Читать онлайн Точка роста. Как создавать бизнес, который вызывает улыбки бесплатно

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

* * *

Ежегодно расти в два раза реально

Любого предпринимателя интересует вопрос: как увеличить продажи и сделать доход стабильным? В поисках ответа они читают книги на эту тему, посещают различные вебинары, общаются с коллегами. И, в целом, это нормально. Потому что все инструменты: будь то креатив, маркетинг или даже личный бренд – в конечном счете работают на одно – продажи.

Но часто люди путают причину со следствием. Потому что, прежде чем думать об увеличении продаж, нужно разобраться в глубинных проблемах и ответить на другой вопрос. В чем истинная причина отсутствия их роста? Помочь вам ответить на него – одна из задач, которую решает эта книга. Вместе с вами, уважаемые читатели, мы найдем проблемы в опорных точках вашего бизнеса, внесем фундаментальные коррективы в его основные процессы.

Пять лет назад мы с мужем Денисом запустили бренд VIVA LA VIKA (VLV). Тогда он начинался с одного-единственного продукта: браслетов желаний, которые продавались через интернет. Мы работали из дома почти без выходных и праздников. Конечно, набивали немало шишек на пути.

Вы же не думаете, что мы сразу начали с вершин? Это практически нереально, если нет солидного начального капитала или поддержки инвесторов.

На сегодняшний день у нас онлайн-магазин, в котором представлены ювелирные изделия от 40 дизайнеров со всего мира. Также мы открыли четыре офлайн-магазина, делаем продажи на 5 млн долларов в год и растем ежегодно в два раза.

Кроме того, год назад мы запустили бренд одежды CHOUX, который уже показал крутые результаты. Мы сосредоточены на производстве, делаем упор на продукт, чтобы он был максимально качественным и стильным. И, несмотря на молодость бренда, уже начали выходить на международный рынок. Например, наши вещи носят блогеры-миллионники, такие как Майа Малнар, Леандра Медин, а также Дева Кассель и многие другие.

Параллельно с запуском второго бренда мы с Денисом исследовали собственный бизнес, чтобы выявить критерии его успешности и узнаваемости. Мы изучали инструменты, которые помогают масштабировать бизнес в короткие сроки, вывели собственную систему его качественного улучшения и трансформировали ее в обучение.

Моя философия опирается на простую идею: всегда есть люди, которые уже проходили и решали такие же проблемы, с которыми столкнулись вы. И вместо того чтобы долго и упорно набивать все шишки, можно находить «правильных людей» и задавать им нужные вопросы. Это позволит развиваться быстрее и качественнее, потому что вы будете учиться на ошибках других.

В этом наибольшая ценность любых образовательных продуктов. Вы получаете выжимку из всех пройденных человеком ошибок.

Моя глобальная цель, если хотите, миссия, – вдохновлять предпринимателей на создание и активное развитие собственного бизнеса. Вот почему мы запустили курс «Точка роста», который прошли уже более 1000 участников. Он стал инструментом, который помогает усилить мою цель. Я хочу вдохновить вас и показать, что понимание методологии сделает бизнес-процессы структурными, менее хаотичными и сложными.

Курс лег в основу этой книги, но и не полностью повторяет его. Каждая глава посвящена одной точке роста, чтобы вы могли отработать ее и выйти на принципиально новый уровень в доходах.

Вы можете читать ее, пропуская главы. К примеру, если у вас сейчас нет полного понимания, что делать с маркетингом, или для вас остро не стоит вопрос бренд-платформы, перейдите к той главе, которая более актуальна для вашего бизнеса. Больше пользы вы получите, если периодически будете возвращаться к книге, перечитывать, обдумывать и находить новые мысли.

Записывайте свои идеи, инсайты, выводы в свободных графах после каждой части. Пусть книга станет вашим рабочим блокнотом, настольной книгой, по которой вы сможете выстроить систему конкретно для вашего предприятия.

Здесь вы найдете ответы на основные вопросы:

• как вывести бизнес на новый уровень, даже если непонятно, с чего начать;

• как эффективно управлять ресурсами бизнеса;

• как построить надежный фундамент для проекта;

• как протестировать гипотезы с минимальными затратами.

Учитывая тему развития бизнеса, моя книга наиболее полезна:

• предпринимателям, у которых уже есть бизнес;

• всем, кто только хочет запустить свое дело;

• специалистам, работающим в найме;

• экспертам с личным брендом.

Уверена, если вы еще не отложили чтение, значит, оно точно принесет вам пользу.

Сейчас настало такое время, когда всем собственникам бизнеса, предпринимателям нужно быстро решать, как и куда дальше развиваться. Вот почему вам нужен плотный контакт с вашим бизнесом. Нужно следить за показателями и анализировать, как внешняя среда влияет на ваши процессы.

Мне нравится сравнение бизнеса с живым организмом, и опыт других экспертов подтверждает эту идею. Поделюсь лишь одной из цитат. Норман Вольф, основатель консалтинговой компании Quantum Leaders, в своей книге «Живая организация. Трансформация бизнеса на пути к выдающимся результатам» писал: «Подобно людям, растениям и другим живым организмам, компании рождаются, взрослеют и умирают. ‹…› Компании – неотъемлемая часть жизненного процесса. Они “женятся”, совершая слияния, и “приносят потомство” в виде отпочковавшихся компаний. Когда они достигают зрелости, перед ними встает выбор: развиваться в новых направлениях (новые рынки, продукты, новая бизнес-модель) или постепенно увядать и затем умирать (когда компанию продают или она уходит с рынка)».

Похожие мысли можно найти у Ицхака Адизеса, израильско-американского бизнес-консультанта, который специализируется на улучшении эффективности менеджмента. А также у Ларри Грейнера, профессора Маршалловской школы бизнеса. Они тоже считают, что циклы жизни компании схожи с развитием живого организма. Поэтому всегда нужно понимать, на какой стадии находится компания, чтобы не допустить ее преждевременного закрытия.

Важно вовремя заметить, что вы идете не туда. Избежать кризисов в компании помогут основные принципы:

• следить за симптомами упадка;

• не списывать свои неудачи на внешние факторы;

• не позволять панике управлять вами;

• не искать «волшебную таблетку»;

• не бояться, не избегать изменений;

• помнить, что каждая фаза роста сопровождается кризисом – это и есть ваши точки роста.

Сейчас, как никогда, нужно быстро учиться и реструктурировать, использовать инструменты, которые помогут перейти на следующую стадию развития. Если вы понимаете, что компания стремительно движется к упадку, лучшее решение – вернуться к жесткой управленческой дисциплине и ручному управлению. Вот почему нужен плотный контакт с вашим бизнесом. Он позволяет внимательно следить за показателями и анализировать не только, как внешняя среда влияет на ваши процессы, но и как вы, как руководитель или собственник, воздействуете на них.

«Подобно людям, растениям и другим живым организмам, компании рождаются, взрослеют и умирают. ‹…› Компании – неотъемлемая часть жизненного процесса. Они “женятся”, совершая слияния, и “приносят потомство” в виде отпочковавшихся компаний. Когда они достигают зрелости, перед ними встает выбор: развиваться в новых направлениях (новые рынки, продукты, новая бизнес-модель) или постепенно увядать и затем умирать (когда компанию продают или она уходит с рынка)».

Именно поэтому первая часть книги называется «Анализ личности и активов». Если вы уже готовы двигаться вперед, давайте сделаем первый шаг вместе.

* В книге содержатся QR-коды, которые ведут на социальную сеть Инстраграм, деятельность которой запрещена на территории РФ по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Перед переходом по QR-коду рекомендуем подключиться к VPN.

Часть 1

Поиск точек роста

Анализ личности и активов

Если вы только задумываетесь о создании бизнеса, наверняка в первую очередь вас интересует: как правильно выбрать продукт, который принесет и деньги, и удовольствие. Если у вас уже есть бизнес, для вас более актуально понимание, как его масштабировать, в том числе за счет инноваций или расширения продуктовой линейки.

Обычно эксперты в продажах советуют сначала изучать аналитику рынка и искать тренды. Многие предприниматели следуют таким рекомендациям, открывая бизнес в трендовых нишах. Но большинство из них быстро выгорает и теряет интерес.

Для долгосрочного развития бизнеса важна внутренняя мотивация предпринимателя – любовь к делу, к проблемам и ошибкам, которые с ним связаны, желание постоянно улучшать свой продукт. Это невозможно, когда ниша вам искренне не нравится, которой вы не болеете. Поэтому считаю, что начать нужно с изучения собственных предпочтений. Просто спросите себя: «Что мне нравится делать?»

На первый взгляд вам может показаться, что анализ личности и активов нужен только новичкам, которые ищут идею для бизнеса. Однако уверяю, эта тема гораздо глубже и масштабнее.

Каждый бизнесмен, начинающий или опытный, понимает, что предпринимательство можно сравнить с американскими горками. Мир меняется с космической скоростью: рынок, вызовы, проблемы – все вокруг. Да и мы сами меняемся.

Чтобы бизнес не штормило в такой среде, нужны:

1. четкие опоры, на которых все будет держаться;

2. понимание, какие векторы развития для вас возможны и приемлемы.

Вряд ли можно назвать путь предпринимателя ровным: вас регулярно будет то подбрасывать вверх, то скидывать вниз. И учиться придется зачастую на своем опыте.

Нельзя прочитать одну-две книги, пусть даже от наикрутейшего гуру продаж, или послушать лекцию и под копирку перенять его опыт. Это не значит, что не нужно читать или учиться. Нужно. Однако просто воспринимать теорию и планировать ее внедрение недостаточно. Самое правильное для собственника и бизнесмена – практиковать и обогащать собственный опыт.

За каждым человеком стоят десятки, сотни, тысячи историй, навыков и компетенций. У каждого из нас есть уникальный багаж знаний и умений, который складывается в собственную систему. Вот почему хорошо бы сначала разобраться в себе. Понять, кто и какой вы как личность. Почти уверена, вы вряд ли сразу можете ответить на этот вопрос.

Подход «от себя» и сферы своих интересов более долгосрочный и жизнеспособный для построения бизнеса. Почему? Деньги – это хорошо, но ведь они нам нужны не сами по себе. Вы хотите того, что они дают. Для одного деньги – это власть, для другого – достоинство, для третьего – возможности. А для вас? Какие задачи они помогают вам решить?

Скорее всего, в ответах на эти вопросы заложены ваши ключевые ценности – проанализируйте их.

Как мы выяснили, для долгосрочного развития необходима внутренняя мотивация, которая рождается из искреннего интереса и любви к делу. Чтобы найти это самое дело, спросите себя:

1. Что вы готовы делать даже бесплатно?

2. Что готовы делать длительное время?

3. На что сможете потратить 10 000 часов, чтобы обучиться этому?

Например, потенциально я могла бы продавать нефть или делать эксклюзивные тортики, но глобально мне это неинтересно. Это не приносило бы мне удовольствия, и в результате я бы быстро выгорела и охладела к бизнесу.

Меня всегда интересовала фэшн-индустрия, поэтому реализовываю потенциал именно здесь. И уже внутри этой сферы выбираю разные направления. Кроме того, моя сильная сторона – маркетинг, поэтому у моих брендов четкое позиционирование и маркетинговая стратегия, которая помогает выделяться на рынке.

Поэтому, если вы давно горите идеей, то, как и я, можете пропустить этап расчетов и переходить к реализации. Но подобный анализ точно необходим в двух случаях: если вы собираетесь привлекать инвестиции или совсем не понимаете, что вам интересно.

Да, многие не знают толком, что именно им нравится, что вдохновляет. И это нормально. Осознание не всегда приходит сразу, иногда нужны определенные практики.

Например, одна из наших студенток, назовем ее Аня, пришла к нам на курс с запросом развития своего бизнеса. Но за время обучения решила его просто закрыть. Аня поняла, что ей интересно совершенно другое направление.

И когда она не только поняла, чем ей действительно нравится заниматься, но и сознательно пошла в эту сторону, все начало буквально притягиваться, появилось вдохновение. В итоге не только нашлись инвесторы, но и собралась команда партнеров с опытом и навыками по нужным для запуска нового бизнеса направлениям.

Думаю, теперь вы понимаете, почему иногда анализ личности важнее изучения рынка. По сути, вам предстоит проявить определенные качества, осознать свою уникальность и экспертность. Эта информация поможет выбрать сферу деятельности или продукт, который максимально раскроет ваш потенциал, будет приносить не только деньги, но и удовольствие. Кроме того, он позволит обнаружить ресурсы, чтобы реализовать ту или иную идею.

Надеюсь, убедила вас, что это нужное дело для любого предпринимателя и человека в целом. Осталось разобраться, как его реализовать.

Анализ личности проводится в несколько этапов:

1. определение личных целей и ценностей;

2. поиск своих сильных и слабых сторон;

3. анализ и поиск необходимых активов;

4. анализ результатов и формирование гипотез.

1 этап – цели и ценности

Когда вы включаете навигатор в авто или вызываете такси, вам нужно ввести пункт назначения. Так же и в бизнесе: без понимания, куда хотите прийти, сдвинуться с места, возможно, и получится, но не факт, что вы окажетесь там, где вам понравится. Поэтому в начале пути подумайте о пункте назначения, определите цель.

Уверена, сейчас некоторые из вас подумали: «Все очевидно – построить бизнес, заработать первый миллион» и т. п. Возможно, вы даже знаете методику SMART.

Так мыслит большинство, но что здесь не так? Многие люди, отвечая на вопрос «чего ты хочешь?», говорят о первичных целях: открыть магазин, купить машину, переехать в другую страну и т. д. Но не думают, для чего им это. Между тем именно ответ на последний вопрос – ключевой. Вы хотите открыть магазин для чего? Что вы получите в результате переезда? Важно, какие эмоции вы испытаете, какой уровень жизни и ощущения получите от реализации запланированного.

Ваша задача – сформулировать цель так, чтобы варианта «не достигнуть ее» просто не существовало.

Поможет в этом инструмент спецификации цели – «модель ХСР», или «хорошо сформулированный результат», который позволяет выстроить траекторию, чтобы точно достичь результата. На ХСР похожа модель OKR[1]. Но она используется для командной постановки цели, поэтому о ней мы поговорим в пятой части. Пока же давайте разбираться с личными целями.

Модель хорошо сформулированного результата – это критерии, которые позволяют определить результат так, чтобы он стал достижимым и поддающимся проверке. Главные среди них:

• позитивность;

• ответственность;

• сенсорность;

• контекст;

• экологичность.

Пожалуй, самое простое – позитивность цели. Это утвердительная формулировка, в которой отсутствует «не» или «нет». Например: вместо «я не хочу болеть» – «я хочу быть здоров». Проверьте, чтобы ваша цель звучала утвердительно.

Ответственность характеризует, насколько цель находится в зоне нашего контроля. Это проверяется вопросом: «На сколько процентов я отвечаю за свою цель?»

В случае выявления факторов, на которые на первый взгляд повлиять не можете, повторно задайте себе вопрос по каждому из них: «Как я могу на это повлиять?», «Как я могу это изменить?».

Например, вы обнаружили, что целевая аудитория переехала из города или даже страны. Подумайте, как привлечь оставшихся. Или найдите нестандартное решение: отправиться вслед за уехавшими, открывать новые рынки. Так поступили сейчас многие люксовые магазины, которые открылись в Остине (Техас) и Майами (Флорида). Они проанализировали рынок и обнаружили, что именно там разместились крупные компании, а значит, их богатые и перспективные сотрудники. Как видите, собственники не сидели и не сокрушались о потере аудитории. Они поехали за ними.

Если и теперь вы увидите, что на некоторые обстоятельства не влияете, скорректируйте свою цель в соответствии с тезисами, которые зависят от вас.

Сенсорность – это опыт, который мы получаем в виде образов, звуков и чувств.

При постановке цели важно представить, будто вы ее уже достигли, и прочувствовать эмоции от этого. Такой процесс еще называют «реконструкция цели».

Желательно, чтобы цель вас вдохновляла. Конечно, ничего плохого в формате «сухих» цифр нет. Но намного эффективнее представить, какие ощущения и эмоции вы испытаете, когда достигнете цели. Именно они будут мотивировать вас на дальнейшем пути. Даже Уолт Дисней говорил: «Я не создаю фильмы просто, чтобы зарабатывать деньги. Я зарабатываю деньги, чтобы создавать фильмы».

Если в процессе постановки цели вы чувствуете страх и сопротивление, это нормально. Новый опыт на новом пути часто вызывает такие эмоции, просто продолжайте двигаться вперед. Стремитесь к большим целям, которые придадут вам энергии и будут постоянно помогать преодолевать трудности.

Важно: цель не может находиться вне контекста – пространства, в котором мы ее реализуем. Чтобы определить контекст, ответьте на вопросы:

1. Где это происходит?

2. Когда это происходит?

3. С кем это происходит?

Например, контекст можно передать вместе с сенсорностью: «Через 10 лет у меня большой международный бизнес, я чувствую себя свободным, уверенным в своем деле».

Последний критерий модели хорошо сформулированного результата – экологичность (отсутствие вреда) проникает во все сферы нашей жизни, а значит, и в личные цели, и в бизнес. Этот критерий помогает проверить, насколько поставленная цель соответствует личным убеждениям, выбранному образу жизни.

Даже Уолт Дисней говорил: «Я не создаю фильмы просто, чтобы зарабатывать деньги. Я зарабатываю деньги, чтобы создавать фильмы».

Чтобы понять, насколько экологична для вас реализация поставленной цели, ответьте на вопросы:

1. Не потеряю ли я нечто важное, когда достигну точки Б?

2. Не приобрету ли я ненужное, что меня может сломать, когда дойду до цели?

3. Какие мои ценности поддержат или нарушат ее достижение?

Например, если взять цель про большой международный бизнес, подумайте, от чего достижение этой цели может вас отдалить? Вы это делаете, потому что «так надо», «так все делают» или в вас кипит искреннее внутреннее желание масштаба и международности?

Когда будете отвечать на эти вопросы, ваши ценности станут своеобразным фильтром. Они помогут определить пункт назначения, который выберете из большого множества, а также построить путь – что отсекать, а что оставлять.

Да, можно ставить цели, отталкиваясь от капитала, который планируете получить, от амбиций и хайпа. Но внутреннюю, самую сильную мотивацию, вам дадут только цели, основанные на ваших ценностях.

Поэтому теперь подумайте вот о чем:

1. Какие ценности вы хотите нести в общество?

2. Как вы обычно делаете выбор? На основе ценностей или других критериев?

3. Отражаются ли ваши ценности на нынешнем вашем роде деятельности? Каким образом?

Полный список вопросов смотрите в Приложении 1.

Также для более полного анализа личности можно воспользоваться различными тестированиями, разработанными специалистами.

Например, опросник Шварца позволит оценить ваши внутренние ориентиры и ценности, а также раскроет основы вашего поведения.

https://quizterra.com/ru/oprosnik-svarca-opredelite-vasi-cennostnye-orientacii

А тест Милтона Рокича поможет провести диагностику ценностных ориентаций. Он исследует направленность личности и определит ваше отношение к окружающему миру, к другим людям, к себе.

Изучив свои идеалы и убеждения, можно понять и проанализировать ключевые мотивы ваших поступков и основу «философии жизни».

https://quizterra.com/ru/test-rokica-opredelite-svoi-cennostnye-orientacii

Попробуйте пройти один или несколько тестов, ответить на вопросы и сформулировать пять своих ключевых ценностей. Для удобства можете воспользоваться примерным списком в Приложении 1.

После этого еще раз вернитесь к своей цели и проанализируйте, точно ли она соответствует вашим ценностям. Начните направлять свое внимание к ним, чаще вспоминать их, использовать в развитии вашего бизнеса.

До этого мы в основном говорили о личных целях, но если у вас уже есть команда, важно прислушаться, какие цели и ценности есть у нее. Поможет в этом упражнение на поиск ценностей, которое дает Джереми Миллер в книге Sticky Branding.

1. Попросите каждого члена команды написать семь утверждений «Мы не…» – по одному на каждом стикере. Например, «мы ненавязчивые продавцы» или «мы не самый дешевый вариант».

2. Затем пусть один из сотрудников наклеит свои стикеры в горизонтальный ряд на стене или флипчарте.

3. Далее остальные члены команды наклеивают стикеры по правилам:

a) если на стене уже есть стикер с похожим смыслом, они наклеивают карточку ПОД него, создавая вертикальный ряд;

b) если смысл уникальный, его еще нет на стене, то приклеить стикер в первый горизонтальный ряд, продолжив его.

4. Когда все стикеры будут наклеены, оцените, в каких столбцах самые длинные списки.

5. Выделите 2–3 столбца. Это и будут ключевые ценности вашей команды, которые нужно поддерживать и развивать или, наоборот, избавляться от них.

Определение ценностей вместе с командой позволит вам синхронизироваться и определить вектор вашего развития.

Таким образом, четкое осознание и понимание личных ценностей, а также ценностей вашей команды, поможет вам проще принимать решения и отказываться от ненужного на пути развития бизнеса.

2 этап – поиск сильных и слабых сторон

Когда вы подтвердили цель, необходимо найти все ресурсы на ее достижение. В первую очередь, это касается ваших сильных и слабых сторон.

Чтобы их найти, сначала необходимо проанализировать прошлый опыт и найти свои предрасположенности. Почему именно в прошлом? Зачастую там кроются подсказки. Наверняка в детстве вы перепробовали немало секций, кружков, увлечений и видов деятельности. Из них проще выбрать, что у вас получалось лучше, а чем вы зареклись заниматься.

Оценить прошлый опыт помогут ответы на ряд вопросов. Например:

1. Чем вы занимались на протяжении жизни? Вспомните всё: увлечения, работу, дополнительные навыки.

2. Чем вам нравилось и не нравилось заниматься?

3. Кем вам хотелось стать в детстве? Почему?

4. Перечислите все места, где работали. Что больше всего вам нравилось делать на каждом из предприятий?

5. Опишите пять крутых достижений в профессиональной сфере. Почему именно они?

Постарайтесь вспомнить, что у вас лучше всего получалось, что сильнее вдохновляло в жизни.

Слышали про правило 10 000 часов? Мне оно нравится за простоту и наглядность. Его суть описал Малкольм Гладуэлл в книге «Гении и аутсайдеры»: «Если потратите 10 000 часов, чтобы овладеть любым навыком, то совершенно точно станете профессионалом».

Подумайте, на какие виды деятельности вы потратили столько времени. А затем проанализируйте, почему?

Зачем вообще нужно анализировать опыт? Каждому человеку необходимо раскопать свои таланты. Иначе высок риск начать выращивать кактусы, которые вы никогда не любили, вместо пошива штор, которым вы наслаждались с юных лет.

Институт Гэллапа (Gallup) сформулировал 34 наиболее распространенных моделей человеческих талантов. А также разработал тест для их определения, в котором объясняется, как использовать эти качества в работе и жизни.

https://www.gallup.com/cliftonstrengths/en/home.aspx

Все качества в тесте делятся на четыре типа:

• Executive (исполнитель);

• Influencing (влияние на других);

• Relationship building (построение взаимоотношений);

• Strategic thinking (стратегическое мышление).

Как утверждают авторы теста, он помогает выявить пять ключевых талантов, которые служат для человека неиссякаемым источником силы.

Например, одно из таких качеств – «достижение». Подразумевается, что стремление к достижениям помогает человеку идти вперед. Он чувствует, что каждый новый день начинает с нуля, поэтому к вечеру непременно должен добиться осязаемого результата, чтобы остаться довольным собой. Для него достижения – необходимость.

Или другое качество – «катализатор». Его обладатели часто задаются вопросом: «Когда начнем?» Им не терпится приняться за дело. Возможно, они допускают, что анализ тоже нужен, что дискуссии и обсуждения могут дать ценные результаты, но в глубине души уверены, что добиться цели можно только реальными действиями.

Обратите внимание, что большинство крупных компаний придерживаются принципа активации своих талантов и фокуса на одном-двух основных. Например, вы можете ценить творчество и созидание, как Adobe, или визионерство, как Apple.

В этой связи есть еще два полезных инструмента:

1. Тест DISC: Dominance, Influence, Stability, Compliance.

Это тест, состоящий из 40 вопросов, на 3–5 минут, для оценки склада характера. Он позволит точнее узнать свои природные склонности.

2. Тест оценки личности MBTI (система Майерс – Бриггс).

Сегодня он входит в топ-5 самых популярных тестов на определение типа личности, которые используют 80 % компаний.

https://testograd.com/test/test-disc/

https://www.16personalities.com/ru/test-lichnosti

Когда составите свой список качеств, поймете, в какое русло направить силы. Что будет вас вдохновлять и приносить удовольствие, а значит, и деньги.

Зафиксируйте свои сильные и слабые стороны. При этом обратите внимание, что одно и то же качество в разных ситуациях может проявляться по-разному. Например, вы записали качество «достижение». Оно сильное, если помогает достигать поставленных целей, не сбиваться с курса и не сковывает вас. Но когда вы чрезмерно концентрируетесь на результате, забывая получать удовлетворение и от процесса, когда день без достижений вгоняет вас в тоску и самобичевание, это же качество стоит относить к слабым. Потому что оно не усиливает вас, а делает слабее.

Найдите способ максимально задействовать сильное, чтобы стать еще круче и не размывать фокус. Я убеждена, что стратегия «усиления сильного» более эффективна. Ведь если вы улучшаете слабый навык, скорее всего, вы станете середнячком, а улучшая сильные – видным игроком на рынке.

Я и сама развиваюсь по такой стратегии. Читаю много профессиональной литературы, развиваю насмотренность, слежу за направлениями, в которых развивается интересующая меня сфера, какие тренды в ней появляются. И конечно, нужно усиливать себя сильной командой, об этом мы еще поговорим позже.

3 этап – анализ и поиск необходимых активов

Анализ активов – это поиск всего, что не просто поможет вам в развитии бизнеса, а вообще позволит его реализовать. Он включает оценку имеющихся материальных и нематериальных ресурсов, которая необходима как на стадии планирования, так и на стадии реализации.

К активам относится все, что приносит экономическую выгоду или ряд выгод. На самом деле ваши сильные стороны – это тоже активы, которые относятся к разделу нематериальных. Их правильная реализация позволяет создавать сильные бренды и экономить деньги (финансовые активы) на маркетинг.

Помимо сильных сторон нужно также подумать о:

• материальных и финансовых средствах (недвижимости, деньгах);

• аудитории (окружении);

• партнерствах и т. д.

Давайте подробнее остановимся на каждом из них.

1. Материальные и финансовые средства.

Материальные активы – физическое имущество компании, которое используется для целей бизнеса, например: здания и сооружения, оборудование, товары на складе, компьютеры, мебель, топливо, инструменты. В здании расположен офис компании, на транспорте она развозит товары, на складе хранит продукцию.

Финансовые активы – это деньги и денежные эквиваленты. Например: дебиторская задолженность, акции, облигации других компаний и вклады в банках.

Оцените, что из этого у вас уже есть? Сколько денег можете использовать в качестве стартового капитала? Какие материальные средства вы планируете задействовать в своем бизнесе?

2. Окружение и аудитория. Многие начинающие бизнесмены убеждены, что у них нет клиентов и потребуется уйма времени на создание клиентской базы. Однако первое, что стоит сделать – покрутить головой и посмотреть, есть ли у вас потенциальные клиенты среди друзей, коллег, подписчиков? Например, если вы давно ведете блог, у вас уже есть ценный актив аудитории.

Партнерства. Допустим, у вас нет опыта в выбранном направлении бизнеса, но есть все остальное. Значит, можно найти партнера, с которым вы сложите активы и стартуете. Это может быть опытный предприниматель или просто ваш друг, муж, девушка. Любой человек, на которого можно положиться и с кем разделить зоны ответственности. Особенно это актуально на старте бизнеса.

Многие недооценивают силу партнерств, но напрасно! Всегда выиграет тот, кто умеет кооперироваться и дополнять себя другими!

Когда вы проанализируете имеющиеся активы, появится уверенность и понимание, чего еще вам не хватает для дальнейшего движения к намеченной цели.

4 этап – рефлексия (анализ результатов и формирование гипотез)

Пожалуй, это самый трудоемкий этап, поскольку теперь необходимо сложить все найденные пазлы в единую картинку. Впрочем, оно того стоит.

Как подвести итоги анализа активов?

1. Соберите результаты всех этапов.

2. Найдите пересечения между вашим прошлым опытом и сильными сторонами.

3. Подумайте, какие виды деятельности поддерживают ваши ценности, а какие нет.

4. Что из этого поможет вам прийти к цели быстрее?

Если вы делаете первые шаги в бизнесе, наверняка вам немного страшно. Страшно ошибиться, страшно потерять деньги и время, страшно, как отнесутся к вашей затее другие? Понимаю! Подробнее о страхах предпринимательства мы еще поговорим в следующих главах. Пока же повторюсь: если вы думаете, что «правильные» бизнесмены никогда не сомневаются, ничего не боятся и никогда не ошибаются, покажите мне хотя бы одного из них. Бояться и ошибаться – это нормально. Ненормально – не делать выводов и сдаваться на полпути.

Предприниматель – это тоже профессия. И она прекрасна, потому что дарит человеку свободу во всем. Да, предпринимательство бывает сложным, требует от вас больших вложений, и не только финансовых.

Но лучше весь путь представить как увлекательное путешествие, похожее на игру, в которой вам предстоит проходить все новые и новые уровни, побеждать боссов и получать артефакты.

Так что если вы дочитали до конца эту главу, вы уже в игре!

Оценка ниши

Как я уже говорила, некоторые предприниматели на старте не делают анализ ниши и не оценивают потенциал рынка, а просто сразу начинают бизнес в той сфере, которой они одержимы. И это нормально. Если у вас уже есть идея, которой вы горите, – дерзайте!

Однако оценка рынка – важный этап, если вы хотите привлекать инвестиции в свой бизнес или убедиться, что выбранная ниша достаточно большая, и в ней можно заработать. Безусловно, цифры придадут вам уверенности.

Именно поэтому кратко покажу несколько методов оценки рынка. По большому счету не важно, какой именно вариант вы используете. Потому что перед вами стоит главная задача – выяснить два показателя:

1. Определить потенциал ниши, сколько в ней можно заработать, сколько в ней есть денег и клиентов?

2. Оценить, сколько в нише уже находится конкурентов.

О конкурентах мы еще поговорим в следующих главах, а сейчас уделим внимание исследованию рынка и оценке потенциала ниши.

Основные элементы исследования рынка:

1. Оценка этапа развития рынка.

2. Анализ трендов.

3. Оценка емкости рынка.

Этап развития рынка напрямую влияет на емкость ниши, а также на объем спроса. Обычно выделяют четыре стадии (рис. 1):

1. Становление или зарождение рынка.

2. Рост или развитие.

3. Зрелость.

4. Старение.

Рис. 1. Этапы развития рынка.

Думаю, вы догадываетесь, что выгоднее всего заходить, когда рынок только зарождается или активно растет. Это позволяет самым быстрым предпринимателям занимать большую долю рынка и становиться лидерами.

На угасающем рынке обычно уже спрос низкий, так как появляются более интересные предложения. Например, сейчас продажи DVD-дисков минимальны, поэтому открывать магазин с таким товаром в большинстве случаев идея проигрышная. DVD давно вытеснили компактные, переносные жесткие диски и облачные сервисы. Также людям вместо покупки диска с одним фильмом куда интереснее и выгоднее оформить подписку на активно развивающиеся стриминговые сервисы или онлайн-кинотеатры.

Чтобы определить, на каком этапе развития находится рынок, рекомендую найти ответы на следующие вопросы:

1. Сколько новых игроков появилось за прошедший год?

2. Сколько компаний ушло с рынка?

3. Какая динамика объема ниши в деньгах?

Помимо общей оценки компаний, которые находятся на рынке, важно обращать внимание на поглощения и слияния (mergers and acquisitions, M&A). Что это такое? Процесс объединения активов двух компаний. Это сделки, в результате которых собственность компаний или их подразделений передается или объединяется с другой организацией. С точки зрения стратегического управления слияния и поглощения позволяют предприятиям расти и менять положение на рынке.

Например, вы заметили, что компаний на рынке стало меньше, и делаете вывод, что рынок угасает. Но не заметили, что в этот год произошло много слияний, в ходе которых компании соединялись для завоевания большей доли рынка. Значит, рынок продолжает развиваться.

В 2022 году объем слияний и поглощений в мире снизился на 35 % по сравнению с 2021-м ($3,55 трлн против $5,7 трлн соответственно). Инициаторами крупнейших сделок названы Microsoft, Broadcom и Илон Маск. Самыми активными оказались секторы высоких технологий ($894 млрд), здравоохранение ($326 млрд), финансы (284 млрд) и недвижимость ($282 млрд).

Пожалуй, даже люди, не имеющие отношения к бизнесу, наслышаны о сделке Илона Маска по покупке Twitter за $44 млрд. Но есть и другие примеры поглощений. Так, Adobe за $20 млрд купил стартап Figma, который создает облачное программное обеспечение для дизайна. А Johnson&Johnson договорился о покупке за $19 млрд Abiomed, производителя медицинского оборудования.

И это значит, что рынки продолжат развиваться с большей скоростью, так как на эти ниши смотрят большие компании и видят в них потенциал.

О развитии рынка также хорошо говорят тренды. Если вы заметили, как товар или услуга набирает популярность, значит, скоро их начнут внедрять все. Важно отслеживать тренды, быстро реагировать на новые тенденции и внедрять в бизнес.

Например, про технологии дополненной реальности (AR) говорят давно, но только в прошлом году крупные компании начали запускать ее в бизнесе. IKEA адаптировала метод для примерки диванов в комнате покупателя. Gucci – для примерки диджитал обуви через свое приложение или Ralph Lauren – для примерки одежды через мессенджер (снэпчат).

Ikea

Лидеры разных ниш показывают остальным участникам рынка высокий потенциал развития технологии. Грамотный предприниматель задумается и, конечно, постарается оценить ее объем.

Для этого нужно провести:

• анализ открытых источников;

• изучение статистических отчетов и исследований;

• анализ смежных ниш и категорий.

Проще говоря, необходимо «прогуглить» вашу нишу по ключевым словам. Для бизнеса из России отличную статистическую информацию предоставляет Росстат. Большая часть статистики – это открытая, публичная информация, которой вы можете воспользоваться. Также можно изучить сайты крупных аналитических агентств и проанализировать их отчеты:

• исследования «Яндекс. Маркет», которые предоставляют масштабный анализ интернет-торговли в РФ;

• исследования маркетинговой компании Nielsen (Нильсен), проводящей обзоры рынков и рекламы, формирующей регулярные отчеты;

• портал 2GIS, освещающий городскую экономику в цифрах;

• аналитику от холдинга PWC, который публикует статистику о положении дел в различных индустриальных областях;

• статистику по маркетплейсам (OZON, Wildberries).

Кроме того, сейчас можно заказать маркетинговое исследование у агентства. Так, на сайте РБК есть магазин исследований, где можно купить готовый отчет по интересующей вас теме.

В ходе анализа советую собирать данные не только по нише, которую вы выбрали, но и по смежным с ней.

Например, вы решили заниматься детской одеждой. Посмотрите также на показатели в секторах женской одежды или детских игрушек. Или вы открываете спортклуб – посмотрите на рынок wellness в целом.

Да, вам придется изучить приличный объем данных по товарам и услугам для красоты, спа, альтернативной медицине, правильному питанию и многим другим нишам. Но это позволит вам увидеть общие тенденции потребительского поведения, а также развития рынков.

Именно об этом, кстати, в одном из интервью для курса «Точка роста» говорит Александра Герасимова, CEO Fitmost. Их компания представляет сервис, который реализует единый абонемент в фитнес-центры, спортивные клубы, бассейны и тренажерные залы. Они понимают, что их аудитория – люди, которые, скорее всего, даже не ходят в фитнес-клубы. Поэтому анализируют помимо прямых конкурентов, например, сервисы доставки еды.

Для оценки емкости и насыщенности рынка используется модель PAM, TAM, SAM, SOM (рис. 2). Каждый из названных показателей соответствует сегменту рынка. Сегменты вложены один в другой. Самый большой – PAM, за ним по убывающей идут TAM, SAM, SOM.

Рис. 2. Модель оценки емкости рынка.

Этот метод используют, когда хотят понять перспективы роста, а проще говоря – решить, стоит ли вкладывать деньги в проект. Часто расчеты по этой методике кладут на стол инвестору перед обсуждением вложений в стартап.

PAM (Potential Available Market) – потенциально доступный рынок. Это весь объем рынка с учетом изменений за интересующее вас время.

Давайте рассмотрим на условном (все цифры выдуманные) примере. Допустим, компания хочет внедрять AR в магазины одежды. Ее задача – оценить потенциал идеи. В стране 8000 магазинов одежды. По прогнозам исследовательской компании, в ближайшие три года их число увеличится примерно на 10 % – до 8800. Стоимость AR оборудования и сопровождения – 500 000 рублей в год. PAM будет равен 8800 × 500 000 рублей. Это около 4,4 млрд рублей.

Рынки могут падать или расти, но PAM это учитывает. Показатель считают, чтобы понять, как меняется рынок, и оценить перспективы продукта. Это самый масштабный показатель из всей линейки.

Для медленно растущих рынков PAM почти не будет отличаться от следующего показателя – TAM. Но если стартап работает в инновационной отрасли, которая растет на 100 % в год, оценка PAM на несколько лет вперед будет полезна.

TAM (Total Addressable Market) – общий объем рынка, на котором можно продать ваш продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов, в том числе покупателей ваших конкурентов.

В нашем условном примере, где в стране сейчас 8000 магазинов, а стоимость AR оборудования и сопровождения – 500 000 рублей в год, (8000 х 500 000) TAM составит около 4 млрд рублей. Здесь как раз видно, что TAM не учитывает динамику рынка. Разница PAM и TAM составила 0,4 млрд рублей.

Показатель TAM – это предел роста компании, он демонстрирует перспективы продукта, если последний займет весь рынок. Однако на практике даже 10 % от TAM – большая победа. Близкие к 100 % цифры встречаются только на монополизированных рынках.

С помощью TAM также определяют, есть ли у компании потенциал для расширения на рынке.

SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка, доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваше. Выходит, SAM – это рынок прямых конкурентов и аналогов.

Вернемся к нашему условному примеру. В стране 8000 магазинов одежды, которые могут приобрести AR-оборудование. Однако только 5 % организаций это делает. Вы узнали об этом из аналитики или по результатам собственных обзвонов.

У остальных 95 % участников рынка разные причины отказа. От отсутствия в бюджете соответствующей статьи расходов до решения руководства магазинов, которые не считают технологию необходимой и перспективной.

SAM будет равен 8000 × 5 % × 500 000 рублей (это цена продукта). Получится, что число клиентов – 400 компаний, а наш SAM – 200 млн рублей в год.

Показатель выявляет объем рынка, который можно занять, если вытеснить прямых конкурентов. Это максимальный объем ниши, в которой работает компания. Но SAM не учитывает потенциальных покупателей.

SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка, доля от SAM. Продажи, которые компания может получить с помощью доступных ей инструментов.

На примере. Почти все продажи AR-оборудования приносят прямые звонки клиентам. 95 % магазинов ни при каких условиях не согласились его покупать. Если менеджер попал в магазин, который принадлежит к остальным 5 %, то конверсия составила 10 %. Один из десяти магазинов купил наше оборудование и сопровождение.

К SAM, напомню, относится 400 магазинов одежды – столько готовы были приобрести AR-оборудование. Если все их обзвонить, получится 40 клиентов – 10 %. Продукт стоит 500 000 рублей, умножим на число клиентов и получим 20 млн рублей. Это и есть наш SOM.

Показатель демонстрирует объем рынка, который можно получить с помощью существующей стратегии. SOM исключает потенциальных клиентов, до которых компания не сможет дотянуться. Показатель учитывает конкуренцию, конверсию продаж в компании и другие факторы.

Для простоты SOM также можно рассчитать, поделив значение SAM на количество конкурентов на вашем рынке + 1 (вы).

Теперь вы владеете крутым инструментом, который поможет вам убедиться в прибыльности ниши или убедить в этом инвесторов!

Однако, как говорил Тони Шей, бывший главный исполнительный директор Zappos: «Гонитесь за идеей, а не за деньгами, и тогда в конечном счете деньги сами погонятся за вами».

Если вам сейчас кажется это сложным, или вы не чувствуете необходимости в расчетах, просто пропустите их. Смело идите дальше. Во второй части книги мы поговорим, как проверять идею на потенциальных клиентах – это намного важнее!

На этом пора заканчивать с аналитикой и перейти к теме, без которой вообще вряд ли возможен любой рост или успех. Речь о страхах, нередко мешающих на пути бизнеса.

Однако, как говорил Тони Шей, бывший главный исполнительный директор Zappos: «Гонитесь за идеей, а не за деньгами, и тогда в конечном счете деньги сами погонятся за вами».

Страхи предпринимателей

Вокруг предпринимательства витает масса стереотипов, корни которых обычно уходят в страхи и неудачи других людей. Но почему одних людей страхи тревожат и убивают, а других – будоражат и вдохновляют?

Недавно мы проводили опрос студентов нашего курса, чтобы узнать, что их останавливало от старта бизнеса в начале пути. Один из самых распространенных ответов – отсутствие четкой системы действий. По сути, этому и посвящена моя книга.

Но я все же остановлюсь на типичных страхах, установках и убеждениях, которые, скорее всего, откликнутся почти каждому из вас. Именно они лежат в основе ответа на вопрос «Почему я до сих пор не…» Не запустил свой бизнес, не задумался о его масштабировании, не вышел на международный рынок и еще много других «не».

Я сама часто сталкиваюсь с трудностями, которые мешают сделать следующий большой шаг, и зачастую все эти барьеры оказываются только в моей голове.

Надеюсь, после изучения этой главы вы поймаете вдохновение и станете увереннее в себе.

Пожалуй, самый первый очевидный страх предпринимателя – сделать первый шаг. Вроде бы вы все уже подготовили, как по учебнику – провели исследование рынка, оценили его потенциал, проанализировали конкурентов, пообщались с клиентами. Теперь можно начать, но вы так и стоите на месте. Знакомо?

Обычно это связано с тем, что мы слишком много анализируем, размышляем, взвешиваем все за и против, прежде чем делать. В итоге накапливается чрезмерное количество вариантов, почему может не получиться, и мы начинаем сомневаться в идее.

Примите неизбежный факт: риск – одна из базовых характеристик предпринимательства. Без него никак. Как сказал Марк Цукерберг: «Самый большой риск – это не рисковать. В быстро меняющемся мире это единственная тактика, которая гарантированно ведет к провалу».

Однако, помимо излишней рациональности, причиной страха может быть «синдромом самозванца». Ежемесячно это словосочетание гуглят более 30 000 раз.

Очевидно, несмотря на широкое обсуждение проблемы, она остается острой и актуальной для многих людей.

В первую очередь человек с «синдромом самозванца» не может принять и признать собственные достижения, даже если ему предоставляют внешние подтверждения. Ему кажется, что он все еще не соответствует. Недостаточно готов, недостаточно умен, недостаточно самостоятелен и т. д.

Есть множество тестов, которые позволяют определить у себя синдром самозванца, но все они состоят из перечня довольно однотипных вопросов. Попробуйте ответить на каждый из них «да» или «нет»:

1. Вам сложно принимать похвалу за успехи или помощь другим?

2. Часто ли вы считаете, что ваши достижения – это не такое уж важное событие или просто удачное стечение обстоятельств?

3. Как часто вы приписываете свой успех другим людям?

4. Боитесь ли вы, что ваш недостаток навыков, таланта или способностей однажды будет обнаружен?

Если хотя бы на один вопрос вы ответили «да» и нашли у себя признаки «самозванца» – ничего страшного. Помните: вы не одиноки. Мало того, исследователи отмечают, что «самозванец», как ни парадоксально, проявляется чаще всего у ярких, интересных, увлеченных людей, у тех, кто добился высоких успехов в различных областях.