250 до 5000 долларов.

Не забывайте, что в США вы сами покупаете себе медицинскую страховку. Полис для семьи будет стоит 20 тысяч долларов только за саму страховку, которая покр

Продолжить чтение